新媒体营销研究综述与展望

邓 倩

1 引 言

伴随新媒体的迅速发展，依托新媒体的营销方式也应运而生，呈现方法多元化，形式多样化的特点。营销的策略针对性更强，更容易满足消费者个性日益变化的需求，同时企业营销方式的更新时间也逐渐缩短。移动互联网时代与传统营销相比，传统营销抢夺的是渠道和区域，互联网更多争夺的是流量和入口，而移动互联网智能终端设备高度整合了移动互联网，新媒体，移动定位，人体识别和大数据等多项功能，强化了“万物皆媒”的理念，彻底改变了人们的消费行为和生活习惯，在此模式下，移动互联网争夺的是场景，商业竞争的是场景。本文对国内外关于新媒体营销的研究进行梳理与述评，并对新媒体营销的发展做出展望。

2 新媒体营销文献的可视化分析

本文通过对新媒体营销的相关文献进行检索，目前2015年1月1日至2019年12月31日的文献数量共计981篇，并进一步对文献进行归纳分析，对新媒体营销在研究规模、研究视角、研究质量等方面进行简要的分析总结。

2.1 新媒体营销的研究规模

新媒体营销作为新兴的研究领域，尤其是针对当前新媒体的迅猛发展，有关新媒体营销的研究时间相对较短，但其研究规模呈现逐年增加的趋势，由近年论文数量的增长趋势可知，新媒体营销的学术关注度逐渐提高。由图1可知，我国在2015年与新媒体营销相关的文献数量为339篇，至2019年12月总数已达1818篇。本文预计2020年文献篇数将超过400篇。2016年开始新媒体营销的相关研究呈现上升趋势，其中期刊与图书的研究数量逐年增加。对学位论文而言，其研究规模则呈现逐年下降的形式。由此可见，新媒体营销仍是新兴的研究领域，有很大的研究空间与研究潜力。

图1：各类型学术发展统计与趋势（2015.1—2019.12）

2.2 新媒体营销的研究视角

本文以“新媒体营销”为关键词检索相关论文，由图2可知，对于新媒体营销的研究主要集中在“新媒体营销”与“新媒体”两大主题。此外，学术界已经开始深入探讨新媒体营销的相关策略，并逐步结合我国经济与社会的发展，以全新的视角研究新媒体营销，探寻新媒体营销与“短视频”、“互联网+”等新技术的结合应用，提出更加具体的可操作 性建议。从研究视角来看，多数文献从新媒体营销策略出发，立足于构建完善的营销策略体系。

图2：新媒体营销主要研究视角文献数量分布图（2015.1—2019.12）

2.3 新媒体营销的研究质量

目前新媒体营销相关论文的高水平研究较少，影响力仍有待提高。本文依据刊载论文的期刊质量、论文下载量及被引量等学术界评价论文质量的一般指标进行分析。其中核心期刊以北京大学与南京大学所发布的期刊目录为主要来源，统计结果如图3所示。由图3可知，核心期刊在新媒体营销发文量中占比较少，总计228篇，其中北大中文核心期刊文献数量较多。同时，通过研究被引数较高的文献可了解目前新媒体营销领域的主流研究方向，进而为今后的研究提供指导。因此，本文对2015年至2019年中文核心期刊、CSSCI中文社科引文索引等核心期刊中有关新媒体营销被引数前十的文献进行统计。由表1可知，图书出版及文创领域是新媒体营销的主流研究热点及方向，值得学者进一步深入的研究。

此外，本文对新媒体营销的相关基金进行了统计，进一步探讨政府及科研机构对新媒体营销的支持力度。由图4可知，截止至2019年，新媒体营销的省市基金项目较多，共有39项。此外，国家社会科学基金项目、国家自然科学基金项目、国家教育部基金项目也有一定研究成果。由此可以看出，我国的网络强国战略正在逐步实施，将不断出台新的政策刺激“互联网+”的产业创新与升级，鼓励传统媒体和新媒体的相互交融与促进。

图3：论文发表期刊类型统计（2015.1—2019.12）

图4：新媒体营销相关基金统计

表1：核心期刊被引量前十文献（2015.1—2019.12）

3 主要研究进展

3.1 新媒体营销的概念

目前关于新媒体营销的概念，理论界的定义已大致趋于统一。陈蕾（2018）［1］认为新媒体营销是凭借新媒体平台的技术而开展的新型营销方式。王庆（2017）［2］进一步提出，目前较为流行的新媒体营销平台有社交平台、电子刊物、网站或网络视频等。李侃（2019）［3］对新媒体营销的概念进行了较为详细的概括，文章中提出，新媒体营销是指在互联网时代下，企业运用现代信息技术以及电子技术，对互联网内的相关信息进行收集整理，并通过营销平台对企业的产品信息及价值形象进行传播，以达到提高企业经济效益的目的。翟德宇（2019）［4］同样认为，新媒体营销主要是基于互联网、移动媒体以及数字媒体技术，在网络环境下进行广告传播、产品促销以及企业形象展示等一系列营销活动。此外，苏仕诚（2019）［5］认为，在Web2.0的新环境下，互联网已进入新媒体传播的时代，新媒体传播媒介逐渐受到企业的重视。

据此，本文将新媒体营销定义为借助移动互联网技术，以短视频、直播APP等新媒体平台为营销渠道，针对企业所提供的服务、产品等内容宣传企业的品牌、价值或促销信息，是企业营销战略的关键环节。

3.2 新媒体营销的主要形式

在新媒体营销的策划定位中，在哪里开展营销活动成为有效进行营销策划的关键性步骤。企业营销人员必须了解并掌握不同新媒体营销的平台特点和风格，从而结合自身需求和平台特点开展营销策划活动，提升营销的效益。目前新媒体营销常见的平台主要有社交平台以及视频平台。

3.2.1 社交平台

张亦菲（2020）［6］指出，社交媒体营销是指企业利用微信、微博和QQ等社交媒体进行的营销活动。微信、中国通信院、数字中国研究中心于2019年3月联合发布的《微信就业影响力报告》表明，自2014年以来，微信带动信息领域消费金额年均增长26%。2018年，微信带动信息领域消费金额为2402亿元。此外，同年微信带动传统领域消费规模为4198亿元，同比增长26%。微信作为全民级的移动通信工具和目前流量最大的新媒体平台已经渗入到日常生活和商业活动中。在微信平台上，常用的新媒体资源和工具包括微信朋友圈，微信群和微信公众平台。张盈（2020）［7］同样认为，微信平台营销是当前使用比较广泛的新媒体营销模式。

同时，微博营销也是社交平台营销的重要表现形式之一。目前已经建立起以“内容-粉丝-用户-变现”的商业生态闭环。微博不仅仅是一个广告营销平台更是基于优质的内容和社交关系，帮助企业构建自身的新渠道和消费者群体，增加社会化营销的赋能。此外，小红书、KEEP健身、探探等新兴社交类软件也迅速成为新媒体营销平台。

3.2.2 视频平台

视频平台分为短视频和长视频平台，主要是指基于互联网提供有偿或者免费的视频下载、播放服务的平台。高玥 （2018）［8］认为，在视频网站的范围外，视频平台也包括短视频以及直播类APP。栾红旭（2018）［9］将视频平台分为视频网站，如优酷、腾讯、爱奇艺等；短视频手机App，如抖音、快手、微视等；以及直播类软件，如虎牙、斗鱼等三类。

2018年我国短视频行业市场规模达到467.1亿元，较2017年的55.3亿元增长744.7亿元，本文预计2020年市场规模或将达到600亿元。短视频具有创作门槛低、社交属性强和碎片化时间的特点，符合当下用户的消费习惯，用户粘性高。此外，根据艾瑞咨询《2018年中国网络直播营销市场研究报告》，各个平台开始逐渐重视终端收入，开始思考如何运用直播的优势帮助企业进行产品，服务，和品牌的营销，最终实现大流量的变现。

同时，基于社交平台与视频平台，新媒体营销在论坛、自媒体、购物网站等平台也逐渐形成新的营销模式。例如在知乎发布的内容中添加相关产品链接或在今日头条等自媒体网站进行引流推广，以及在淘宝、京东等购物网站加入直播购物等实时交互功能。此外，梁珏菲（2019）［10］将新媒体营销的形式分为自媒体平台、搜索引擎以及户外新媒体。李凌霄（2019）［11］则将新媒体营销的类型分类为虚拟体验营销、软文营销、短视频营销以及精准营销。

3.3 新媒体营销的特征

科学技术日新月异的进步与变革，新媒体营销方式的形态也会随之变化，但是营销的目的是统一的，都是为了让顾客了解和认同企业的服务和产品，进而产生消费行为。目前学术界认为新媒体营销的特征主要有以下三点：

3.3.1 多元性

新媒体营销的多元性体现在新媒体营销多样化的传播媒介与多种载体形式。潘舒展（2019）［12］认为，企业在互联网时代下开展新媒体营销，可以使用图片、视频、音频、文字等载体，设置多元化的传播媒介，促进消费者对营销信息的关注度。赵英竹（2018）［13］在文章中强调新媒体营销渠道的多元性，提出企业在进行新媒体营销的同时，可以与线下实体店进行协同合作，从而促进整体营销渠道的多元化。

由此可知，新媒体营销渠道多样化的形态带来营销方式的多元化，微信、微博、视频、直播等新媒体平台各具千秋。每一种形式都代表着不同的营销方式。企业可以根据自身需求选择多种营销方式开展活动。对目标用户及消费者而言，更倾向于在日常使用频繁的新媒体平台产生消费需求。企业可通过个性定制的内容在这些新媒体平台与消费者建立社交关系，获得消费者信任。

3.3.2 互动性

新媒体营销的互动性是互联网时代下独有的特性，体现在企业与消费者之间的实时交互。正如王庆（2017）［14］在文章中所提出的观点，“互联网时代新媒体营销的互动性，是新媒体营销相较于传统媒体营销方式最主要也是最具优势的一个特点。”金妍贞（2019）［15］同样认为新媒体营销具有灵活的互动性。毛广强（2018）［16］对新媒体营销互动性的过程进行阐述，即企业在借助互联网技术开展新媒体营销活动时，不仅是企业主动向消费者传播营销信息，消费者同时可以对大量信息进行自主选择。并且消费者倾向于选择符合自身需要、有价值的营销内容。同时企业可以根据消费者的选择推送更具有吸引力的营销信息，实现企业与消费者的沟通与互动。

互联网背景下，不仅传统的电脑网络用户是企业推广和实施新媒体营销的目标受众，移动端的手机网络用户也在接收企业的营销信息。消费群体覆盖广泛、营销影响巨大，同时由于大量用户的聚集效应，极容易对营销内容产生共鸣，使营销内容大规模传播。

互动性强的特征也改变了传统营销只能由企业到消费者的单一方向传播劣势，建立了企业与消费群体间相互交流的互动渠道，便于进行及时的交流，并获得消费者的反馈。及时调整产品结构和营销模式，抓取新媒体的后台数据并进行数据挖掘，进而发现消费群体的潜在购物需求，同时利用数据在消费群体中准确定位单一的消费者，在营销的同时给予消费者个性化的体验，实现精准营销。

3.3.3 普及性

新媒体营销的普及程度与互联网的普及程度紧密相关。随着互联网逐渐成为日常生活中不可或缺的部分，伴随互联网而产生与发展的新媒体同样走入了人们的生活。此外，手机等移动传播媒介的普及，为新媒体营销提供了载体，奠定了新媒体营销迅速发展的基础，逐渐成为人们广为接受的营销模式。刘玲（2019）［17］认为，新媒体具有广阔的市场与广泛的受众。彭筱星（2019）［18］和Marcos Komodromos(2017)［19］同样认为，新媒体营销的受众范围广，而且营销市场面向全球。

由此可知，手机作为使用便捷，适用性广泛的移动媒介，对新媒体营销的普及具有显著的影响。新媒体营销的发展也趋于便利化与平台化，企业对消费者群体的掌握与新媒体的营销策略也逐渐转向移动互联网设备。同时，随着信息技术的不断发展，企业可以通过互联网实现全球信息资源的共享。此外，在全球化的背景下，不仅企业的产品可以面向全球，而且企业的服务也会逐渐走向全球化。

新媒体营销的主要特征可以归纳为以上三点，即多元性、互动性以及普及性。但是，新媒体营销作为新兴的营销模式，其特征不仅局限于以上三点。有部分学者对新媒体营销发展过程中呈现的其他特征进行了归纳，例如，刘小娇（2018）［20］认为，成本较低、客户定位精准同样是新媒体营销的特点。同时，余珺 （2018）［21］则认为，信息接收快，范围广；受众准确，转化率高；内容新颖，碎片化，容易被人接受是新媒体营销的主要特征。此外，翟德宇（2019）［22］提出，新媒体营销显著的特点是以网络技术平台为基础，以用户的体验为中心。

3.4 新媒体营销的优势

新媒体营销的独有特征使新媒体营销与传统营销相比具有显著的优势，可以帮助企业更好的实现推广产品的营销目标。梁珏菲（2019）［23］认为新媒体营销的优势在于其不仅提升了营销方式的创新空间，同时更好的塑造了企业的形象，有利于打造品牌效应。于静（2018）［24］进一步提出，新媒体营销的发展通过持续增加并改进新的营销形式，以弥补传统营销的不足。企业通过新媒体多样化的媒介，得以将众多素材与营销渠道进行组合，构建传统营销无法具备的营销网络。同时，赵平（2018）［25］认为，基于微信平台的新媒体营销更便利，产品的发布时间、机会选择性也更多。

此外，新媒体营销与传统营销相比的显著优势在于，新媒体营销可以借助互联网大数据的应用，更有效的整合网络资源，大幅提升营销效率。张盈（2020）［26］指出，在互联网信息化时代，新媒体营销通过整合新媒体中的多种资源，利用网络平台的社交属性及其丰富的用户网络，并借助大数据的分析，使消费者随时可以接收来自企业的营销信息，并在无意间对产品进行宣传和推广。

由此，新媒体营销在发展中形成了独特的资源优势，使企业的宣传推广费用下降，控制企业的营销成本，加强营销效果。

3.5 新媒体营销存在的问题

作为互联网时代下的营销模式，新媒体营销发展趋势迅猛，但同时也产生了一定的问题。王建瑞（2019）［27］对新媒体营销发展过程中产生的问题进行总结，其认为目前新媒体营销存在传播主体过多，信息饱和；重视媒介技术而忽视深层价值创新；精准营销与用户隐私的矛盾等问题。王建荣（2019）［28］同样在文章中指出，信息传播的低成本导致用户无法及时获取有效的信息。

陈蕾（2019）［29］从人才培养的角度出发，认为目前新媒体营销产生的众多问题主要原因是企业缺乏新媒体营销的专业员工，导致新媒体营销人员的素质无法满足最终的营销要求。具体在于，相关的企业经营者以及营销管理人员，并不注重产品与营销内容的结合，不能更好的将产品的核心特点与企业品牌进行推广。同时，企业没有成立专业化的新媒体营销团队，无法对营销内容进行详细的规划，使新媒体营销的内容质量参差不齐。

企业对新媒体营销内容质量把控的缺乏，会在营销过程中进一步造成其他问题。文波（2018）［30］在文章中指出，企业过度关注营销形式，而忽视了营销的实质性内容，导致企业在运用新媒体营销时手段单一，无法全部发挥新媒体营销的效果。周玉奇（2020）［31］进一步指出，企业对其产品的相关描述大都为新媒体营销下形式主义的产物，企业对产品的质量不能予以足够的保证，消费者会逐渐对企业失去信任，使营销效果适得其反。

此外，朱彤（2017）［32］强调，新媒体营销的灵活性同时也反映了其结果的任意性和不可控性。如果企业无法正确处理负面信息，则负面信息也会借助新媒体平台迅速扩撒，对企业的利益造成严重损失。

3.6 新媒体营销在互联网时代的价值

移动互联网以及“互联网+”的发展赋予新媒体营销新的内涵发展空间，新媒体营销在互联网时代也具有其独特的时代价值，不仅促进了企业的发展，而且逐渐改变了人们的生活。李侃（2019）［33］阐述了新媒体营销在互联网大数据时代的作用，文章中指出，企业通过引入并运用新媒体营销可以充分激发消费者的积极性，并提高企业的经济效益，推动企业紧随时代发展。

新媒体营销在互联网时代的价值首先体现在其可以充分调动消费者的积极性上。邱际寒（2019）［34］提出，新媒体营销提供了全新的营销平台，加强了企业与消费者之间的联系。鲍欣璐（2019）［35］进一步提出，企业利用新媒体进行营销，可以充分发挥新媒体营销对消费者的引导作用，显著提升消费者的积极性。此外，用户通过抖音、微博等平台可以获取更多的信息，进一步刺激用户进行消费。其次，新媒体营销可以让企业的整体效益得到进一步的提升。企业运用新媒体营销可以减少传统营销中的成本，并达到更好的营销效果，从而使企业的整体经济效益得到提升。此外，王素兰（2019）［36］认为，新媒体营销不仅可以促进消费升级，而且是商贸流通企业营销升级的重要途径之一。

由此可知，新媒体营销多样的宣传方式和丰富的宣传内容使企业可以借助微信、微博、微视频以及微电影等渠道直接快速地宣传自己的产品。同时，新媒体系统可以针对营销过程的各个环节有针对性的做出调整，并对消费群体进行全面的了解，针对消费群体的不同需求进行更好的服务，为企业制定市场营销策略提供更加丰富的信息。

3.7 新媒体营销的策略

新媒体营销健康与完善的发展离不开营销策略的制定，全面系统的营销策略是新媒体营销迅速发展的保障。目前，学者通过实践与分析，对新媒体营销策略的归纳主要有以下五点：

3.7.1 洞察消费者行为，满足消费者的需求

王建瑞（2019）［37］认为，洞察消费者行为是企业构建新媒体营销网络的起点。刘玲（2019）［38］对消费者洞察提出建议，认为企业在新媒体营销过程中首先需要了解目标消费群体的特点，利用互联网对消费群体的潜在需求以及新需求进行深入挖掘，并完善企业销售模式，最终达到提升市场占有率和竞争力的目的。刘明月（2018）［39］同样认为，在激烈的新媒体市场竞争中应把握技术优势，通过数据挖掘了解消费者的需求。同时，刘小娇（2018）［40］提出，企业应在营销过程中建立用户至上的理念，立足用户的使用和购买习惯，为用户推荐切实所需的产品。此外，刘明月（2018）［41］指出，目前国内的消费者逐渐重视产品所带来的精神层面的体验，越来越多的消费者开始关注产品的品质以及独特的设计。因此，企业应提升产品自身价值，满足消费者需求。

据此，企业在进行新媒体营销的活动时，需要在大范围传播的基础上，对消费群体的消费习惯、价格敏感度、购买意愿等进行分析，打破传播信息传统途径的限制，将满足消费者多元化的需求作为主要目标。

3.7.2 加强多屏整合，实现跨界营销

周倩（2019）［42］指出，新媒体营销能够打破传统营销无法对营销模式进行整合的限制，可以将台式电脑、电梯广告屏、商场广告屏等固定屏幕播放设备与手机、笔记本电脑、公共交通广告屏等移动播放设备进行多屏联动，构建多屏跨界的营销网络体系。周晟羽（2020）［43］同样认为，新媒体营销模式的关键在于将不同资源的优势进行整合，开发构建属于企业的营销体系。许征宇（2020）［44］进一步指出企业应有效利用移动互联设备，智能手机的发展加快了信息之间的传递，设置移动互联平台不但能够提高营销质量，还能够拉近与消费者的距离。

针对多屏整合的新媒体模式，贾彦宏（2016）［45］认为，企业应针对消费群体经常使用的信息获取渠道进行整合，形成系统化的新媒体网络营销平台。周杰（2019）［46］也认为，企业应当通过不同类型的平台，进行多角度，全方位的营销模式，使产品信息推送到更多潜在消费群体中。梁馨月（2017）［47］提出具体的实施方法，即企业应结合传统营销手段与新媒体营销手段，利用两者优势，在传统媒体增强营销可信度的基础上，再借助新媒体向消费者推送符合消费习惯，能够增加购买意愿的产品内容，将传播过程中的协同联动融入现实生活。

由此可知，新媒体的良好发展并不代表传统媒体的消灭，虽然信息技术的发展使传统媒体的营销模式丧失了一定的优势，但可信度高、购物体验性强的特点使传统营销仍占有很大的市场。企业在进行新媒体营销活动时，不可忽视传统媒体在营销中的作用，可通过对传统媒体与新媒体进行整合，扩大营销的影响范围。同时，企业应积极采取多屏联动的方式，使二者之间保持一种有机、互通的联系与交流，避免二者间的排斥与冲突。据此，企业可借助信息技术，实现数据资源的轻松共享，打破不同产品的界限，构建一体化的营销网络。

3.7.3 创新营销内容，挖掘深层价值

由于目前部分企业注重新媒体营销的形式，而忽视新媒体营销的内容，导致新媒体营销的内容质量参差不齐，无法满足消费者逐渐提升的精神需求。因此，优质内容的创作逐渐成为企业实现新媒体营销目标的重要环节。李静（2020）［48］认为，企业可以加强对营销内容的重视程度，使营销内容在最短的时间内提高消费者的兴趣，以最大程度的吸引消费者的注意力，提高消费者对产品的购买欲望。王庆（2017）［49］同样认为，完善和丰富新媒体营销的内容，可以最大程度的激发消费者的兴趣，充分满足消费者的精神需求。毛雯钰（2016）［50］在文章中提出完善新媒体营销内容的具体措施，即企业应构建完善的新媒体营销内容生产体系，培养专业的内容生产团队，设定营销内容的质量标准，并对初期创作的内容进行筛查，避免出现违规内容，确保最终展示在消费者面前的是优质且有内涵的营销内容。

据此，企业在创作营销内容时首先要考虑消费群体的精神需求，创作并传播的内容要在赋予产品深层次内涵的基础上激发消费者的购买兴趣，使产品为消费者带来物质体验的同时，也可以满足其精神需求。发掘产品深层次的价值，需要企业创作出优质内容，并借助新媒体的优势，将所创作的内容大范围传播。同时，企业可通过分析大数据，不断产生符合当前主流审美与消费需求的创新内容，不断吸引消费者。

3.7.4 培养专业化的新媒体人才

专业化的新媒体人才队伍可以在企业进行新媒体营销活动中产生事半功倍的营销效果。韩向虹（2017）［51］在文章中强调企业培养新媒体营销专业人员的重要性，其认为做好新媒体营销对员工素质有较高要求，提升营销人员的专业素养是确保新媒体下市场营销质量与效果的关键保障。唐小鹏（2019）［52］和黄丽娟（2019）［53］同样认为，企业利用互联网新媒体进行营销活动需要相应的人才。

因此，企业不能忽视新媒体营销专业人才的储备，需要以传统营销知识为基础，培养适应新媒体营销的员工，并加强对新媒体营销人员的培训。既要巩固新媒体营销人员的职业素养，也要确保其职业道德，为开展各类型平台的新媒体营销奠定人才基础。

3.7.5 保持线上线下营销方式的有效联系

线上销售与线下销售的有效结合，使企业不仅可以利用传统的线下销售，满足消费者的购物体验，并通过与消费者的直接沟通了解其消费需求，辅助线上销售。同时，企业可以借助线上销售平台，扩展营销覆盖范围，提升营销效率。彭筱星（2019）［54］在文章中提出，企业通常采取网络销售与实际销售相结合的新媒体营销模式。因此，文波（2018）［55］认为，企业应加强新媒体营销的规范管理，加强线上与线下的对接，在线上增强消费者的消费体验，线下则保证高效的物流管理系统，以此提高新媒体营销的质量。因此，企业对线上和线下营销渠道进行联通，可以更好提高新媒体营销的效果。具体而言，王失余（2019）［56］提出，企业的线上营销要确保宣传的真实性，并对产品有全面的介绍，及时解决消费者的问题；而线下营销应保证产品质量及物流通常，并通过完善售后服务、加强店员服务意识等工作丰富购物体验，从而形成良好的商业循环模式。

据此，企业在开展新媒体营销时，应实现线上与线下的有机结合，搭建完善的营销平台。通过融入消费者新的数字化生活方式，实现线上线下的无缝对接，丰富消费场景，从而影响消费者的购买偏好和购买决策。同时，企业可以通过构建符合企业自身发展的营销平台，对线上与线下营销模式进行协调，使线上宣传与线下产品相匹配，通过线下对产品的实际展示与试用，进一步增强线上新媒体营销的效果。此外，企业可以通过提升线下实体店、物流、售后等销售环节的服务水平，为线上的新媒体营销提供基础保障，使新媒体营销的价值和作用得到充分的发挥。

在上述新媒体营销的基本策略外，也有部分学者根据新媒体营销发展过程中的实际情况提出更具有针对性的营销策略，对基本的营销策略进行了补充与完善。梁珏菲（2019）［57］提出，企业建立并完善新媒体营销的危机应对机制，是确保新媒体营销方式充分发挥效用的基础保障。危机应对机制的建立，可以帮助企业在瞬息万变的网络环境中保持良好的状态。喻跃梅（2020）［58］从用户的角度出发，建议企业可合理利用分众化的思维，根据新媒体发展，进行多种营销模式分支的设置，以此满足目标消费群体的个性化需求。此外，韩向虹（2017）［59］提出，在新媒体营销过程中，企业应转变营销理念。Reto Felix,Philipp A.Rauschnabel等（2017）［60］同样认为，企业通过学习如何在“互联网+”以及移动互联网时代下转变营销思维，可以更好的促进新媒体营销的运作。

4 研究展望

随着科技的进步与经济的发展，我国互联网用户规模逐年增加，据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2019年发布的第44次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至同年6月，我国互联网普及率已达61.2%，网民规模达8.54亿人。其中手机网民占比达99.1%，具有8.47亿人，所消耗的移动互联网接入流量达553.9亿GB，同比增长107.3%。此外，在众多网民中，网络新闻用户占比达80.3%，规模达到6.86亿人，较2018年12月增长1114万；其中手机新闻用户规模达到6.60亿。较2018年底增长734万，占手机网民的78.0%。微博用户使用率截止2018年为42.3%。网络直播用户规模达到4.35亿，较2018年增长3900万，用户使用率50.7%。2019年短视频依然保持持续增长，用户规模达到6.48亿，占网民总体的75.8%。网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%。如图5所示a数据来源：中国互联网络发展统计报告。，互联网用户规模不断扩大，新媒体用户使用率不断攀高。

图5:中国互联网用户规模统计

此外，5G等新技术加快新媒体的融合，产生移动智媒化。传统媒体在深受新媒体发展迅猛的冲击后与新媒体在不断的融合，积极探寻一种合作共赢的模式。例如，央视新闻在微信和微博的新媒体平台上共同突破了1亿用户。新华网和网易新闻突破了数据新闻的穹顶，将业务流程通过可视化产品形态进行改变。今日头条针对受众的个性推荐阅览等。建立在“互联网+”、人工智能、云计算、大数据和媒体专业化、新媒体的移动可视化，针对性强的多功能互联网平台逐步向智媒化发展，媒介的界限变得越来越模糊。

因此，新媒体时代的到来，对企业发展而言既迎来了机遇，同时又面临着新的挑战。

在互联网时代下，企业的市场营销形式有了更多的选择，相较于传统媒体而言，新媒体的优势对企业具有较强的吸引力（荣翠红，2018［61］）。企业充分了解并有效把握新媒体营销的特征与策略，避免新媒体营销带来的问题，可以帮助企业在移动互联媒体下占据重要的市场，取得一定的市场影响。然而，在面对新媒体营销良莠不齐的信息时，不仅企业应对投放内容进行把控，创作出优质的营销内容，而且相关部门也应对新媒体的内容与形式进行监管，使企业充分把握新媒体营销的机遇，化解面临的挑战。

通过对新媒体营销领域的研究述评，本文认为未来对新媒体营销的研究可从以下五个方向开展。

4.1 结合相关学科，完善研究理论

新媒体营销不仅涉及市场营销的相关理论，同时也涵盖信息学、心理学、经济学等多学科的研究领域。通过本文的归纳，目前新媒体营销的研究理论主要集中于市场营销的传统理论，如STP战略分析、麦卡锡理论、4C理论等，存在一定的局限性，无法为新媒体营销的深入研究提供扎实的理论基础。因此，在对新媒体营销进行深入研究时，可以运用相关学科的理论，如消费心理学、消费行为学、冰棒理论、定位理论等，深层次分析新媒体营销存在的问题以及发展趋势，为新媒体营销的研究奠定理论基础。

4.2 挖掘研究对象，丰富研究视角

全面提升企业在运用新媒体营销的发展速度，需要明确新媒体营销的研究对象。目前的研究多以宏观或企业层面的角度就行探讨，研究视角存在一定的局限性。在未来的研究中，学者可将新媒体营销的研究对象扩展至网红达人、带货主播、自媒体等，如抖音短视频的热门创作者、今日头条的官方认证用户、知乎精选内容的创作者都可以作为新媒体营销的研究对象，研究个体作为新媒体营销活动的主体，将具有极大的实际应用价值。同时也可根据不同新媒体平台，深入研究在不同新媒体平台开展营销活动的特性与发展前景，不断丰富新媒体营销的研究视角。

4.3 探索研究方法，深化研究内容

新媒体营销的研究方法目前多以案例研究与理论分析为主，极少涉及定量研究方法，而定量研究可以弥补定性研究的不足。因此，探索新媒体营销的研究方法，是未来研究应关注的重点。具体而言，学者可通过构建回归方程、构建模型、分析面板数据等方法，研究企业运用新媒体营销的程度及影响因素；新媒体营销对自媒体收入的影响；不同新媒体平台开展营销活动的差异等问题。此外，随着“互联网+”以及大数据的发展，学者也可以利用数据统计信息的新媒体营销的相关问题进行分析，如企业开展新媒体营销的投入与产出、新媒体营销对传统营销的影响等，使研究内容具有针对性的同时也增强了科学性。探索新的研究方法，不仅可以深化新媒体营销的研究内容，而且对新媒体营销的实际运用有较大帮助。

4.4 紧随时代发展，拓展营销策略

新媒体营销作为市场营销在互联网时代的新兴表现形式，其营销策略的制定也应符合时代的发展，作出全新的转变。目前对新媒体营销策略的研究仍局限于传统营销策略的制定模式，无法真正契合互联网以至于物联网的时代环境，对新媒体营销的实践应用产生一定影响。因此，在未来的研究中，学者可突破传统营销思维的局限性，探寻适合当前网络信息技术发展背景下的新媒体营销策略，为新媒体营销在企业与平台的应用打造完善的营销战略体系。

4.5 设置营销课程，培育专业人才

新媒体的迅速传播，使企业与新媒体平台急需大量专业人才帮助其开展新媒体营销活动，而专业人才的短缺对新媒体营销的发展产生一定阻碍。因此，学者在未来研究中可探讨针对高校有关新媒体营销的课程设置，专业课程与实践运用如何有效结合，并进一步探讨如何通过系统性的学习为社会培育新媒体营销人才。

综上所述，在移动互联网及“互联网+”时代下，新媒体营销是市场营销发展的必然趋势，是企业扩大市场份额，增强企业核心竞争力的重要手段。企业在开展新媒体营销时要勇于探索，不断创新，顺应时代的发展，使新媒体营销发挥真正的效用和价值。