音乐产业运营与管理的现状与发展探究——评《音乐产业运营与管理》

王 玮

（淮阴师范学院 江苏淮安 223300）

随着社会经济的不断发展和社会主义市场经济制度的不断健全，我国文化产业也取得了长足的发展，音乐产业作为文化产业的重要组成部分，也在外部良好的发展态势下实现发展。就目前的发展状况来看，在文化产业进一步扩大和发展的过程中我国音乐产业运营和管理模式也实现了调整，从传统的音乐教育基础逐步发展成音乐教育、音乐产品以及市场营销与管理的复合型发展模式，我国音乐产业运营、管理和发展也实现了与时俱进的创新和发展。《音乐产业运营与管理》（中国传媒出版社出版）是佟雪娜的独著。书中较为全面而具体地分析了我国音乐产业化的运营与管理，从我国音乐产业发展现状出发，对相关产业运营与管理中存在的局限性进行分析，从音乐教育、音乐科研、音乐探索等多个角度分析了音乐产业化发展的可行性思路，然后从市场环境、人文需求、文化发展等多个层面总结了进一步推动我国音乐产业生产力发展的可行思路。本书兼顾了音乐产业运营模式探索的理论性和应用需求，不仅分析了音乐产业的基本概念和理论，还对音乐产业运营和管理特征、特点进行细致分析，最后着眼于我国音乐产业经济发展的目的和需求，为我国音乐产业化发展提供了多种可行性思路，对文艺和经济的产业融合和发展进行了积极探索。

全书可分为5大篇，共12章，每章论述重点不同，但都仅仅围绕音乐产业化这一主题展开分析，对现阶段我国音乐产业运营和管理的诸多问题展开较为深入的研究和解剖。本书第一篇为音乐产业的基本框架及发展现状，对音乐产业基本理论、价值链理论、工业化到全球化阶段的音乐产业发展、音乐产业企业类型等相关内容进行简单介绍，通过诸多的理论分析和举例研究建立了音乐产业的运营和管理的理论框架，为后续研究和分析奠定基础。第二篇为音乐产业运营和管理，主要介绍了几种音乐产业组织形式，如唱片公司、音乐演出产业、广播电视产业等几种传统的音乐产业组织形式，对这些组织形式的发展历程、运营特征和管理特点进行了细致研究，力图找到音乐产业运营和管理的一般思路。第三篇为数字音乐产业运营与管理，本章是站在信息计数和计算机网络角度下对音乐产业运营和管理变化进行分析，指出了数字时代下音乐产业健全的版权保护机制、创新的盈利模式和更加优化的服务体验，在案例分析中明确了数字时代音乐产业运营和管理的新特点，初步指出了新时期音乐产业运营和管理优化的整体方向。第四章为国内音乐产业法律环境，主要就与音乐产业运营和管理相关的法律法规进行整体列举和系统性分析，具体包括了音乐版权保护相关法律、音乐技术引发的版权问题相关法律、音乐产业的版权保护措施、音乐版权主体相关法律问题四方面内容，从多个层面分析了现阶段我国音乐产业相关法律法规的具体措施和局限性，从法律的角度分析了我国音乐产业发展的外部环境。第五篇为音乐产业发展前景和趋势，本篇主要从市场角度总结音乐产业发展的整体态势，然后以现实为基础提出了现阶段音乐产业运营和管理创新和发展的可行性思路。

正如书中所说，音乐产业化发展是音乐艺术现代化、数字化、信息化的必然结果，实际上早在几百年前我国就有较为原始的音乐产业化形式，如以评唱表演为主要形式的宋明时期表演艺术、近代戏剧、明末清初的原始舞台剧等都是较为原始的音乐产业形式。其与传统的音乐表现最大的不同在于，艺术表演者不再将其作为单纯的艺术看待，更多的是将其作为谋生的手段，戏班、围栏的产生就是最原始的音乐产业组织形式。但是现代化的音乐产业起源于西方，是第一次工业革命之后，随着生产力的解放和发展，人们物质生活需求逐渐被满足，在此基础上对文艺需求增加，在市场需求的推动下近现代音乐产业诞生并发展，直至今日音乐产业已基本实现工业化、集团化、全球化发展目标，音乐产业的发展理论和发展模式也逐渐完善。作者在本书第一篇中指出，现代化的音乐产业发展是基于人们对音乐产业文化的需求而诞生的，稳定的经济条件为音乐产业发展提供了相对可靠的发展条件，在不断的探索中现代音乐产业发展理论和认知逐渐成熟，后现代化的音乐产业与原始的音乐产业不同，后现代化的音乐产业运营和管理具有更强的目的性、系统性、计划性和理论性，并非一种完全基于市场需求的盲目发展。作者认为音乐产业的运营和管理应当贯穿于音乐产业的创作、出版传播、营销消费的全过程，用更科学、更合理、更长效的方案去指导音乐产业运营和管理，从而形成良性的音乐产业发展模式。但是纵观我国音乐产业发展现状，我国音乐产业运营和管理的理念和模式远不如西方发达国家，我国音乐产业仍处于理念落后、模式落后、技术落后的欠发达阶段，具体表现为缺乏科学的理论指导、发展具有盲目性、运营服务模式落后、未能实现音乐产业和其他产业的融合等，这些问题直接制约了我国音乐产业规模的扩大和良性循环的形成，阻碍了我国音乐产业生产力的提高。上述的问题在本作中均能找到答案。

作者在本书的第二篇与第三篇对传统音乐产业和数字化音乐产业进行了细致分析和对比研究。其认为传统音乐产业形式以实体唱片、音乐演出为核心，是一种依赖于物质载体的传统音乐产业，但随着科学技术的发展，现代音乐产业对物质载体的依赖性降低，转而对技术的依赖性提高，尤其是数字化媒体下音乐唱片甚至可以完全脱离传统光碟、磁带、录音盒等载体，音乐产品可以以数字数据的形式存在，这一变化导致传统音乐产业运营状况恶化，直接表现为销售额的降低和知名度的降低，很多唱片公司、音乐演出组织也因此而解散。但我们不能否认传统音乐产业在音乐产业经济中的作用，数字化技术下的新型音乐产业虽然可以替代传统音乐产业，但就目前的技术水平来看，数字化媒体依然需要以常规的唱片、光碟为基础，通过扫描、刻录等形式才能将其转化为数字化音乐产品。因此现代音乐产业想要进一步发展，必须要兼顾传统音乐产业和新型音乐产业的协调，音乐产业企业在运营和管理的过程中务必要做到“夯实基础，重视理论，探索实践”。一方面传统音乐产业需要全面审视自身的优势与不足，寻求转型和突破的方法，进一步挖掘传统音乐产业在数字化时代的潜力，调整经营策略的同时也要改善运营管理，实现运营和管理模式的多样化、具体化，以满足各类消费群体的音乐产品需求。

此外，作者在本书第三篇中还指出数字化是音乐产业发展的必然趋势，数字化音乐产业具有即时性、准确性、高效性、服务性的特点，其突破了传统音乐产业的时空限制，这既是数字音乐产业的优势也是数字音乐产业与传统音乐产业最大的区别。音乐企业应当妥善开发和运用数字技术，实现产品的广泛营销和消费。作者在第三篇中后部分和第四篇中指出，数字化音乐发展必然要围绕着版权保护、盈利模式创新和服务体验优化三个关键词展开。以版权保护为例，版权保护表面上是为了保护音乐著作权人和其音乐作品设置的，但实际上我们不难发现，版权保护只有在市场机制下才会产生，如果音乐产品不投入市场亦或者不用于丰富消费者体验，那么就不存在版权的问题，因此从根本上来说音乐产品版权保护强调的是音乐的经济效益，其是为了稳定文化产品及其相关市场秩序而设置的特殊机制。但是版权保护并非一个先天概念，其是一个法律概念，其在现代音乐产业运营和管理中有着重要地位，合理运用版权保护机制能够为音乐企业带来效益、提高音乐产业的生产力，为强调这一概念，作者甚至将版权保护及相关法律单独提出，形成一个独立章，用以描述与说明我国音乐产业经济运营模式创新发展所必需的法律保障。作者在第四篇中以案例分析的方法对国内音乐市场中版权保护的整体情况进行分析，并指出“虽然现阶段音乐版权保护形势并不乐观，但整体上是向良性趋势发展，相信在不久的将来健全的法律能够为音乐产品提供更加可靠的版权保护，使音乐产业发展更加规范化、科学化、合理化”。笔者认为，版权保护必然是数字音乐产业时代音乐产业运营和管理的核心问题，由于网络的隐蔽性和便利性特点，音乐版权保护的难度更高，这种难度不仅仅体现在技术上，还体现在法律法规的缺失上，现阶段我国音乐产业针对版权保护实施的运营和管理应当在现有的法律框架内实施，尽可能地保障音乐产品的版权问题。而保障音乐产品版权，本质上是对音乐产品创作者和版权所有者权益的保障，这也对音乐产品创新也有着积极意义。

作者在完成了对音乐产业发展历程、发展现状、外部法律环境的分析之后，从音乐产业发展现状、经济学一般理论、音乐企业运营和管理一般理论出发，从更加宏观的视角下提出了产业融合视角下音乐产业运营和管理的调整思路，其认为音乐产业应当以长效发展为终极目标，要立足于市场发展现状，积极推动音乐产业化发展和社会经济发展之间的交流、合作与融合，并提出了三条发展策略。首先，要对传统音乐产业的经济运营模式进行创新探索，退出更加多样化的音乐产品；其次，要找准传统音乐产品和数字音乐产品之间的耦合点，实现音乐产品的现代化改造，明确音乐产品定位的同时找准企业自身品牌发展方向，实现音乐产业的集约化、创新化发展；最后，要积极推动音乐产业和其他产业的融合与发展，为音乐产业融入更多的时代信息，以优化音乐产品服务的质量，更好地满足消费者的多样化需求。

综合来说，本书对于音乐产业运营和管理的探索思路极为清晰，逻辑明确、内容具体、案例真实，整体可信度较高。作者从简单的理论分析和现状研究为切入点，为便于读者理解中间则采取案例分析和对比研究的模式探讨数字化音乐产业的新变化和新特点，然后从实际情况出发点明了版权保护、优化服务和盈利模式创新三大音乐产业运营和管理核心，最后提出了发展展望和产业融合思路，为我国音乐产业运营和管理探索和创新提供了大量的数据参考和经验借鉴。整体上来说，本书同时从宏观与微观的视角分析了音乐产业运营和管理的诸多问题，对现阶段音乐产业经济运营模式和管理方法进行了细致的现状分析、经验总结和道路探索，有效引导了人们关于音乐产业经济发展的思考，对于音乐专业学生和管理专业学生都有较高的阅读价值，同时本书也是经济和文艺双领域研究的代表性作品，值得广大爱好者和企业管理者阅读。