标志设计的图形元素应用分析

【摘要】本文以《视觉传达艺术设计》一课教学为例，论述标志设计的图形元素运用策略，分析其在内涵性、指向性、美观性及关联性等方面的应用，培养学生的观察能力、想象能力和创新创造能力。

【关键词】标志设计 图形元素 《视觉传达艺术设计》

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2020）06A-0105-02

视觉传达艺术设计是指依照特定设计目的，对信息进行分析总结，以文字、图形、色彩、造型等视觉符号，通过视觉媒介将其表现出来，并对外传达的设计形式。在读图时代的今天，图形逐渐成为视觉传达艺术设计中的主导要素，是吸引观众注意、形成深刻印象的最佳手段之一。以下，笔者以桂美版美术八年级《视觉传达艺术设计》的标志设计内容为例，探讨图形元素在标志设计的运用效果，并探讨其在培养学生的观察能力、想象能力和创新创造能力等方面所发挥的作用。

一、图形元素内涵性的应用

标志是一种象征性的信息传播符号，它的存在并不仅仅为了表示事物，还应借助视觉符号的形式引导观者产生联想，表达事物背后所包含的主张、特征、精神等抽象内容，表现特定的文化内涵，即标志设计的内涵性。其内涵性必须通过简洁、凝练、超越语言及地域的手法得以有效传达，而具备这一特性的图形元素便自然成为标志设计的核心组成部分。在《视觉传达艺术设计》一课的授课过程中，笔者首先向学生展示人类历史早期的标志设计，帮助学生了解标志的历史起源，通过观摩大量出现在标志中的图形元素，引导学生更好地理解标志的内涵性及图形元素所发挥的重要作用。结合课件的优秀标志作品赏析，笔者将图形依其内涵性总结为几种不同类型。

（一）动物类

在设计中运用动物的基本形态或动态造型，多以抽象手法进行表现，表达联想性、寓意性的内涵。例如不同氏族、家族、朝代的图腾，如女娲氏族—蛇，商代—玄鸟等，西方中世纪的家族动物形象纹章等，均象征着祖先、神明、精神力量等;我国最早的商标广告——宋代济南刘家功夫针铺的捣药白兔标志，不仅具有高度的辨识度，同时蕴含着“只要功夫深、铁杵磨成针”的广告寓意;英国某汽车品牌，车标为一只正在跳跃前扑的“美洲豹”形象，矫健勇猛，形神兼备，表现出向前奔驰的力量与速度;德国某运动品牌，商标以奔跑跃起的猎豹图形为主，表达超越自我，更快、更强的企业文化。

（二）植物类

与动物类图形标志相似，植物类同样表达联想性、寓意性的内涵。笔者列举学生熟悉的中国—东盟博览会会徽，是由11条彩带构成，形似一朵绽放的南宁市市花朱瑾花，代表着美丽的中国和东盟10国在南宁相聚，象征着中国—东盟博览会的开放与包容，也包含广西人民的热情和真诚;又如第28届雅典奥运会会徽，其主體为橄榄枝缠绕而成的桂冠，代表古雅典城和冠军的荣耀。

（三）人物类

此类标志多采用字母或文字变体形成人名图形，或人物外形轮廓图形作为表现形式，其原型多为品牌创始人或代表人物，以此突出品牌辨识度，表达品牌的个性化特点。例如某著名品牌辣酱，直接使用创始人陶××的头像作为商标;某意大利著名品牌则以画家达·芬奇创作巅峰时期的自画像为蓝本作商标，既符合商品定位，又制造了名人效应。

（四）行业特色类

选择富有行业特色的图形，准确有效地表达标志所代表的产品、用途、行业等内容，充分发挥图形简洁、直观、跨越地域语言的优势，具有明确的指示性和方向性。例如我国各大银行的标志，建设银行将两个分别代表“中国”和“建筑”的字母C变形重叠组成中国古钱币的图形，中国银行采用“中”字的变形图形，农业银行采用麦穗图形，工商银行采用“工”字的变形图形，再与中国古钱币图形相结合，均表明了银行名称，同时也准确表现银行作为金融机构的特点。再如，某铁路集团将铁轨的截面作为标志图形，准确地凸显企业特色。

（五）地域建筑类

采用具有地域性特点或标志建筑形象的图形作为标志设计，通常用以表达明确象征性和指示性的物体内涵。例如某品牌香烟直接在包装上印有黄鹤楼的图形、餐饮品牌“××风味小厨”将台湾地图作为商标图形等，均突出品牌标志的独特性，便于观者辨识和记忆。

由此可见，若不借助图形丰富多变的表现能力，我们设计的标志将无法体现其内涵，这也是标志设计者应当首要考虑的内容。对于学生而言，通过了解图形在标志设计内涵性表现的运用，更易于理解日常生活中所遇到的各种标志，增强学生的观察能力和理解能力，有助于提高自身的艺术素养。同时，在进行艺术设计时，也能够准确把握其设计方向，寻找设计思路，提高创造创新能力。

二、图形元素指向性的应用

成功的标志除了具备深刻的内涵性之外，必然具有明确的指向性，或指向其代表的产品、机构、企业，或指向明确的受众，从而确保内涵信息的准确表达。图形元素能够通过合理安排设计表现出不同的指向性。例如，表现男性时倾向于使用直线、深色图形;表现女性时，则倾向于使用曲线、暖色图形，以此表现不同的性别特点。户外产品则通常选择代表户外特色的图形，如某品牌将一只狼爪作为产品标志，体现尊重自然、珍爱生命的理念，倡导保护地球环境、体验神奇自然、分享生命感悟。儿童品牌则多选用卡通图形，突出儿童纯真可爱的年龄特点。指向性最明确的安全标识、交通警示标志等，均直接使用简笔画绘出提示内容，确保即使没有文字说明也能够将准确的信息传达给观者。对于学生而言，他们练习准确运用图形体现标志的指向性，有利于训练逻辑思维能力、想象能力及创作创新能力。

三、图形元素关联性的应用

在标志设计中，图形是标志的主要构成要素，是标志设计的基础。将不同类型的图形元素巧妙组合搭配，便构成独特的标志，能够向观者传递特定的视觉效果，引起观者强烈的心理共鸣，这一特点称之为图形元素与标志视觉效果之间的关联性，因其视觉效果不同，可将图形元素分为稳重感图形元素、动感图形元素及动静结合图形元素等。学生通过对图形元素与标志视觉效果之间关联性的理解，能够了解和利用不同图形元素表现不同视觉效果的原理，掌握表现技巧，更好地发挥自身的想象能力和创造创新能力，设计出更优秀的作品。

（一）稳重感图形元素

直线具有冷静、安定的特性，有利于表现力量。较粗的直线，从视觉效果上显得强而有力;垂直线能够烘托庄重、肃穆的气氛，表现刚毅、力量、挺拔、高远等。同样，较为规则的几何形也可以表现安定、秩序、理性的特点，表达简洁、严谨、冷峻、刚毅等视觉效果。例如方形多表达庄重沉稳、冷静安定;三角形多表达绝对的稳定和锐利;圆形则多表达力量的向内聚集、丰满灵动、丰润浑圆等，这些图形元素均可称之为稳重感图形元素。当标志设计的视觉效果需要向观者表达力量、可靠、专业、坚固等心理感受时，应当将上述图形元素作为贯穿标志整体效果的设计要素。例如，我国某银行的标志正是运用了三角形这一最具稳重感的图形元素，向人们传递大气沉稳、值得信赖的心理感受，使这一标志具备强有力的识别度和诱导力。

（二）动感图形元素

当标志需要表达速度、活力、飞跃等心理感受时，我们应当选择能够表现韵律与变化的图形元素，即动感图形元素。例如点是最小的图形元素，但点在画面空间具有张力作用，能表现出扩张感。当画面上出现两个等大的点时，两点之间的连线能够产生吸引和连接的张力作用;若两点不等大，则通常将观者的注意力集中在较大的点上，再逐渐将视线转移到较小的点，由此产生视觉的流动感。以不同的规律将大小位置不同的点进行排列组合，设计出富有空间感、流动感和距离感的标志。再如斜直线给人以向上飞跃、冲刺等视觉感受，能够产生视觉的动感;曲线则具有柔软、温暖、律动的特点，能够产生弹力、动力的视觉感受。利用不同线元素进行组合设计，能够使标志图形结构富有流动感、方向感和空间感。例如，某网站的标志是两个由曲线构成的“人”字，二者仿佛在携手跳舞，彼此之间又相互通连，使整个标志富有动感。其设计理念正是以曲线表现灵动、开放、扩张的心理感受，寓意着博采众长。再如，第23屆洛杉矶奥运会标志“运动之星”，画面由13条横虚线构成，使星星呈现运动的动感状态，寓意着生命不息运动不止、不断进取的奥运精神。

点、线、面是最基本的图形元素，从具象形态中提取出来的抽象几何形体，对于绘画技巧有所欠缺的初中生而言，这些抽象的图形反而更便于创作时的自由调动，大大丰富学生的绘画表现语汇，打开他们的创作思路，充分发挥自身的创新创造能力。笔者进一步结合图形的色彩搭配、文字的排列等其他内容的讲解，将学生的创作欲望充分激发出来，在随后的课堂作业中，笔者要求学生为本班设计一个校运会班徽。从完成的作品中可以看出，学生有意识地发挥了图形在内涵性和关联性方面的作用，使作品富有班级特色和灵活的动感，学生在观察能力、想象能力及创新创造能力等方面均有所进步。

四、图形元素美观性的应用

标志在准确传达信息的同时，还应当符合有效的形式美，并满足观者的审美需求。合理安排图形元素的比例关系、色彩搭配、角度方位等环节，能够给标志以醒目、优美、和谐、震撼等视觉效果，给观者留下深刻印象，实现信息的有效传达。例如某卫视的台标采用我国传统图形中的“喜相逢”结构形式，并选取古老的“凤凰”元素，在图形创意上结合阴阳太极图式，使两两相对旋转的凤凰纹极富动感，再采用由金黄色向橘黄色渐变的颜色设计，使图标看起来仿佛两团燃烧的火焰，不仅反映出浓厚的中华民族文化神韵，同时给人以强烈的视觉美感。由此可见，图形设计的视觉展示效果是设计成功与否的关键因素，只有在第一时间给予观者强烈的视觉吸引力，使之迅速产生审美共鸣，才会产生进一步了解其内涵性的意愿。因此，图形元素的合理运用在标志设计中发挥着不可替代的关键作用。学生通过学习图形元素的运用，能够亲身感受美、理解美、创造美，提高自身的审美鉴赏能力。

图形元素对于标志设计具有无可替代的作用，表达效果准确、视觉效果强烈的标志设计，是图形元素合理应用的结果，将图形元素的应用作为视觉传达艺术设计的课堂重点内容，有助于更好地实现本课教学目标，提升学生的美术综合素养。

作者简介：黄振鹏（1989— ），广西桂林人，二级教师，大学本科学历，研究方向为初中美术教学。

（责编 杨 春）