全球化语境下中国标志设计趋同化的思考

吴杰?

摘 要：在全球化语境下包括汽车行业在内的众多中国企业标志存在着与国外知名品牌趋同化的现象，其中既有社会和经济方面的诱因，也有设计师素质和大众盲从的因素，而产生这些因素的根源在于中国设计和文化的不自信。为此在教育中应该结合中国的国情和文化，融通东西方设计的方法和意蕴，提高民众日常生活审美化水准，为中国标志设计走出趋同化怪圈提供一种可行路径。

关键词：标志设计；趋同化现象；设计教育；文化自信

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0114-02

一、汽车标志设计现状

汽车产业是中国民族工业的重要象征之一，也是一个国家综合国力的重要体现。改革开放以来，特别是加入WTO之后，中国汽车工业发展进入了快速通道。据中国质量新闻网报道，“2015年我国汽车产销量超过2450万辆创全球历史新高，连续七年蝉联全球第一，成为名副其实的汽车生产大国。[1]”汽车产业化的发展并没有很好的带动车企品牌力的提升，很多车企标志或多或少都暗藏着国外品牌的影子。

以宾利汽车标志与奇瑞瑞麟汽车标志为例，宾利汽车通过简洁圆滑的线条勾勒出一对展翅高飞的雄鹰翅膀，中间的字母“B”为宾利汽车创始人Bentley名字的首字母，令宾利汽车既具有帝王般的尊贵气质，又有着明确的纪念寓意（如图1所示）。奇瑞瑞麟汽车标志通过简洁的线条勾勒出一对凤凰飞翼，中间的“R”字母为瑞麒品牌的首字母，呈现出聚焦、稳重的视觉美感（如图2所示）。这两个标志有着非常强的相似性，从构思看都以首字母为中心，以吉祥鸟类作为象征物，首字母“B”和“R”的设计风格相近，西方雄鹰和东方凤凰都采用了左右对称的双翼图形，两者设计的“巧合性”犹如孪生。瑞麟标志模仿宾利标志案例只是中国汽车标志设计趋同化现象的一个缩影，长安商用车标志与日本丰田汽车标志、长安乘用车标志与日本讴歌汽车标志、吉利帝豪汽车标志与美国凯迪拉克汽车标志、华泰汽车标志与日本本田汽车标志、比亚迪老款车标与德国宝马汽车标志、比亚迪新款标志与韩国起亚汽车标志等，无不是在各种有意无意的“设计”中变得“惟妙惟肖”。各式各样趋同化的设计，使汽车标志的差异性变得越来越小，从短期来看会干扰大众对于汽车品牌和企业形象的识别和认知，从长期看还会对国家品牌形象战略的创建造成各种显性或隐性的负面影响，中国汽车标志设计趋同化现象正成为摆在民族工业品牌发展道路上必须面对的一道重要课题。

二、趋同化原因分析

1.设计流于形式。以车企为代表的中国标志设计正越来越显示出趋同化的特征。标志作为一种集视觉美感、实用性、新颖性和独特性于一体的艺术造型形式，其设计需要准确地将企业的理念、特质转化为独一无二的视觉形象，因此独特性是标志设计的核心要义之一。然而，在信息与日俱增、传播手段层出不穷的今天，不少设计人员“邯郸学步”、“望文生义”，一味地追求形式美感，将“为什么需要”、“哪些人需要”、“他们需要什么”等设计最关注的问题抛之脑后，标志的刻意模仿与巧妙借鉴成为了时下设计领域的一种流行趋势。

2.急功近利驱使。在当前的社会环境下，中国标志趋同化有着根深蒂固的土壤。一方面，很多标志设计企业或设计师迫于生存的压力，常常采用“短平快”的手法，即满足客户短时间内拿出方案的需求、不求创新的“平和心态”、快速的项目运作等，使设计师成为了“流水线操作工”，在时间效率和设计报酬的双重挤压下，抄袭无疑是一种行之有效的手段，原创性设计成为了可遇不可求的奢侈品；另一方面，不少企业从运营角度考虑，模仿和攀附策略无疑是一种快速提升品牌档次和规避风险的手段，特别是在急功近利的时代，更成为无往不胜的重要法宝。当设计与评审分离的时候，如何设计、设计什么、设计效果等均成为利益至上理念下的附属品。在这种劣币淘汰良币的风气下，“惟妙惟肖”和“神形兼备”甚至成为了评价作品好坏的重要标准。

3.文化自信不足。在以西方文化作为强势文化的今天，企业管理者和设计师往往倾向于利用无国界的设计语言和符号来表达创意思维，而有意无意地忽视了民族差异下的审美和文化差异性，在利益的驱使下，往往以借鉴的名义进行着明目张胆的抄袭，犹如饮鸩止渴，并无助于树立中国民族企业的品牌形象，甚至部分地阻碍了设计师的想象力和创造力，也给中国设计的创意平庸化、设计程式化和表现趋同化埋下了伏笔。

4.大众审美盲从。中国民众的审美意识具有较强的盲从性，在快餐文化和铺天盖地广告的引导下，为了满足虚荣心和面子，品牌标志的相似性成为了影响消费者抉择的重要因素，“李鬼”虽然不是“李逵”，但多少“粘”了点名牌的气息，特立独行的标志反而显得格格不入，模仿和攀附成为了一种流行设计趋向，大众的审美盲从也在潜移默化中助长了趋同化的风气。

三、趋同化设计的思考

中国标志设计的趋同化问题，是一个非常复杂的现象。设计流于形式，从表面看是设计师个人素质因素，但其根源在于中国设计教育的同质化问题。在全球化浪潮的影响下，以西方意识为主导的设计教育方法一直深深地影响着一代代中国设计师的思维方式，抽象化、功能化、快餐化和理性化等成为了主旋律。全国各地高校有着相似的课程设置，从教材、教学方法、评价标准等方面无不类似和雷同。当教育一味地迎合西方理念和流程方法，必然会导致设计师在设计语言、创意方法、技巧表达等方面有着向西方文化看齐的趋同心理。为此要打破这一现状，需要改变目前的全盘吸收西方标志设计方法和评判标准的程式化教育方式，教学应该与国人和国情结合才能绽放出绚丽的花朵。

急功近利表面看是企业主和设计师的功利驱使，其根源在于中国知识产权保护的不健全。在国家经济发展的进程中，为了更好地融通和消化外来技术，或多或少地对知识产权保护采取了一种较为宽松的方式。在此期间抄袭与模仿的成本非常低，这在无形中也鼓励了汽车企业以模仿或借鉴的方式来实现品牌形象的转型。然而这种方式却是一把双刃剑，如果一味地助长这种复制和仿制风气，必然会逐渐消磨创新者的斗志。今天中国的经济力和话语权已非往昔，强大的实力决定了应该坚挺的脊梁，如果还继续以“借鉴”之名行“抄袭”之实，当“借”无可“借”之时，请问中国路在何方？

从文化上看，由于各国文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。发达国家在倾销产品时也将商业文化同时输入，而这种商业文化对于输入国人民原有的生活形态带来巨大的冲击，甚至改变原有的价值观念和意识形态等，以达到文化渗透与拆解作用[2]。不加消化的全盘吸收西方文化和设计的方法在无形中影响了中国企业和设计师的评判和良知。虽然“设计是无国界的”，但这种定义是指在设计中融入一些世界的通用设计语言和符号去表达我们自己的设计思维，而非简简单单的全盘吸收和全盘西化。中国人的思维和审美取决于几千年来的文化沉淀，而这种民族特质所孕育的含蓄、细腻的内向性审美文化与西方直接、鲜明的外向性审美文化间的差异性，需要通过兼容并包的手段进行融合，采用“中学为体，西学为用”的方式，同时吸取外来文化与本土化文化的精华，建立起文化和设计自信，才是解决趋同化现状的良方。

中国标志设计的趋同化问题，也反映出大众在日常生活中对美的盲从和漠视，所以日常生活审美化的教育和推广也需要不断加强。德国现代设计师包豪斯曾经说过：“设计的目的是为了人而不是产品，应以功能与审美两个方面去满足人的物质和精神的需求。[3]”而这种审美要求的落脚点在于大众能够发现美和评判美，而这种素质一方面来自于文化之传承，另一方面也来源于美学教育的传播和实践，只有当大众的审美意识得到提高的时候，抄袭和模仿之设计生态才能够真正被打破，劣币淘汰良币的现状才能够得到有效控制。

四、结 语

目前中国正在由世界的制造中心向创造中心转型，中国企业的发展与壮大必然要求在品牌力上有自己的话语权，一味的模仿显然已经无法满足国家和企业发展的战略需要，建立文化自信和设计自信成为了中国企业和设计人必须面对的重要课题。在全球化语境下，将西方的设计方法和东方的审美意趣结合，采用“西学东渐”和“兼容并包”的教育方式，拓展日常生活审美化的要旨，才是包括汽车行业在内的中国标志设计走出趋同化怪圈的有效途径。

参考文献：

[1] 张海燕.2015年我国汽车产销量超过2450万辆创全球历史新高[EB/OL].http：//www.cqn.com.cn/news/zgzlb/dier/1115799.html，20 16-01-14.

[2] 任剑涛.地方性知识及其全球性扩展——文化对话中的强势弱势关系与平等问题[J].厦门大学学报（哲学社会科学版）， 2003（2）：40-47.

[3] 何人可.工业设计史[M].北京：北京理工大学出版社，2000.

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