是什么导致了吴晓波直播带货的“大败局”

陈禹安 李悦妮

财经作家吴晓波6月29日晚首次在淘宝直播带货—“新国货首发”。此次带货的商品涵盖零食、家居、日用品和快消品等，超过24种类别。根据吴晓波自己发布的统计战报，这场“新国货首发”直播秀取得了不错的成绩：累计观看870多万次、最高在线人数超4万人、引导销售业绩5200多万元。

但随后一位合作方爆料称，参加吴晓波的直播需要交60万元的坑位费，但最终只卖出了15罐奶粉，第二天还有2罐退货，实际成交额连5万元都不到。而当时他预估能卖50万元，甚至乐观估计能卖150万元。面对最后惨不忍睹的销售数据，核算起来，一罐奶粉的营销费用将近5万块！

如果只看这个数据，就得出吴晓波直播带货不行的结论，恐怕有些过于草率。因为像吴晓波这样具有相当影响力的大V在直播上败北的例子并不少。

比如，某品牌和娱乐明星小沈阳合作直播卖白酒，直播当天下單只有20多单，而第二天就退货16单！另一位娱乐明星叶一茜直播带货的坑位费虽然只有1万元，但在她一场在线观看人数近90万人次的直播中，客单价200多元的茶具，也只卖出不到10单。

这么惨淡的真实数据，不由让人怀疑明星直播带货是个巨大的坑。但如果细究“人货匹配”就会发现事情没那么简单。

人与货的匹配

尽管商业模式在形式上变化多端，但从本质来看，其实完全可以归为一类，即在某个特定的销售或消费场景下，追求所有相关资源的最佳匹配。这就是匹配理论的核心观点。我们经常听到所谓“时代的企业”，就是在匹配上具备了趋势性优势的企业。所谓“没有不好的行业，只有不好的企业”，就是指每个行业中只有在匹配上高出一筹的企业才能胜出。

具体而言，从销售场景或消费场景出发，无非是人、货、场这三者之间的匹配。所以，我们就结合人、货、场这三个要素之间的匹配来分析什么样的直播带货才会成功。

首先来看人与货（直播时所销售的产品）之间的匹配。上述几位明星大V，确实是有影响力的，但这些影响力特质和他们所推销的货的特性却未必具备很高的匹配度。吴晓波以财经专家人设去卖奶粉，怎么看都觉得有违和感。但如果让他去带货金融理财产品，这个匹配度就高多了，数据说不定也就不会那么惨淡。同理，小沈阳和酒，叶一茜和茶具之间的人货匹配度也缺乏支撑。这才是他们直播惨败的本质原因。

由此可见，网络时代的大V影响力并不能通吃一切领域。受众的潜意识深处本能地会有一种人货匹配衡量，当两者之间的匹配度完美契合时，就有可能成就经由网络放大的销售奇迹。比如，淘宝直播带货一哥李佳琦只卖口红，从而在粉丝的心目中形成了一触即发的条件反射。否则，不管你名气有多大，都可能黯然神伤，惨败收场。

格力总裁、空调一姐董明珠的例子也可以佐证这一结论。董明珠直播卖空调，人货匹配度当然是极高的，这也正是董明珠首次直播惨败，很快就卷土重来获得巨大成功的本质原因。

那么，既然董明珠卖空调的人货匹配度极高，为什么第一次直播会失败，又是如何迅速逆转的呢？

这就要看人与场（直播间以及直播这种形式）之间的匹配了。

人与场的匹配

4月24日，董明珠直播首秀销售额仅仅23万元，这瞬间引发了一场网络狂欢，很多人都在看董明珠的笑话。但一贯霸气的董小姐很快就以实际表现狠狠打脸了那些看衰她的人。截至6月1日，董明珠总共做了4场直播，销售额分别是23万元、3.1亿元、7亿元和最后的65.4亿元。这种增长速度简直就是爆炸式的。其中65.4亿元的销售额也创下家电行业直播销售纪录。这是什么概念呢？格力2020年第一季度的营收为204亿元，而董明珠这一场直播就占了第一季度营收的32%。短短几个月，董明珠总共6场直播带货成交额高达228亿元，占格力电器的总营收三成以上！

董明珠的成功就在于她对于场的强力塑造。董明珠影响虽大，但并不像那些网络大V一样自带流量。所以，她的第一场直播，仅靠自己拉流量，人场匹配度很低，所以失败。此后，她改变了策略，让整个格力经销商体系来一起拉流量，立即就把直播的这个场做起来了。

格力的线下经销商共同发力，用自己的方式，聚沙成塔，将线下有购买意愿的客户拉到了董明珠的直播间，交给董明珠销售转化。进董明珠直播间的用户是扫码进入的，会形成归属标记，成单之后会自动分利给对应的经销商。其实这等于是董明珠和全体经销商共同打造了一个强力销售的场。

另一个网络红人罗永浩，第一次在抖音平台直播带货，得益于抖音官方的巨量流量支持，销售数据惊人。但第二次就大幅滑落。这也是人场匹配度直接影响带货成效的典型案例。

不管是谁带货，场自身的重要性绝对不容忽视。比如，李佳琦曾经在淘宝直播平台上傲视群雄，但后来就传出了他的直播助理离职以及李佳琦第一次请假休息和直播业绩受影响的消息。

由此可见，直播带货在前台可能是一个明星人物，但为这个明星提供服务的所有环节，包括技术平台、供应链、助理团队，都是组成场不可或缺的部分。缺少了这些幕后支撑，人场匹配度就会急剧下降，从而直接影响带货业绩。

人与场的匹配度还可以通过人在直播素质与能力上的学习得以提升。

以一曲《爱情鸟》走红的歌手林依轮，现在也成了直播带货界的红人，其直播间已经拥有140多万粉丝，他在一场零食节上带货破千万，带货能力和地位在直播带货江湖上举足轻重。这是因为林依轮非常重视直播，成名几十年的林依轮并没有简单靠过去的名气，而是把直播带货当作一项全新的事业来做，极其认真地投入学习。

直播業绩趋于稳定的罗永浩，写了一篇万字长文复盘直播带货的经验得失。这显然也是他自身不断提升直播带货能力的一个体现。罗永浩总结道，稳定的开播频次、开播时间和带货时长，是直播方法论中的一部分。在开播时间方面，罗永浩认为自己找到了合适的频次：每周开播1—2场，每场直播时间在3—5小时。他也清醒地认识到主播和供应链之间关系的重要性。他说：“其实出来做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后台供应链能力，你要源源不断地找到好东西，并且好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”

货与场的匹配

什么样的产品最能取得直播带货的高光表现？

从产品类型来看，衣食住行的日常消费品、美容化妆产品等的货场匹配度是最高的。虽然淘宝直播女王薇娅曾经卖出过一艘真正的火箭，但大量的工作其实是在线下撮合而成的，宣传的意义大于实际销售。卖火箭只是一个特例中的特例。

从产品价格来看，全网最低价几乎是每一场成功直播必不可少的重要因素。进一步看绝对价格，一般单件都在200元以下。

200元是互联网支付的一个价格关卡。在眼花缭乱的直播间里，供粉丝理性决策的氛围是不存在的，绝大多数是冲动消费。200元以下是粉丝可以轻松决策的，超过200元就极大地增加了粉丝的决策痛苦，从而让他们在犹豫中选择放弃。

吴晓波首秀失败，和他的产品定价过高也有很大关系。他带货的奶粉价格超过了2000元，这样的天价奶粉远远突破了粉丝的决策底线，货场匹配度和人货匹配度双低。

分析至此，匹配理论非常清晰地揭示了直播带货成功与否，就取决于人货匹配度、货场匹配度、人场匹配度这三大因素。当然，这套分析方法也完全适用于其他销售或消费场景。

作者：陈禹安，心理管理学家、玩具思维创始人、北大创业训练营导师、中央财经大学特聘研究员、上海互联网+专委会专家；李悦妮，高级经济师、高级国际人力资源管理师（IPMA-CP）、保险央企高级讲师、中国保险协会金牌讲师，各大银行特聘讲师