如何用场景思维做产品？这里有全套公式

崔德乾

加几个USB插口，小米插线板解决了新使用场景（电子产品充电）痛点；增加安全双控开关，解决了消费时的老痛点（防儿童触电）。于是，小米插线板成为一匹黑马。

这是升级产品。

把辣酱拆分成小包装，解决外卖市场佐餐的痛点（佐餐、小剂量），虎邦成为外卖简餐的场景标配产品；把茶叶改成小罐，解决特定消费场景痛点（差旅携带、冲泡），小罐茶成为商旅、商务茶的首选产品。

这是细分消费场景，成为场景标配。

好产品，就是用户需求场景下的标配。换言之，就是在某个具体的消费场景下，你的产品成为用户的最佳解决方案。用户在这个消费场景下，自然而然地联想你的产品，驱动用户自动购买你的产品。

如何开发好产品？

就是为用户的具体需求做场景标配。做场景标配就需要从“用户面”和“产品面”进行洞察。好产品的诞生，一定是从“用户”和“产品”两个场景维度洞察，把企业的生产能力和用户的需求统一起来，为用户提供完美的解决方案，让产品成为同一用户同一消费场景下的标配产品。

具体操作就是：

1.从“产品”和“用户”两个基本面去洞察，把“产品面”拆成线，如“品牌定位、产品的功能与价值、解决用户什么问题”；把“用户面”也拆成线，如“消费场景、未被解决的痛点、消费习惯”。

2.产品面与用户面洞察完成后，再结合消费场景，把产品面与用户面匹配粘合起来，以解决用户某方面的需求。

如果用一个公式来表达，就是：

图 “先用户，后产品”场景洞察思维导图

产品面+消费场景+用户面=用户的完美解决方案=场景标配（解决需求或冲突）

先“用户”，后“产品”

首先洞察用户面“消费场景、未被解决的痛点、消费习惯”，其次洞察产品面的“品牌定位、功能与价值、解决用户什么问题”，最后让“产品面”与“用户面”相匹配，给用户一个场景解决方案。

江小白酒的诞生就是“先用户，后产品”的场景洞察案例。据江小白创始人陶石泉介绍，他一直想做一款新生代消费者能接受的白酒品牌。那么新生代在什么场景下喝酒？有哪些未被解决的痛点？有什么样的消费习惯？

1.用户洞察

消费场景：“85后”和“90后”的新生代消费者经常“在小时刻”，与情侣、朋友、同事“小餐小聚”，小聚的时候总想喝点酒（啤酒、白酒、红酒）。

未被解决的痛点：缺乏时尚感，形象陈旧老化；传统白酒口感太辣，醉酒快，醒酒慢。

消费习惯：酒的口感要柔和；经济能力一般，不能喝太贵的产品；同时，这些年轻人喜欢表达，小餐小聚又是社交消费，更需要表达。

如何用产品来匹配用户的消费场景、消费习惯？用什么样的方案去解决未被解决的痛点？这需要从产品层面“品牌定位、功能与价值、解决用户什么问题”来匹配。

2.产品洞察

品牌定位：我叫江小白，生活很简单。这是“江小白”的定位。“小白”就是自认为自己在某一个领域没有那么强，所以自谦、自省，甚至于自嘲、自黑。这也是很多年轻人的标签。

产品的功能与价值：功能，江小白是年轻人小餐小聚时的社交白酒；价值，产品时尚化、国际化，酒成为表达道具，跟别人对话，跟自己对话。

解决用户什么问题：

其一，选择小曲高粱酒，解决年轻用户的产品感知。小曲高粱酒最大的好处是入口柔和，香味淡雅；酒度低，醉酒慢，醒酒快，正好能满足年轻人的喜好。

其二，选择小瓶装，匹配用户的消费场景与经济能力。小瓶适合小餐小聚的场所，消费金额也不高。

其三，选择表达式的社交文案包装，匹配用户“时尚化、个性表达”的特性。

3.公式表达

产品面（小瓶、高粱酒、包装文案）+场景（小餐小聚）+用户面（口感、时尚、表达）=社交白酒=江小白酒（解决社交需求）

这样的例子很多，比如：

鲜奶茶（产品面）+占卜（场景）+答案（用户面）=好玩的奶茶=答案茶（解决娱乐需求）

球鞋（产品面）+球类运动（场景）+明星IP（用户面）=超酷运动鞋=Air Jordan（解决超酷需求）

油烟机（产品面）+中餐（场景）+超大吸力（用户面）=大吸力油烟机（解决中餐与油烟大的冲突）

奶瓶（产品面）+冲奶（场景）+恒温设备（用户面）=海尔温奶器（解决水温与时间的冲突）

先“产品”，后“用户”

图 “先产品，后用户”场景洞察思维导图

先看市場上都有哪些产品，国外市场上有什么同类的新产品，这些产品哪些特性，是否与时代和消费者匹配。再看新时代下，用户有什么新需求和新消费场景。

如果原来的产品不能满足新场景、新需求，我们就要思考如何升级产品，以什么功能来满足这些新需求。

每日坚果的诞生，就是“先产品，后用户”的场景洞察案例。零食是儿童和年轻人的最爱，是充饥、解馋、无聊或观影等场景的必备产品。如果你是一位食品行业的产品经理或者创业者，想要在休闲食品行业开发一款新产品，你会从哪里下手？

1.产品洞察

有哪些产品：市场上的休闲食品有瓜子、爆米花、薯片、饼干、果冻、辣条、豆干、肉松等。

老产品特性：在一个丰裕的市场上，作为高糖、高热产品，很多休闲食品被很多爱美女生和注重健康的中年人称为垃圾食品。

国外新产品：在发达国家，为了追求营养与健康的均衡，很多消费者有一些新吃法：坚果配麦片或者水果配麦片。

为什么要去看先进市场的新产品？因为经济发展的不均衡性，导致消费升级会有时间差。最新的消费形态、新产品会最先在先进市场出现。今天的美国市场和日本市场消费状态，就是中国未来3—5年的消费状态；一线城市的消费状态，是三四线市场未来3—5年的消费状态。

2.用户洞察

新需求：既爱美食，享受口福，又注重营养与健康。这是目前中国市场对休闲食品的新需求。

新痛点：对美食的追求与对健康、营养的追求如何平衡？

新场景：减肥、充饥、预防三高。肥胖的人不敢吃晚饭，不吃又很饿。有亚健康问题的中年人愿意用食疗来控制三高症状，而不是药品。这些都是新时代带来的新消费场景。

我们能不能借鉴国外的新吃法，把坚果和干果混合起来，变成一种新零食？

3.公式表达

产品面[坚果（营养）+干果（美味）]+场景（减肥、充饥、预防亚健康）+用户面[美食+健康+营养]=健康零食=每日坚果（解决美食与肥胖、亚健康的痛点）

于是，健康零食“每日坚果”诞生了，并迅速引爆市场。每日坚果由于其营养、健康的属性，被发掘成万能的休闲食品：加酸奶食用，成为减肥食品；充饥时食用，成为能量补充；休闲时食用，成为开心、开胃产品。

场景体验

那么，如何让用户充分感受到产品的价值？

答案是：设置场景，让顾客充分感知产品价值（使用价值和心理价值），促进购买。如果一个场景解决不了购买，那就来一个“场景流”。

五常大米是酒店经常使用的原料。一般的做法是菜单上标注：五常大米米饭，一份18—38元。事实上，五常大米是贡米，产量也有限，这个价格卖得不高，但是因为产品价值不能被明確感知，导致很多酒店的五常大米销售不佳。

如何让五常大米在饭店里面成为爆品，卖出高价格？

那就是在终端最大程度突显产品价值，让顾客能够感知这个价值。我给武汉三土土特产公司（给饭店提供高档食材的供货商）的建议就是设置场景，突显产品的使用价值和心理价值。

具体做法是设置两个场景：

一是“蒸蒸日上”现场蒸煮场景，突显产品的使用价值—好吃；二是“红红火火”场景，突显产品的心理价值（服务与体验）。顾客点单后，特制的蒸锅直接在餐桌上蒸煮（30分钟即可），米饭蒸熟以后，五常大米特有的香甜气味瞬间飘逸，现场的每一位食客都能充分感知到。

然后，由贵宾搞一个“红红火火”的剪彩仪式，随后才开始品尝米饭。三土公司通过两个场景，让终端的客户充分感知到五常大米的这个产品价值，不但价格可以上升到108—128元/份，销售火爆，还带动了特制蒸锅的销售。

场景洞察的目的是发现产品机会和市场机会，一边总结老产品的优缺点和先进市场新产品的雏形，一边洞察新消费场景（找到用户的消费痛点），升级产品或者杀入新的细分市场。

场景体验就是借助一些场景道具、商业空间、产品组合，放大产品的价值，解决具体场景下的消费痛点，让产品成为用户具体消费场景的标配。

在移动互联时代，场景是放大器，可以放大产品价值；场景也是连接器，可以勾引用户与产品连接。同样，一款好产品的开发，也离不开场景洞察和场景体验。

作者：场景营销专家、北京君度卓越咨询公司合伙人