河西走廊游客旅游目的地意象认知研究＊

蔺国伟，刘 妍

（1.河西学院 历史文化与旅游学院，甘肃 张掖734000；2.酒泉职业技术学院 旅游与烹饪学院，甘肃 酒泉735000）

河西走廊地处中国西部，位于祁连山以北，合黎山以南，乌鞘岭以西，甘肃新疆边界以东，辖武威、金昌、张掖、酒泉、嘉峪关五市。独特的自然地理特征和悠久的历史文化造就了河西走廊丰富的旅游资源，在国家提出的“一带一路”“全域旅游”等发展战略的影响下，河西走廊旅游业迎来了新的发展机遇。但从客源市场来看，因空间上远离客源输出地，受区位条件的制约，许多游客对河西走廊缺乏足够的认识，目的地认同度并不高，在部分游客心中，“风沙大”“骑着骆驼上班”“干旱”“贫困”成了河西走廊的地域标签。可见，剖析游客对河西走廊认知度低的原因，提升河西走廊旅游形象，成为当前河西走廊旅游发展中亟待解决的问题。

1 旅游目的地意象相关研究

意象（Image）是一个内涵较丰富且被人们广泛使用的概念，是人们对所感知到的人、事、物所产生的一种主观解释[1]，或是建立在人脑对外在信息处理上的一种内在心理印象[2]。20世纪70年代，随着旅游业的蓬勃发展，旅游目的地意象开始受到学者们的关注。早期的研究主要集中在旅游目的地意象概念或内涵的探讨上，认为旅游目的地意象是人们对旅游目的地产生的一种知觉[3]、主观感受[4]、信仰、想法和印象[3]。自此之后，学者们开始探讨旅游目的地意象的构成，Gunn提出旅游目的地意象由原始意象和诱导意象构成[4]，Fakeye在Gunn的基础上，提出了复合意象的结构[5]。Balogulu等人认为旅游目的地意象由认知意象、情感意象、总体意象构成[6]。但具有代表性的是Echtner等人所提出的 “整体—个别”“功能—心理”“通用—独特”三个连续体的目的地意象三维结构[7]。此结构虽然提供了解构旅游目的地意象的操作化路径，但是在结构化与非结构化、定性与定量测量方法的选择上学界存在分歧。与国外研究相比，国内旅游目的地意象的研究起步较晚，最早是以“旅游目的地形象”的概念予以表述，但随着研究的深入，因“形象”无法准确表达“image”的丰富内涵，故其被“意象”所替代。国内关于旅游目的地意象的研究，主要集中在旅游目的地意象的概念辨析[8]、形成过程［9］及与旅游消费者行为关系［10］的探讨上。

综合国内外研究，学界对于旅游目的地意象的研究已获得较丰硕的成果，以中国东部城市为案例地的旅游目的地意象研究成果也不断涌现，但以西部城市为案例地的相关研究并不多见。据此，本文通过探索性因子分析构建河西走廊游客旅游目的地意象认知评价量表，对游客旅游目的地意象认知进行测度，并分别对武威、金昌、张掖、酒泉、嘉峪关五市的游客旅游目的地意象进行了对比分析，以期研究结论能为政府管理部门及旅游企业研究河西走廊旅游目的地意象提供实践参照。

2 研究设计

2.1 量表构成

本研究使用结构式问卷进行调查，问卷由三部分构成：第一部分是潜在游客和现实游客的甄别选项。第二部分是游客旅游目的地意象测量。第三部分是游客社会人口统计学特征测量。第二部分采用5点式Likert量表进行测量，分别为1分（非常不认同）、2 分（不认同）、3 分（一般）、4 分（认同）、5 分（非常认同），第一和第三部分采用单选和多选结合的封闭式问题进行测量。

在游客旅游目的地意象测量上，本研究在Echtner[7]和Gallarza[11]提出的旅游目的地意象测量维度基础上结合河西走廊自身特色，将游客旅游目的地意象划分为旅游属性、设施属性、特色属性三个维度。其中，“旅游属性”维度由：A1.这里的旅游服务对我具有吸引力；A2.这里的旅游购物价格对我具有吸引力；A3.这里的自然景观对我具有吸引力；A4.这里的人文景观对我具有吸引力；A5.这里的美食对我具有吸引力；A6.这里的旅游地品牌对我具有吸引力；A7.这里的工艺品对我具有吸引力；A8.这里的原住民热情好客对我具有吸引力；A9.这里的夜生活对我具有吸引力等九个测项来衡量。“设施属性”维度由：B1.我对这里的安全环境很满意；B2.我对这里的餐饮环境很满意；B3.我对这里的娱乐环境很满意；B4.我对这里的购物环境很满意B5.这里的交通很便利；B6.这里的公共服务设施很完善；B7.这里的住宿设施很完善；B8.这里的餐饮设施很完善等八个测项来衡量。“特色属性”维度由：C1.这里的古建筑很独特；C2.这里的民俗文化很独特；C3.这里的历史文化很独特；C4.这里的宗教文化很独特；C5.这里的气候宜人；C6.这里的阳光很充足；C7.这里的空气质量很好；C8.这里的干旱区风光很独特等八个测项来衡量。

2.2 数据来源及分析方法

本研究的问卷发放通过线上和线下两种方法进行。线上发放主要借助问卷星网站对未来有意向到访河西走廊潜在游客的测量，共发放问卷150份，剔除不合格问卷19份，有效问卷为131份，有效率达87.33%。线下发放选择位于河西走廊的武威、金昌、张掖、酒泉、嘉峪关五个地级市的主要旅游景点作为问卷发放地，每个地区发放问卷100份，共发放问卷500份，剔除不合格问卷80份，有效问卷为420份，有效率达84.00%。回收的问卷主要通过SPSS20.0进行分析，通过探索性因子分析构建河西走廊游客旅游目的地意象认知模型。利用Cronbach's α值和KMO值检验问卷的信度和效度。利用单因素方差分析对武威、金昌、张掖、酒泉、嘉峪关不同旅游地的游客旅游目的地意象认知进行差异分析。

2.3 因子分析与模型检验

信度反映的是量表的一致性与稳定性，本研究采用Cronbach's α系数来判断量表的内部一致性，已有研究表明α值最好在0.70以上[12]。通过信度分析，问卷可测量部分整体α值为0.919，各维度α值分别为旅游属性0.861、设施属性0.894、特色属性0.873，均超过了0.70，说明量表具有良好的信度。

量表的效度通常采用KMO值与Bartlett球形检验值进行评价。一般来说，KMO值小于0.50则不能进行因子分析[13]，量表的KMO值为0.911，说明量表适合做因子分析。Bartlett's球形检验中，如果P值小于0.05，则说明量表适合做因子分析，本量表的Chi-Square值为5235.452，自由度df为276，P值为0.000，说明适合做因子分析。

本研究采用主成分分析法对原始的25个变量提取公因子，发现题项C9的因子载荷值在三个维度上均小于0.4，故将其删除，再将剩余的24个变量进行因子分析，分析结果见表1。特征值大于1的因子共有3个，累积解释变异量为55.732%。其中，因子一可解释的程度为19.788%，本文命名为“设施属性”；因子二可解释的程度为18.605%，本文命名为“特色属性”；因子三可解释的程度为17.339%，本文命名为“旅游属性”。（见表1）。

本研究采用AMOS20.0软件对探索性因子分析结果进行结构方程模型（如图1所示）检验。对于模型拟合度及收敛效度，本研究参照Bentler[14]和吴明隆[15]等人对相关指标的界定标准。拟合结果显示：χ2值 为 270.2，GFI 值 为 0.812，RMSEA 值 为 0.060，RMR 值为 0.081，NFI值为 0.912，RFI值为 0.961，IFI值为 0.942，TLI值为 0.936，CFI值为 0.943，PGFI值为 0.550，PNFI值为0.689，NC值为1.3751， 除了AGFI值（0.795）略低于参考值外，其他指标均达到拟合参照标准，说明数据结构在构成维度上相对稳定，结构良好。在收敛效度的测度上，旅游属性的AVE值为0.682，CR值为0.738，设施属性的AVE值为0.601，CR值为0.710，特色属性的AVE值为0.818，CR值为0.821，达到参照标准，说明模型各维度之间有良好的收敛效度。

表1 探索性因子分析结果

图1 游客旅游目的地意象结构方程模型

3 结果分析

3.1 游客旅游目的地意象认知总体特征分析

在调查回收的有效样本中，潜在游客占23.77%，现实游客占76.23%。从性别来看，男女比例较为均匀，男性所占比例为50.26%，女性所占比例为49.74%。从客源结构来看，省内游客占65.71%，外省游客占34.29%。从年龄构成来看，到访者以中青年为主，占到总样本数的61.32%。从受教育程度来看，大专及本科占77.68%，硕士及硕士以上占16.97%，高中及以下占5.35%，说明游客的旅游意愿与教育程度密切相关。从到访河西走廊次数来看，绝大多数游客为第一次到访，占到样本数的80.93%，第二次到访占12.58%，第三次及以上占6.49%。

通常情况下，五点式Likert量表结果分析中，1-2.4表示不认同，2.5-3.4表示一般，3.5-5表示认同[16]。从表1可以看出，量表的总体均值为4.000，除题项B6“这里的公共服务设施很完善（3.198）”和题项B7“这里的住宿设施很完善（3.312）”得分低于3.50，其余题项得分均在3.50以上，说明总体上游客对河西走廊旅游目的地意象认知度较高。从各维度来看，特色属性维度（4.176）在三个维度中得分最高，除题项C5“这里的气候宜人（3.874）”低于量表均值外，其余题项得分均高于量表均值，说明游客对河西走廊旅游目的地的自然资源和历史文化特色认可度较高，这些是吸引游客到访河西走廊的首要因素。旅游属性维度（4.125）在三个维度中得分次之，除题项A2“这里的旅游购物价格对我具有吸引力（3.667）”低于量表均值外，其余题项得分均高于量表均值，说明游客对河西走廊旅游目的地旅游基本属性也有较高的认可度。设施属性维度（3.699）在三个维度中得分最低，除题项B1“我对这里的安全环境很满意（4.005）”高于量表均值外，其余题项得分均低于量表均值，说明游客对河西走廊提供旅游保障服务的基础设施认可度较低。

3.2 各案例地游客旅游目的地意象认知对比分析

通过对表2各案例地游客总体意象均值对比发现，酒泉（4.144）得分最高、张掖（4.087）次之，嘉峪关（4.066）第三、武威（3.899）第四、金昌（3.805）第五，说明游客对各案例地的旅游目的地意象认知度较高。在特色属性与旅游属性维度方面，游客对武威、金昌、张掖、酒泉、嘉峪关的评价一致，且得分较高。在设施属性方面，游客对酒泉（3.958）、嘉峪关（3.882）、张掖（3.789）的评价较高，对武威（3.469）、金昌（3.397）的评价一般。为进一步探讨河西走廊游客旅游目的地意象与各案例地的关系，本研究对五个案例地游客总体意象做方差分析（见表2），发现在0.05的显著性水平上，武威与金昌游客总体意象不存在显著差异（F=0.258，P=0.510），张掖与酒泉游客总体意象不存在显著差异（F=0.346，P=0.408），张掖与嘉峪关游客总体意象不存在显著差异 （F=0.177，P=0.631），酒泉与嘉峪关游客总体意象不存在显著差异（F=0.207，P=0.598），其他案例地之间，游客总体意象均存在显著差异。

表2 案例地游客旅游目的地意象对比分析

4 结论与讨论

4.1 结论

1）游客对河西走廊旅游目的地意象认知度整体较高，地方特色是吸引游客到访河西走廊的首要因素。特色属性在三个维度中游客评价最高，这也证明了特色旅游资源是区域旅游发展的核心要素。

2）游客对旅游服务设施的认知度较低，这将制约河西走廊旅游业的发展。设施属性在三个维度中游客评价最低，这说明地处西部欠发达地区的河西走廊，旅游基础设施有待进一步完善。

3）潜在游客对河西走廊旅游目的地意象认知度较低，河西走廊旅游知名度有待提升。在对潜在游客与实际到访游客的意象认知对比发现，潜在游客均值远低于实际到访游客，两者之间存在显著差异（F=30.738，P=0.000），说明潜在游客对河西走廊旅游目的地的认知存在一定偏差。

4.2 讨论

本研究结论表明，金昌市在河西走廊五个城市中旅游目的地意象认知得分最低。究其原因，一是旅游资源丰度低和特色旅游资源缺失。与河西走廊其他城市相比，金昌市旅游资源数量少，且知名度低，受邻近武威市、张掖市旅游形象“遮蔽效应”的影响，旅游发展缓慢。二是区位劣势。作为金昌市旅游集散中心的金川区并不在312国道、G30高速沿线，游客要想进入金昌市旅游，需从永昌县中转，这无形之中增加了游客的时间和交通成本，成为制约金昌市旅游发展的瓶颈因素。如何克服上述发展瓶颈，形成区域旅游联动发展局面，是未来河西走廊旅游发展急需解决的问题。

另一个研究结论表明，游客对河西走廊旅游服务设施的认知度较低，这说明河西走廊在旅游地基础设施、公共服务体系建设方面较东部发达地区还相对滞后，影响了游客对河西走廊旅游地的正面评价。同时，潜在游客对河西走廊旅游目的地意象认知度较低，这说明河西走廊旅游目的地正面形象在潜在游客心中并未形成，之所以产生潜在游客与现实游客认知不一致的现象，是因为河西走廊在外界知名度较低，目的地形象模糊所致。河西走廊在未来的旅游规划中，应在完善旅游基础设施、公共服务体系的同时，做好河西走廊目的地形象的推广工作，让更多的潜在游客在原生形象的基础上，形成良好的目的地复合形象，促使其转化为河西走廊现实游客。