网络视频平台的说明型剪辑短视频传播策略研究

徐晓暄，姜依彤，陈芷谊，钟 瑞，孙 君

2019 年1 月25 日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中强调，我们应加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。要推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场[1]。共青团中央自2015 年12月24 日入驻B 站、2016 年正式发布作品后屡创佳绩，时政类说明型剪辑短视频则是共青团中央在B 站平台上发布作品中观看量、点赞量、转发量最高的视频类型。然而，目前的短视频行业普遍存在重视制作轻视传播的现象[2]，短视频制作（含选题、构思、拍摄与剪辑等）与短视频传播同等重要。而学者对短视频研究的侧重点依旧在内容侧，忽视了视频制作与呈现形式研究。所以本研究结合业界与学界现状，以共青团在B 站发布的说明型剪辑短视频为研究范例，探究受众青睐的短视频的制作与呈现形式以及传播策略。

1 概念界定与文献综述

1.1 说明型剪辑短视频

国内学界对于短视频的研究比较集中，关于解读短视频内容后按照形式进行分类的研究不多，本研究依据孟奇勋的观点，认为“说明型剪辑”类型的短视频一般不在于说明与原影视作品有关的问题，而是通过剪辑出的视频内容展示其他的相关问题，提出“说明型剪辑短视频”这一概念，综合学者观点，将其定义为“通过将来源于不同长视频中的视频片段剪辑整合以表达其他主题内容的短视频”。

目前，短视频传播策略的研究多为经验研究，主要是从内容和受众需求入手，缺少实证研究。因此本文将在学者们的基础上，运用新发布的前沿资料以及新出现的现象，从字幕、花字、音乐对受众信息接受度的影响来着重分析说明型剪辑短视频传播策略。

1.2 符号学理论

克里斯汀·麦茨将符号学引入到电影研究中，提出“第一符号学—结构语言”和“第二符号学—精神分析”。“第一符号学”主要解构电影语言，“第二符号学”则主要研究了电影在文化和精神层面的意指。

本研究主题为短视频同电影具有较多相似的特征，在传播过程中不仅传递了符号，也通过对各种形象符号的组合编排，刺激受众以进一步传递文化[3]。

1.3 符号学视角下对短视频的研究现状

运用符号学理论的研究很多，涉及多个领域，但针对短视频的符号学研究相对较少。顾泽惠、金梦玉提出视像符号是指以图形、色彩、文字和音乐等要素构成的视听影像符号，是短视频内容制作中重要的叙事元素。视像符号具有重要的表意功能，表意功能同时为其价值传播提供了便利[4]。肖珺、张驰提出在媒体融合的转型趋势下，文字不再成为单一的符号呈现方式，非语言符号也成为普遍的符号模态。在移动社交中，短视频更能实现直观通俗的传播需求，进而能高效地聚合多重符号意义[5]。

关于音乐符号研究，赵天琦对短视频音乐表意进行了符号学分析，认为音乐始终都是“被认为携带意义的感知”[6]。陆正兰认为音乐符号采用的更多是“能指优势”，同一个音乐作品对不同接收者会有不同的意义，通过影像内容的结合，形成不同的所指[7]。

关于视觉符号研究，安东尼·布莱尔认为，相对于语言文字，图像在与受众的心理互动中更具“意义生产者”的劝服力量[8]。董媛媛、田晨指出短视频中人物直视镜头的动作更具情感卷入效果，这种视觉呈现增强了画中人与受众的互动，引起受众共鸣和情感共振[9]。

关于语言符号研究，肖珺、张驰提出正确使用语言与对应事物作出较为准确的解码和阐释，更有益于主动把握相关的定义权和解释权[5]。王锦依认为《上新了·故宫》花字的应用很容易调用受众对后期花字这种语言形式的认知语境，从而产生正面语境效果[10]。

本研究在上述理论的基础上，运用符号学理论对短视频的音乐、语言、图像等符号及其在信息记忆、情绪启动和意义传达上的作用进行研究，并且将后期花字这一语言符号引入到短视频研究中。

2 理论模型

根据符号学和“使用与满足”两大理论，本研究将采用实验研究法和文本分析法。其中符号学中的音乐符号与文字符号系统易于操控变量将使用实验法，视频符号系统中包括蒙太奇手法、第一视角和诉诸情感等方面与使用与满足理论结合使用内容分析。本研究的理论模型如图1 所示。

图1 研究理论模型

本研究使用两种研究方法，从多个角度来对问题进行全面的研究，形成相互补充。研究前期采用实验法将视频中易于识别的符号通过数学方法和统计方法得到相关的数据验证假设。后期通过典型案例分析视频中隐藏的意义符号和受众心理需求，进行整理与归纳，使之系统化、理论化，为说明型短视频的良性传播提供先进经验与策略。

3 实验研究方案设计

3.1 实验假设

本研究将符号分为听觉符号体系与视觉符号体系，即背景音乐、字幕与花字，设计三因素随机区组实验，并提出3 个假设：假设1，花字的存在比字幕更有利于视频内容的记忆；假设2，背景音乐的存在有利于受众情绪启动；假设3，背景音乐可以激发受众的二次转发意愿。

3.2 实验方法

1）实验对象。本实验采用2×2×2 完全随机实验设计。自变量A——字幕，含有2 个水平（有、无）；自变量B——花字，含有两个水平（有、无）；自变量C——背景音乐，含有两个水平（有；无）；因变量——积极情绪启动、记忆检测分数、转发意愿。根据这种设计，把32 名自愿参加实验的被试随机分成8 组，这些被试来自广东省、辽宁省、黑龙江省，甘肃省，实验前不曾看过实验中所用的新闻材料。

2）实验材料。实验材料来自共青团中央2019年7 月5 日在B 站发布的时政类说明型剪辑短视频——关于外交部发言人耿爽批英国外交大臣亨特的涉港言论的发言。并通过Pr、Ae 将视频制作成8个实验素材，分别为：有字幕有花字有背景音乐；有字幕有花字无背景音乐、有字幕无花字有背景音乐、有字幕无花字无背景音乐、无字幕有花字有背景音乐、无字幕有花字无背景音乐、无字幕无花字有背景音乐及无字幕无花字无背景音乐。

3.3 实验工具

1）视频观看记忆检测问卷及评分体系、PANAS情绪量表。检测问卷共有14 道题目，题型包括选择题与填空题。问卷通过测量不同组别的被试对视频中出现的人物、重大事项发生时间、发言人发言内容等记忆程度以及被试的转发意愿，来验证假设。制定相应的评分体系，由于这些记分要求还带有一定的主观性为了使所得的数据较为客观、可靠本实验采用了双重记分方法，即由两个评分者对同一份卷子分别进行评分，然后将两个评分者的评分的平均值作为被试的得分。

PANAS 情绪量表共18 道题目，通过观看视频前与后的两次测量，可以测得不同组别的被试积极情绪与消极情绪的启动状况。

2）材料制作与统计软件。运用Pr、Ae 进行实验素材的剪辑与后期，运用SPSS25.0 对数据进行录入与分析。

3.4 实验过程

8 组被试通过QQ 群，分别进行互联网集体测试。实验要求被试在观看视频前填写情绪量表，然后观看视频，观看完视频成后再次填写量表，休息两分钟后填写记忆检测问卷。

3.5 实验结果分析

3.5.1 花字与视频内容记忆

从表1 可以看到，将记忆结果与花字因素进行方差分析，得到结果是花字变量对记忆成绩有显著性差异（显著性＜0.05）。

表1 花字与记忆检测成绩的方差分析表

表2 字幕、花字、背景音乐与记忆检测成绩的主体间效应检验

从表2 可以看到，将字幕、花字、背景音乐与记忆检测成绩的做主体间效应检验，得到结果是背景音乐和字幕对记忆成绩无显著差异，而字幕因素存在显著差异（显著性＜0.05）。

由此可以验证假设1：花字的存在比字幕更有利于视频内容的记忆。

3.5.2 背景音乐与积极情绪启动

表3 字幕、花字、背景音乐与积极情绪启动主体间效应检验

由表3 结果可知，字幕、花字、背景音乐与情绪启动做主体间效应检验，背景音乐因素对积极情绪启动有显著性差异（显著性＜0.05）。音乐是表情达意的符号，是连接人们情感与行为的载体，背景音乐有利于激发受众的情绪[11]。

表4 配对样本检验

由表4 结果可知，自豪情绪的启动效果显著。本次实验所选背景音乐为《Victory》所属专辑为《Battle cry》（战斗口号）。印证了音乐可以做到情绪感染，指听者听到音乐后，内在“模仿”音乐的情绪表达，进而产生了某种情绪[12]。

由此可验证假设2：背景音乐有利于情绪的启动，且特定音乐可以启动相对应的情绪。

3.5.3 背景音乐与转发意愿

表5 字幕、花字、背景音乐与转发意愿的主体间效应检验

由表5 可知，在字幕、花字、背景音乐与转发意愿的主体间效应检验中，背景音乐与转发与否存在显著差异，验证假设3，背景音乐的存在有利于受众对视频进行二次转发。

综上，在制作说明型剪辑短视频的时候，要善于利用花字和背景音乐，增加受众的记忆点，渲染情绪，从而达到传播目的。

4 共青团中央在B 站说明型剪辑短视频的文本分析

4.1 研究设计

截至2019 年9 月27 日，B 站共青团中央投稿视频2 100 部，其中说明型剪辑短视频占比约7.3%。通过分析其中播放数据较好的说明型剪辑短视频在制作时的素材选择、剪辑方法、以及最终呈现在诉诸理性与诉诸情感的效果，并结合“使用与满足理论”来探究共青团中央在B 站发布的说明型剪辑短视频的传播策略。

4.2 以第一视角到达现场，以平民化视角传递价值

用镜头带领观众前往事件发生第一现场，这样的视频片段给观众营造身临其境之感，同时增强了可信度和情感渲染力。因其具有图文所没有的直观性，视听效果上的立体式呈现让人们能够在第一时间得以了解现场的真实情况[13]。当受众对时政信息的接收方式转变为体验的时候，受众的主观情绪更加凸显。

平民化视角即从大众的角度出发处理信息，紧密联系事实与百姓的日常生活[14]。共青团中央发布视频大多是向受众传递主流价值观以达到教育说服的目的，在这个传播过程中为达到良好的传播效果受众的接收意愿和接受程度尤为重要。

B 站共青团中央在关注叙利亚问题的时政视频中，有一个视频将镜头对准叙利亚儿童，用镜头带领受众目睹叙利亚儿童的生活，倾听叙利亚儿童的心声，用冲击人心的画面细节和生活化的场景，使受众更接近事件现场，更易触发受众的情感。在关注暴力乱港事件时发布一系列视频“香港真相大起底”中，故事性叙述和视频画面相结合展现乱港分子幕后黑手，同时传达主流价值。将价值故事化、故事人物化、人物细节化[15]是能够拉近与受众距离的有效方式。从刻板生硬的说教向亲切自然的双向交流转变。站在平民的角度甚至是站在青少年的角度去看时政，营造出平等交流之感。

B 站致力于打造具有深度心理认同与情感共鸣的文化社区，营造青年自我表达与自我展现的虚拟空间[16]。共青团中央想使主流价值在这个二次元文化社区冲破用户的心理防御减少与亚文化摩擦达到传播效果，必须要适应B 站的文化环境和根据受众需求和心理，塑造出典型“UP 主”形象接近受众群体。

4.3 蒙太奇与碎片化

大众在移动互联网时代进入碎片化阅读模式，受众的注意力被分散，很难集中精神将注意力始终放在一件事上，往往同时进行多个任务。短视频在时间上“短”的特点，完美地实现了对当代人大量碎片时间的填补[17]。

短视频作品剪辑中多运用蒙太奇方式进行镜头组接，通常不具备叙事完整性。蒙太奇分为3 种：叙事蒙太奇、表现蒙太奇、理性蒙太奇。下文将结合案例分析B 站共青团中央发布的说明型剪辑短视频中蒙太奇的运用以及传播效果。2019 年清明，共青团中央发布的名为《七尺之躯，已许国，再难许卿》短视频作品获得了440.7 万的播放量，最高全站日排行7 名。该作品通过对《一九四二》《百团大战》《红海行动》等多部影视作品的重新剪辑与拼贴，刻画了近代中国的英雄群像，表达了烈士们舍身为国不惧牺牲的爱国主义情怀以及对烈士的缅怀之情。视频以一封诀别信为线索，使用平行蒙太奇、交叉蒙太奇、心理蒙太奇和对比蒙太奇手法，把故事进行碎片化处理。开端交叉蒙太奇通过将同一时间段不同人物的情节展现了战士弹尽援绝、城破人亡的景象，引导视觉关注，激发观众爱国情绪。接下来运用心理蒙太奇，通过多个英雄烈士奋战的镜头组接和心理旁白的有机结合，形象生动地构建出从近代到现代战士们为了国家为了理想信念舍生忘死和祖国日渐强大的时空变化。最后使用对比蒙太奇将现代和过去对比，当下和历史呼应。战士牺牲的画面与志愿军忠烈回国的画面、过去设备落后与现代技术发达的对比体现了对国家振兴的自豪与对先烈英雄的致敬。《七尺之躯，已许国，再难许卿》使用多种蒙太奇手法，在短短两分钟的时间里运用碎片化的片段高效地向观众传达了故事和情感，满足了受众碎片化阅读和缅怀先烈的情感需求，是成功的爱国教育作品。

受众新时期“碎片化”的阅读习惯，使得微视频长度短小，自由拼接，视频内容也趋于娱乐化[18]。运用蒙太奇手法剪辑、合成已有素材、服务新的主题，适应了当下媒介环境和受众习惯，提供了易于接受的爱国主题内容，符合受众碎片化阅读的需求，使共青团中央在年轻受众中获得关注和喜爱。

4.4 诉诸理性与诉诸情感策略

诉诸理性与诉诸情感是开展说服性传播活动的常用方式。诉诸理性是指，在进行说服性传播活动时，通过摆事实、讲道理，运用理性与逻辑达成说服的目的。而诉诸情感则通过营造某种特定氛围或使用情感色彩较为强烈的言辞感染受众，促进说服性传播活动的开展。

共青团中央在内容剪辑与意义传达的过程中，往往会根据实际需求灵活运用诉诸理性与诉诸情感两种策略。如，科普类视频中，共青团中央往往运用较多的事实、辅以真实可靠的数据，以达到令受众信服的效果。以2019 年共青团中央发布的《香港大起底 暴力乱港实录》为例，共青团中央以时间为线索，整理暴力乱港事件始末，并用理性的镜头与大量数据佐证其观点，以提高视频的可信度。而在进行爱国主义教育类视频制作时，往往更侧重于诉诸情感策略，通过背景音乐、视频色调、解说内容等多方面元素的灵活运用，多方面调动受众情绪，从而实现爱国主义教育效果的最大化。如《今日中国 如你所愿》，视频中运用煽情的背景音乐烘托氛围，并在旁白中使用较具感染力的文字打动受众，以激起受众的爱国热情，达到爱国主义教育的目的，使周总理“为中华之崛起而读书”等观点更加深入人心。

由于说明型剪辑蒙太奇手法下内容呈现碎片化的特点，更加侧重于逻辑与论据的诉诸理性策略并不能在说明型剪辑中发挥最大的效果。因此，共青团中央发布的说明型剪辑视频中，主要运用诉诸理性策略的视频只占少数，诉诸情感仍是共青团中央说明型剪辑中实现说服效果最大化的主要策略。

4.5 使用与满足理论下传播策略的探究

“使用与满足理论”最早由传播学家伊莱休·卡茨于1959 年在《大众传播调查和通俗文化研究》一文中提出，其着重突出受众的地位。在使用与满足理论的指导下，受众的媒介接触行为被认为是有意识、有特定动机的[19]。受众出于需要而关注B 站共青团中央，B 站共青团中央生产的内容也从一定程度上满足了受众所需。

1）满足受众信息获取的需要。截止到2020 年4 月11 日，B 站共青团中央播放量最高的视频是2019 年11 月20 日发布的《香港真相大起底暴力乱港实录》。在港乱期间，官方列举大量数据通过视频的方式直观地展示事件的态势发展，视频细数了从6 月9 日开始，到11 月17 日仍在持续进行的香港修例风波中暴徒的一系列滔天罪行。理性客观地分析问题，这对受众而言是一次对香港修例风波的情况总结，让受众能及时、系统地了解这场风波对香港带来的巨大影响，完成一次较为系统化与全面化的认知与反省，满足了受众获取信息、监测环境的需求。

2）满足受众情感需要。B 站共青团中央视频播放量位居第二的是2019 年9 月24 日发布的《总理，您听到了吗？飞机再也不用飞两遍了》。这是摘自9 月24 日当天在庆祝中华人民共和国成立70 周年活动新闻中心，国防部新闻局局长、国防部新闻发言人吴谦大校回应记者提问的新闻剪辑片段。当吴谦大校铿锵有力地说出“这盛世，如您所愿”七个字时，满屏皆是“这盛世如您所愿”的弹幕，圈群内部的情感共鸣增强受众情感表达的诉求，引发爱国情感归属，为生为中国人而感到无比自傲，满足受众情感归属和表达的需求。

3）满足受众二次传播需要。B 站目前是国内最大的二次元综合娱乐社区平台，“90 后”与“00 后”用户占比高72.26%[20]。早期共青团不谙B 站“套路”，2016 年2 月发布第一条视频《青年网络公开课（青课）宋鲁郑：中国为什么能赢（上）》，时长38 分钟，探讨的是“中国模式”“中国自信”等话题，分享量仅有188。一年之后，2017 年4 月6 日发布的《国防部十大霸气回应》，分享数高达4.3 万。长度1 小时或更长的新闻发布会内容若直接面向受众，受众会因其时间之长、信息量之大、语调之乏味而放弃“接触”，但是将片段剪辑出来，配上激情澎湃的音乐，辅以字幕的说明，花字的强调，会使信息“可读性”增强，引发情感认同。《国防部十大霸气回应》通过剪辑以往国防部新闻发布会的片段，组合成魄力十足的“十大回应”，对国际不切实际的声音以强有力的反击。热血沸腾的音乐和视觉冲击让受众不禁纷纷刷屏：“此生无悔入华夏，来生还做中国人”。受众在观看这类说明型剪辑短视频的同时容易产生共情，从而激发受众发表见解，二次转发的心理，提高用户黏度。

5 研究总结

本研究通过实验法、文本分析法对共青团中央在B 站发布的说明型剪辑短视频进行研究，得到以下结论：

第一，在时政类说明型剪辑短视频中，特定的背景音乐有利于特定情绪的启动，如慷慨激昂的音乐可以激发受众的自豪感，情绪会影响特定的行动，背景音乐还间接影响受众对于视频的转发欲望。在制作视频时，将剪辑重点放在花字制作上，不仅可以提高视频质量，相比字幕花字更有利于受众对视频内容的记忆。第二，在内容剪辑策略与意义传达层面，运用蒙太奇手法剪辑、合成已有素材、服务新的主题，适应了当下媒介环境和受众习惯。以第一视角到达现场，以平民化视角传递价值，当受众对时政信息的接收方式转变为体验的时候，受众的主观情绪更加凸显。第三，在使用与满足理论视角下，共青团中央在B 站发布的说明型剪辑短视频满足了受众获取信息、获得情感以及二次转发的需求。