基于5W模式的新媒体时代高校招生宣传策略分析——以西南交通大学为例

路 炜，王安琪，方彦然，王月琛，李奕漩

1 新媒体时代高校招生宣传策略变化

1.1 传播主体多元化

高校招生宣传信息在新媒体时代的传播，一方面可以通过官方媒体渠道进行宣传，这些官媒一般都是传统媒体，如，学校发放的招生简章、各省市下发的报考指南、教育类电视台的宣传等；另一方面，越来越多的学校侧重于借助有大量用户关注的新媒体，这些用户一般通过微信、知乎和微博等一些社交平台发声。以西南交通大学为例，其官方公众号“西南交通大学”，在报考期间发布《多少分，可以上交大？》《你在等秋天，交大在等你》等系列文章为考生答疑解惑，引起广泛关注。此外，由学生自发主导的假期返校宣讲活动近年来也越发火热。新媒体催生出了多元化的传播主体，打破了以往传统的传播模式。

1.2 传播渠道数字化

新媒体时代，传统媒体寻求与新媒体的融合发展是双方与时俱进的必然趋势。截至目前，传统媒体的转型升级以及传统媒体与新媒体之间的融合已经取得了一定的成效[1]。西南交大招生办除了设立热线电话、官方网站外，也开始发展旗下微信公众号矩阵“西南交大招生”“交大小招”等。高校招生宣传的传播渠道由传统媒体主导向数字化转变。

1.3 传播对象主动化

新媒体时代进入“受众主导”模式，传播对象改变原本单纯的信息接收者形象，拥有了信息获取选择性，并开始主动参与信息的传播[2]。传播对象不仅通过搜索引擎、浏览网站等方式来获取自己想要的信息，成为信息的接收者，也通过新媒体来发表观点。例如，在西南交通大学百度贴吧，用户通过在贴吧的讨论交流信息，对学校招生产生了一定影响。传播对象在接收信息的同时，也在吸收转化，并向外传播信息，呈现双向化趋势。

1.4 传播内容精细化

大数据的发展与运用，使得高校在招生宣传的过程中通常根据不同的群体细分传播内容，使传播更快速、准确。如在西南交大招生官方微信公众号，通过大数据分析往年高考考生及家长最常见的问题，设置了“智能问答”和“高招分答”，使得考生和家长能更快更准确地查询到招生信息。

1.5 传播效果双向化

无论何种媒介的传播，都需要及时的反馈。新媒体时代使得高校在提供招生信息的同时也能及时得到考生和家长的反馈。例如，西南交大公众号后台、微博、贴吧等大型社交平台，都支持实时留言，实现了传播的双向互动。

2 5W 模式下西南交通大学招生宣传策略分析

2.1 从传播主体因素分析

传播主体起着对传播内容（信息）的收集、整合、把关宣传的作用[3]。通过调查发现，在西南交通大学招生宣传工作中，进行传播的主体由学校党委宣传部、招生就业处、招生就业处人员组成。其中党委宣传部在招生宣传中主要负责对外宣传和学校文化建设，包括精心策划组织校外媒体报道学校重点工作及办学成果，建设官方主页和微信微博等新媒体平台，制定并协调学校文化建设规划等。招生就业处是负责学校本科招生的主要主体，负责依照招生工作法律法规以及学校校情开展招生工作，起草本校招生章程，编审印制各类宣传材料和组织开展各类招生咨询活动等。招生就业处招宣领导小组在招生宣传工作中起着把关作用，决定着最终招生宣传内容的质量。

在深度访谈渠道调查中，我们发现，尽管学校招就处会计划开展当年的招生宣传工作，但在各个渠道实际执行较分散，各部门缺少沟通，尤其是在发布内容的协调、时间的安排上缺乏统筹调度，宣传工作配合效率有待提高。

2.2 从传播内容因素分析

传播内容是传播活动的中心，包括特定内容和传播方式两部分。高校招生宣传内容主要从招生政策、本校条件、校园生活、校园文化4 个方面进行策划，通过不同传播方式进行个性化定点传播，详见表1。在对西南交通大学进行实证调查中得出，高考分数、办学条件、地理位置、专业兴趣是影响学生填报志愿的重要因素。同时，近年来，在重视学校交通运输王牌专业、理工科优势的“硬件条件”宣传基础上，也将学校软实力，如宿舍条件、校园活动、男女比例、交通文化等作为院校特色对外打造高校品牌。

对比优秀高校宣传案例，如武汉大学的樱花、厦门大学的宿舍、中国农业大学的食堂都已成功变成学校宣传的独家特色。笔者认为，随着“00 后”步入校园，除了学校硬件条件外，高校需要寻找打动人心的专属特色宣传点。西南交通大学在宣传中除了“东方康奈尔”“交通运输第一”外，还需挖掘更多亮点。

2.3 从传播渠道因素分析

传播媒介在高校招生宣传工作中指的是招生宣传的渠道和形式，调查发现西南交通大学的招生渠道主要有人际传播媒介、印刷传播媒介、网络传播媒介和其他电子传播媒介，详见表2。根据调研发现在新媒体时代下受众更偏好网络媒介，但人际传播和印刷传播仍占据较重的比例。人际传播媒介主要有招生咨询会、返校宣讲会等；印刷传播媒介包括西南交通大学招生简章、教育局印发的招生考试报和杂志；网络传播媒介主要包括西南交大招生网、阳光招生网等官方指定招生平台、微博、微信、视频网站等；其他电子传播媒介主要以电视台关于学校重大成果或事件的媒体报道这类侧面宣传为主。西南交通大学根据自身特色与媒介优势制定不同传播策略，全方位进行招生宣传。

表1 高校招生宣传传播内容统计

表2 高校招生宣传各传播渠道内容统计

当前，在西南交通大学招生宣传传播的媒介中，传统的主流媒体仍然占据着主导地位。因此，西南交通大学招生宣传传播渠道呈现出传统主流媒体为主，众多新媒体为辅的局面。

2.4 从传播对象因素分析

传播对象指的就是高校招生宣传工作的受众，他们是信息的最终接受者和反馈者，对招生信息进行有选择的接受、理解和记忆[4]。因此，高三学生家长作为高校招生宣传工作的直接受众，其信息偏好和触媒习惯将直接影响学校招生宣传策略的制定。通过对293 位高三应届学生关于最想获知的高校信息调查，得出高校分数线、专业设置、教学实力、就业前景是大家较为关注的重点（见图1），也是高校制定宣传策略的重心。

调查发现，尽管交大招生的传播媒介较多，但其实除了报考阶段，平时的关注量并不高，没有充分吸引到潜在报考人员，这既与新媒体发布的内容有关，也与没有对传播受众进行精准定位有关。

图1 高三应届学生关于最想获知的高校信息关键词

2.5 从传播效果因素分析

对于高校招生宣传而言，及时进行宣传效果统计与反馈，针对优势与不足做出调整，也是策略之一。通过面向350 位在校学生的学校主要宣传方式满意度调查，得出西南交通大学招生宣传整体满意度为3.85/5（一般满意）状态（见表3），其中网络媒体仍是大家满意度最高、传播效果最好的宣传方式。

表3 西南交通大学招生宣传满意度调查结果

调查发现，大部分考生在报考西南交大前不够了解或没有听说过西南交大，这也统一是超半数同类高校学生未报考的主要原因，因此宣传的力度及效率仍然有待提高。

3 高校招生宣传策略思考与展望

3.1 招生宣传内容应保证真实性与准确性

首先，对于报考参考的第一手资料做到真实、专业，有助于高校树立诚信、严谨的形象。其次，保证内容的实时性，让考生在第一时间获取资料，转被动发布为主动发布，有助于提升高校的美誉度。最后，保证内容的全面性，利用新媒体技术进行资源整合，将零散的信息汇总，方便考生查阅储存，有助于提升考生的好感度。

3.2 招生宣传结构应遵循互动性原则

其一，保证高校与考生家长群体互动，做到事事时时有回应，有助于提高考生的满意度和黏度。其二，保证高校内部进行互动。高校内部对于招生相关信息做到互通有无、群策群力，提高对外发布信息内容的质量。

3.3 招生宣传渠道应当保证相互融合、相互联动

首先，是传统媒体与新媒体的融合。针对不同受众类型、不同内容形式、不同时间节点发挥各自优势，增加整体合力。其次，是高校内部各宣传渠道之间的相互联动。应当加强各部门之间的沟通，不能各自为政，对高校招生宣传的整体工作统筹协调，加强彼此的配合度。