品牌经济视角下企业商标战略研究

郑富艳

摘要：我国是名副其实的商标大国，但在世界上有影響力的中国品牌数量相对较少，商标品牌引领经济发展的作用还未得到充分发挥。品牌经济的调节功能越来越显现，在品牌经济研究视角下，本文从企业商标战略意识、品牌战略性管理、品牌目标客户定位等方面，深入分析企业在实施商标品牌战略和发展品牌经济的过程中，如何更好地用商标品牌引领经济发展提供理论探讨。

关键词：品牌经济;商标战略;品牌定位;解决方案

中图分类号：D925.1 文献标识码：A文章编号：1003-5168（2020）12-0090-04

2008年，我国开始实施国家商标战略，商标事业有了很大的发展空间。整个社会企业在提高商标品牌意识方面有了更高的认知，商标申请量每年连续逐渐上升，为我国的品牌经济发展提供了坚实基础与动力。我国商标品牌发展虽与一些发达国家相比，世界知名品牌还不够多，品牌创造经济效益的能力也有待提高，但是随着我国经济社会水平的提高，必定能一步步缩小差距，提高我国品牌的国际化程度，创造中国特色社会主义品牌经济。

1 品牌经济与商业商标战略

1.1 品牌经济的相关理解

品牌经济是后工业时代以及相对应的现代农业时代，品牌作为一种稀缺性优质资源，整合各种社会经济和文化要素，推动经济实现高市场化、高品质化和高价值化发展的一种经济形态。目标是满足人类日益增长的物质需求与精神需求，在工商文明中占据引领地位。在传统经济中，经济发展的要素主要指土地、资源和人，在品牌经济中，社会组织以及无形的文化直接成为经济要素，并导致品牌泛化。品牌越出经济范畴，催生出非经济性的政治品牌、社会品牌和文化品牌等，推动政治、经济、社会和文化全面提升品质，以使人类社会实现高品质发展[1]。

消费者没有针对性地进行消费，市场需要没有办法被满足，供应与需求不平衡等问题都是产能过剩的一些表现。品牌经济是基础经济，它是建立在市场基础上的，市场是产品的指示剂，市场需要什么产品，就要创造相应的品牌产品，只有这样生产供应的产品才会刺激市场经济，减少无效商品供给。协调性发挥得好，说明调节功能越强，为了适应市场发展，需要更好地发挥品牌经济的协调性。在品牌经济特点的推动下，做好政府、企业、市场三方联动，共同参与协调经济社会发展，才能使品牌经济的协调作用发挥至极致。

1.2 企业商标战略的概念

企业在发展过程中，为了保持自身竞争优势，采取相应的商标制度手段去树立良好的企业形象，促进公司产品或者服务占领市场的一种重大的、全局性的谋划。商标战略是知识产权战略的主要管理对象之一，与品牌战略有着非常密切的联系。

1.3 品牌经济视角下对企业商标战略的要求

在品牌经济视角下，企业应该把品牌作为参与市场竞争的重要资源，根据中央提出的“三个转变”深入实施商标品牌战略，规划品牌强国的全局性蓝图，要求企业在商标注册、商标管略商标保护等方面提高战略意识，发挥品牌引领作用，促进经济发展。本文从企业商标战略现存的一些问题进行分析，思考在品牌经济发展背景下，企业应该怎样提高对商标战略的要求去推动经济发展。

2 品牌经济研究视角下企业商标战略存在的问题分析

2.1 企业商标战略规划意识薄弱单一

商标是企业品牌的价值载体，有的企业在战略布局时，只是简单注册一个商标，这并不利于企业的长远发展。企业的商标战略是个宏伟的蓝图，需要根据企业的不同情况进行选择。实践之中，企业采取的商标战略可以有多种战略规划形式并存。要想促进企业的发展和品牌的推广，必须进行全方位的商标战略布局，将品牌战略与核心竞争力联系起来。企业不能忽视的问题是如何通过实施商标战略去创造牌、创收益和创市场。拥有尽可能多的驰名商标是实施商标战略的核心目标，驰名商标的创立能帮助企业提高竞争优势和市场优势[2]。提高商标战略规划意识，采取合适的商标战略是企业迫切需要研究和解决的。

2.2 品牌目标客户战略不清晰

谁是品牌的目标客户？这是树立商标品牌形象战略的一个重要问题。目标客户不清晰，就无法培育企业商标品牌产品形成的庞大的市场，也无法打造有竞争力的市场。打开微博，会发现很多目前比较火的男明星代言的各种护肤品广告，一眼过去，并不能让人发现产品的目标客户是针对的哪一个群体。受众与产品无法产生连接，在选择时产品或服务时，客户自然不会选择此类产品，更加不会成为此商标产品的忠实消费者。

2.3 商标在企业发展中的影响及价值有待提高

随着知识产权保护意识的提高，企业对商标的保护也投入了很多精力，我国注册商标的数量也在迅速增加。在这些年的发展过程中，我国也出现了一些驰名商标，其中一些商标在国际市场具有一定的影响力。随着商标注册数量的剧增，与此同时需要关注的重心还有商标质量。我国世界驰名商标不多，商标质量还是有待提高的。在2019年度的《世界品牌500强》的排行名单中，我国上榜40个品牌[3]，与美国、英国和法国等国家相比还是有差距的，企业必须充分发挥商标品牌引领经济发展的作用，逐渐创造具有中国影响力的世界品牌，提高我国国际地位。

2.4 战略性品牌管理制度缺乏

在品牌全球化过程中，企业遇到瓶颈在所难免，为了更好更快融入全球经济发展的大环境，我国企业需要发挥自主品牌的作用。在此过程中，有一问题不容忽视，便是企业要提高国际商标战略品牌管理能力。商标保护是有地域性的，企业在品牌经营良好的情况下想推广至国外，必须及时在国外注册该商标，提高国际商标战略布局意识。企业产品出口的前提就是国际商标注册，如果注册不及时，在国外被人注册，企业品牌的推广将受到限制，不能及时抢占国际市场。例如，回力鞋业是1927年诞生在上海的一个品牌，是一个体育用品品牌。在创立之后，由于回力鞋的品质与特色独具一格，在国外也是非常盛行。产品未到，商标先行，回力被一家美国的公司先注册了，抢注了回力鞋的商标“warrior”。回力公司在欧美国家丧失了市场，要激活国外市场，需要重新规划战略。

2.5 对商标违法行为打击力度不足

2019年，全省法院共受理知識产权民事案件11 432件，占全部知识产权案件的98.25%，较2018年的8 427件增加了3 005件，增幅为35.66%;审结9 752件，占审结的全部知识产权案件的98.31%，较2018年的7 169件增加了2 583件，增幅为36.03%，结案率达到了85.31%。从这些数字可以看到我国司法部门在知识产权方面所做出的努力与保护意识和执法能力的提升。表1也凸显了在知识产权违法中，商标纠纷案件也是占比较大的一部分，占民事知识产权案件总数的30.21%。商标违法现象的出现其原因是多方面的，一是一些人员法律意识薄弱，对商标违法知识的理解与学习不够，二是相关部门对商标违法行为的打击程度不够高。

2.6 商标传播战略弱势

媒体是企业打造品牌的直接催化剂，企业商标品牌战略的核心之一是品牌打造，而其推广宣传方式和手段便是广告。在面对电视平台中广告宣传这种传统认知的宣传方式时，一些中小企业会因为其高昂的广告费用而望而止步。很多企业不能利用这种方式进行品牌宣传也是正常的。在这个流量称王的发展社会下，流量在哪里，企业客户自然会出现在哪里，相应的商标品牌就应该出现在哪里。企业应该寻找新型品牌曝光方式吸引消费者，以最小的代理助力商标品牌化。

3 品牌经济视角下企业商标战略发展思路

3.1 提高商标战略规划意识，采取合适的商标战略

首先，企业可以采取单一商标战略。这种战略的优点在于企业品牌架构简单、管理方便、宣传成本低。缺点在于如果一个产品出现信誉危机，将连带整个品牌的信誉受到威胁。3M、飞利浦采用的是这种策略。其次，企业可以采取多商标战略。这种战略的优点在于市场划分定位更加精准，如果一个品牌出现风险，另外品牌受到的影响较小。缺点在于多品牌的管理成本和宣传成本较高。这种战略主要适用于大型的日化企业。再次，主副品牌战略。这种战略结合了单一和多商标战略的优点。以海尔为例，海尔有“小王子”牌冰箱和“小神童”牌洗衣机。此外，品牌的简称、昵称和别称的商标规划，对于企业商标战略布局也是十分重要的。索尼爱立信在宣传过程中，消费者通常将该品牌简称为“索爱”。最初，索尼爱立信并没有意识到品牌简称商标布局的重要性，导致后来企业花费了极大成本去夺取“索爱”的商标权[4]。索尼爱立信的例子提示，在企业商标规划过程中，应当在规划之初就将品牌简称、昵称、别称纳入其中。企业在未来的品牌宣传过程中，也可以引导消费者形成使用品牌简称的习惯，提升品牌简称的知名度、影响力，这对于企业商标战略也是非常有利的。

最后，提高防御商标战略意识。防御商标的申请有时并不是为了使用，而是为了防止他人在相同或类似的产品上注册和使用。众所周知的阿里巴巴集团，其公司注册了一万多件商标，其中有很多就是防御商标的注册，例如：“阿里爸爸”“阿里哥哥”“阿里弟弟”等，此类商标的注册可以防止一些人去傍名牌。企业商标应用过程中，品牌保护网的建立是至关重要的，可以有效保护自己的品牌，不受侵权问题的困扰。好想你健康食品股份有限公司在曾获得中国商标金奖中的“商标运奖”，是此奖开始评选以来我省唯一获得此奖项的企业。好想你企业在商标战略方面的全面布局，充分将品牌优势、商标和品牌价值融于一体共同成长发展，把红枣带到了品牌时代，塑造了特色农业全产品链的标杆。好想你企业在防御商标注册方面也是十分周到，注册了“你想好”“想你好”“好想他”等商标，形成了商标保护网。企业坚持实施商标战略推进产品向品牌转变，带动了品牌经济，促进其经济的发展。企业在发展过程中应该以培育驰名商标为目标，坚持在商标创牌的道路上去促进商标产品与服务的质量、品质和性能，促进企业更好发展。

3.2 明确目标客户

现在很多企业都会为自己的产品选择合适的品牌代言人。例如，听到“足力健”这个品牌，知晓此类鞋子大多是以舒适、轻便为主，很适合中老年人穿。企业在宣传时，选择适合产品的形象人物，可以更好地提高商标知名度，扩大商标的影响范围，充分发挥商标的引导消费、沟通产销的桥梁和纽带作用。企业树立品牌形象、明确目标消费者的过程中，可以结合本身的识别标识、精神象征和价值理念等来设立一个专属于产品的品牌定位，这样可以让消费者很好地去定位它，从而深深地根植于在消费者心中。一个好的品牌形象，可以为个人或者企业带来稳定而持久的盈利，创造广大的目标客户群体。国内企业应该注意运用商标保护战略手段去扩大自己的宣传，树立良好形象，使其商标和品牌赢得消费者的认可和满意度，扩大产品的销售市场。从长远来说，可以打造产品系列驰名商标，进而实现开拓市场、控制市场并最终取得市场竞争有力地位的目的。

3.3 注重商标质量，培育商标品牌

商标并不是越多越好，在数量的基础上，还要注重商标的质量，防止企业出现过多的“僵尸商标”。相比商标的“数量冠军”，“质量冠军”是企业应该追求的荣誉。品质才是企业内在，追求品质是消费者永远的诉求。商品或服务的质量决定了商标的生命力与竞争力[5]。品质过硬才能创造出过硬的商标品牌。企业在规划知名品牌战略时，要有长远目光，不能只靠标王广告去包装商标品牌。在市场竞争中，非价格竞争是趋势，大众追求的是品质生活，要让品质高低的竞争在品牌竞争中主导，为企业谋求发展优势。

3.4 制定商标战略性品牌管理

一方面，企业应该管理层要拥有强大战略性思考能力，提高国际商标注册意识，可以采用马德里国际商标注册方式进军国外市场，带领品牌进入国外新领域新高度，时刻关注竞争状态，分析未来即将采取的行动对他人和市场可能带来的影响，预测竞争对手将来可能采取的应对策略，更好地思考自己在格局中的地位，做好各种应对风险防范。另一方面，企业可以通过流程和制度来落实品牌管控中确定的各方角色和分工，调查国外市场状况，以更具品牌化的方式来开展国外活动。不论国内市场还是国外市场，最重要的是不忘初心，了解国外消费者的消费喜好，与客户建立更为紧密的关系，推动品牌业务发展。

3.5 提高商标法律意識，加强商标监控

2019年4月23日《中华人民共和国商标法》通过了第四次修改，企业有关部门可以定期组织学习相关法条，了解商标侵权与保护的相关知识。由专门人员负责按期查阅《商标公告》，如发现和自己公司相同或类似的商标，及时上报并向相关部门提出异议采取措施，提高维护商标权的法律意识。企业可以把商标保护与商号保护结合，在具备条件的情况下，还可以向国家行政管理总局登记全国性企业名称。如果一些行为违反了诚实信用原则，扰乱市场正当竞争秩序，恶意取得行使商标权，从商标的本质出发，使该商标的实际效果构成商品来源混淆，是一种侵权，相关企业发现此类侵权行为，可以向专业人士寻求相关法律帮助，搜集证据，依法去维护自己的权益。相关执法部门应该加大宣传知识产权违法后果，做到人人知其后果严重性，对其有所畏惧，降低一些违法商家假冒、仿造其他商标去获得非正当利益。提高执法力度，对有关侵权行为严惩不贷[6]。

3.6 布局微信小程序、广告

微信是目前最大的移动流量端口，此推广方式面对的是基于微信10亿的用户，不同商家在这里都可以有受众，积累品牌忠实粉丝。不同企业可以在微信里去曝光自己的品牌产品或服务。这种宣传推广方式已经成为一种主流广告方式，不同消费者可以在朋友圈里看到不同的商家广告。企业可以根据自己产品的定位、目标人群去做场景匹配，用最高性价比的方式推广产品，打造品牌认知，吸引消费者，借助微信提供的强大社交流量，创造产品需求帮助打造品牌，进行隐形移植消费品牌。在这个社会迅速发展的时代背景下，企业一方面关注成熟且成本高的传统平台，但更多的是与时俱进，关注新媒体网络方式进行商标布局，争取让企业品牌以最低的成本获得最大量的曝光。

4 结语

随着社会发展，消费者的需求在改变，市场竞争环境中也在不断变化，企业应转变发展思路，提高产品知识产权战略意识，做好商标战略规划有关工作。我国推动品牌经济发展的核心是提质增效，通过提高产品质量，增加产品附加值，运用知识产权战略来提高企业核心竞争力。商标是品牌的保护伞，是企业发展的助力剂。品牌附着的是企业的独特文化内涵，企业应该以此引导消费，塑造健康可持续的消费文化，完善商标体系有效保护自身品牌，培育良好的市场环境。未来，在品牌经济的推动下，企业只有主动了解消费者的需求，制定较为完善的商标管理制度，树立良好的品牌形象，才能更好地促进发展。

参考文献：

[1] 王菲.让商标品牌战略服务经济结构性调整[N].西藏日报（汉），2017.

[2] 陈铭.关于推进中小企业实施商标战略的思考[J].中国工商管理研究，2013（08）：13-15.

[3] 国家知识产权局商标局.中国商标品牌战略年度发展报告（2017）（摘编）[N].中国知识产权，2018.

[4] 国家工商总局.实施商标品牌战略 推动经济转型升级[N].中国工商报，2017.

[5] 关松豹.以商标品牌竞争促进产业发展[N].湄洲日报，2017（A03）.

[6] 林琳.企业商标战略实施的法律思考[D].西安：西北大学，2012.