浅谈公共外交中的文化传播方式

【摘要】近年来，面向他国民众及社会机构的公众外交越来越被世界强国所重视，国家形象的提升、文化价值的输出对于国家战略的实施有着举足轻重的作用。本文运用实证方法梳理了过去常用并被证实行之有效的部分文化传播方式，并探讨了新时代下公众外交中文化传播的新方式。

【关键词】公共外交  文化传播

一、公共外交中文化传播的通常方式

公众外交在传播信息的过程中需要换位思考，克服文化本位思想，首先将信息转化为符合受众思维习惯的、易于接受的形态或方式，再呈现到受众面前。以下通过实证分析一些通常的文化传播方式。

（一）通过内容产业的文化传播——以日本为实证

目前在全世界范围，有着大量日本文化的死忠与追随者，这其中，与其说是对于日本文化的强烈追随，不如说是对日本动漫与游戏的热爱，但当这种热爱变成了常态，日本文化对于他国民众的价值输出也已经成功完成。动漫与游戏都可以归入内容产业的范畴，日本的内容产业对外传播一方面给日本带来了大量的经济收入，另一方面也将日本文化中讲秩序、讲礼貌等优秀品质传播到了全世界，树立了日本人温顺和良的公众形象，增加他国民众对于日本这个国家的好感，提高了本国美誉度。

（二）体育文化传播方式——以美国为实证

美国人崇尚自由、平等、包容的精神，这类精神在体育运动中体现的淋漓尽致。我们可以看到，NBA基本包揽了整个世界上最顶尖的篮球运动员，球赛的包装与全球范围转播，球星在全世界的球迷活动，无不充满着热情开朗与富有激情的“美国精神”。在NBA的对外文化输出中，我们看到了不同肤色的球星、看到了不同年龄层次、不同出身背景的球员得到了基本一致的待遇，NBA始终对外宣扬着自由、平等、包容的价值观念，使得球迷等受众们慢慢接受了“美国精神”的熏陶，优化了自身对美国的国家印象。同样的故事也发生在四年一届的奥运会，体育运动带来的文化价值输出往往有着非常良好的效果。

（三）通过演艺方式的文化传播——以韩国为实證

上世纪90年代，“韩流“席卷亚洲，包括日本、中国在内的亚洲国家民众都被韩国演艺圈所深深吸引，包括”HOT“、”东方神起“等组合吸引了一大批亚洲民众，通过演艺巨星，他国人民对于韩国这个国家有了最初的好感。对于我国来说，韩国作为美国在东亚重要的战略棋子，本身国家形象就不甚友善，演艺圈人士的横空出世反倒给了韩国政府一个搭便车的机会，同样对于日本来说，”韩流“的流行，日本民众对于韩国演绎团体的追捧，对于缓和日韩两国关系起到了重要的作用。

二、公共外交中文化传播的新方式

（一）已有传统传播方式存在的局限性及效果的弱化

内容产业、影视作品的文化传播容易受到政府宏观政策调控的影响，一旦被传播的国家进行封锁，其文化传播效果会呈现断崖式下降。另外，一些刻意的传播方式很容易引起被传播国的反感与反对。从中国角度而言，西方媒体对中国抱有的长期偏见势必影响了当地民众对于中国及中国文化的好感度，民众会在媒体的引导下拿着放大镜去审视任何有关文化融合的内容。2012年的美国孔子学院事件就是一个典型的例子，孔子学院在21世纪初成立，在全球100多个国家和地区得到迅速发展，设立超过500所，成为了中国国际传播的前沿窗口。虽然其是非盈利性质的民间组织，但在国外看来仍有着非常浓厚的中国官方背景，是政府向外进行文化输出的桥梁，因此美国寻找借口驱逐孔子学院教师，显然是一个意识形态上的动作。

（二）新媒体时代文化传播的新方式

原国务院新闻办公室主任赵启正曾经在一次公开发言中提到，公共外交旨在让外国人了解中国，要说得好，有影响力，说真话及让外国人有兴趣的话。这其中也隐含了一个道理，就是文化传播要在不经意间完成，要有巧妙的传播技巧，以减少对抗与敌对心理。从传播学的理论上看，在目前网络高度发达的新时代，旧有的二级传播理论已经有所失效，如今的互联网上，用户生产的内容成为了流量阵地，这些内容可以直接通过抖音、YouTube、twitter等传递给其他民众，并辐射到大众媒体，来自官方的话语、权威媒体的信息在接受度上已经不如自媒体。这正好完美契合了公共外交文化传播需要的民间行为及潜移默化行为，官方色彩被基本抹去，可以更好的进行文化价值的输出。

李子柒是一个非常典型的例子，其“古风美食”的视频风格在YouTube上引发极大的热潮，据媒体报道，截止2019年12月5日，李子柒在YouTube上的粉丝数是735万，粉丝数接近美国影响力最大媒体之一的CNN，俨然成为了文化输出的新方式。值得注意的是，她的原发视频并没有配英文字幕，却仍让外国人热衷追捧，仿佛跨越了文化传播中的语言障碍。这是一个非常成功的文化输出案例，视频兼具平民性与专业性，美好的展现了中国传统文化中的“慢”、“静”、“质朴”，使人观后心情平静愉悦，极大的在国外民众意识观念中改善了中国原本较差的农村形象，弘扬了中国传统文化。这种非官方的新媒体文化传播方式很好的达到了国家形象提升、增加国家好感度的目的，改变了受众的认知并且起到了潜移默化的传播效果。

随着科技的发展，新兴技术日新月异，民众的认知方式也随着技术革新而逐渐变化，5G时代的到来更难以预见会催生怎样的信息接触场景，对于文化传播而言，应该紧跟时代脉搏，在契合公众外交目的的核心理念下，发扬出更多新颖有效的文化传播方式，更好的为公共外交服务。

参考文献：

[1]李翔宇，公共外交的跨文化传播方法[J].传播与版权，2016，（07）.

[2]诸葛蔚东，日本动漫文化与公共外交[J].西部学刊，2016，（08）.

[3]李婷婷，公共外交视域下美国文化软实力的运用[J].教育界，2017，（36）.

[4]冯韬， 新公共外交视阈下孔子学院传播传统文化探索[J].广西社会科学，2017，（2）.

[5]曹冉，KOL助力传统文化传播——以李子柒视频为例[J].新媒体研究，2019.5（16）.

作者简介：谢斌（1986-），男，上海人，上海交通大学国际与公共事务学院研究生，研究方向：公共管理。