人大社： 名师直播打造品牌护城河

廖晓一

顧客在变，渠道在变，技术在变，各种各样的营销名词也在变，但是营销学的本质没有变，那就是菲利普·科特勒所说的顾客价值决定论。他认为，在商业社会里，价值是由顾客购买的那一瞬间决定的。

2019年10月12日，科特勒在“科特勒未来营销峰会”现场发表演讲，畅谈了营销的过去、现在和未来。他提到了关于市场营销的最新观点：市场营销是驱动企业增长的商业准则，也就是说其功能是促进企业增长。企业的本质是要为顾客解决问题、创造价值，而营销是一切工作的开始。未来如果不再需要销售人员，不再需要广告，营销如何进行？科特勒猜想，到了那时，营销工作最关键的是打造品牌。

“品”字是由三个口组成的，我的理解是需要以下三类人来完成对产品或服务的评价和认定，才能形成品牌：第一类是消费者的朋友，你认为他的选择是值得信赖的;第二类是亲身体验过产品的人，即便是陌生人;第三类是消费者自己的亲身体验和手动点赞。这三类人的评价会构成消费者认知里的品牌。

那么，如何打造品牌的护城河？首先，既然是用户价值导向，我们就需要了解用户。疫情之下，我们需要去了解内容消费者的变化，才知道我们需要提供什么样的产品和服务，所以第一部分我们一起来了解被改变的内容消费者;其次，很多品牌营销大师都提供了成熟的理论框架，我们只需要了解并运用到实践中，第二部分让我们跟随大师，打造品牌护城河;最后，也是第三部分，我会分享疫情期间人大社所做的尝试，如何做好社群运营，增强目标受众体验。

第一部分 被改变的内容消费者

既然是用户价值导向，首先必须要了解用户。在疫情期间，内容消费者有了一些改变，这里从PDCA模型的角度来做简单的阐述。

第一，心理层面的改变。

面对疫情，大家先是有了心理层面的改变。大家出不了门，有了很多时间去反思、复盘，思考自己过去的人生是否有价值，思考自己将来要什么，会产生这类寻求意义的改变。此外，疫情之下国内外形势的变化，让很多人开始意识到要提升自己以适应变化的时代。

第二，需求层面的改变。

接着，在内容上的需求也会相应改变，发展出多种款型的内容消费。

1.心理富足型的内容消费。当人们不再寻求超越别人，而是回归自己的时候，就会追求一些无用之用，比如艺术、科学、哲学等方面。

2.自我和解型的内容消费。在疫情期间，很多人开始尝试回归生活本身，放弃比较，享受现在，把节奏慢下来，去观察生活、乐享生活。

3.寻求自我发展的内容消费。大家需要通过学习提升自己全方位的竞争力，比如疫情期间很多人还是会在线刷题，听各种付费或免费的直播课或讲座，准备各种考试;比如开始在家健身、提高睡眠质量、管理时间精力等;比如戴了口罩之后，脸被遮了起来，眼睛就显得特别重要了，有些女孩子会为此去学化眼妆;还比如居家隔离，有了更多时间与家人相处，很多人会学习如何培养、提升亲密关系，如何在线维持良好的社交关系等。

第三，购物方式层面的改变。

首先，正如科特勒所说，未来的消费者会非常聪明，因为互联网的发展让信息壁垒比以前小得多。另一方面，消费者并不放弃质量和体验，他们会追求体验好、价格合理的高性价比的产品和服务。

其次，线上和线下并不是对立的，而是相互结合、无缝衔接的，以更好地满足消费者的需求。以读书为例，读者可以根据不同的场景、自己的情况以及书的内容，选择不同的读书方式，包括实体书、电子书、听书和课程等。

再次，大家会选择信任的人的推荐，这个人可能是他关注的大V，或是他熟悉的人。

第四，品牌期待层面的改变。

基于内容消费者在心理层面、需求层面和购物方式层面的三个改变，他们在品牌期待方面也有三个层面的改变。

1.专业维度，要求品牌足够权威，可以减少他获得内容信息的成本。

2.人设维度，即这个品牌要有自己的态度和温度，能够发出自己的声音。

3.社交维度，即消费者使用了某个产品之后，就加入了某个群体或圈子。

第二部分 跟随大师，打造品牌护城河

我将用户分为三个阶段：受众—消费者—用户。

第一阶段，受众。受众有两大特点，第一是茫然，对产品没有概念。对于受众，如果不去反复接触、提醒，他就感受不到产品的存在;第二是记性差，因为海量信息一晃而过，只是触及一下很难被记住。对于受众，我们的对策就是重复地刺激，就像脑白金和王老吉的广告，让受众不但注意到你，还能记住你。

第二阶段，消费者。受众注意并且记住了这个品牌，等有需求时就会想起它，这时需要给予他足够的购买理由，目标是促成成交，这样才能让他成为你的消费者。

第三阶段，用户。购买了服务、成为消费者，并不代表就成为用户。以我自己为例，我也购买了一些知识付费课程，但有的过了一两年都没去学习，而且很可能以后都不会去学，这样我就没有成为这门课程的用户。所以得实实在在去使用了才能成为用户。

用户要求的不仅是功能，还有体验，对我们的要求就是要提供超过预期的惊喜，目标是让用户不但满意，还会重复购买这一产品，并且在此基础之上，推荐给他的朋友。这就回到了之前所提到的循环，即很多消费者会听从他信任并且使用过的人群的推荐。

这就是基础。要塑造品牌护城河，需要每天问自己三个问题：

你是否值得顾客信任？

你是否输出了有态度的价值观？

你是否帮顾客构建了社交关系？

第三部分 如何做好社群运营，增强目标受众体验

以人大社从3月开始做的财会名师直播的其中一个系列—金融·财务系列直播为例。

在做具体工作之前，一定要先了解品牌。我们做的所有事情，都要和品牌的形象、文化、价值绑定，只有了解自己从哪里来的，才知道往哪里去。我们做财会名师系列直播的背景就是，人大出版社是新中国成立后成立的第一家大学出版社，逐步建成中国高校人文社会科学的第一品牌，1982年被确定为全国大学文科教材出版中心，2007年获首届中国出版政府奖先进出版单位奖，2009年获首届全国百佳图书出版单位荣誉称号，是中国马克思理论出版重镇、哲学社会科学出版重镇和国际版权引进与输出的文化交流重镇，致力于打造全媒体出版的优质“国家出版名片”。疫情期间，我们响应教育部“停课不停学”的号召，组织了一系列名家公益直播活动，涉及各个学科，将名家名师的课堂搬到了网上。疫情期间，人大社单单4月份就组织了将近50场直播，都是不同学科的名师直播。

围绕此系列直播课，我们建了170多个社群，在一个月左右的时间汇聚了3万多名微信群用户。之前我们没有营运这么大的社群的经验，所以对于如何利用直播活动打造私域流量，我们也是边做边学边总结，把社群运营归纳为三步：定位—内容的提供—形成自运营。

第一步，社群定位，即明确社群存在的价值和目标是要解决用户的需求，并提供独有的价值。我们的目标就是提供名家公益活动的相关信息、学习资料，以及收集整理社群里的一些学习者的笔记。公益活动群当时聚焦的是人大社財会名家直播活动，后来这一系列直播结束了，但是人大社的其他直播还在持续，财会知识的学习和分享也没有结束，社群的定位可以随之调整。然后是制定规则，群规跟随定位更改了五六版。最后，因为社群的影响力、覆盖面都是无法想象的，所以需要设置群管理员，并进行适当的盯群。

第二步，内容。一方面，主动思考我们想提供什么内容;另一方面，梳理出用户需要的内容。当时我们运营名师社群，主要提供这几类信息：一是讲座预告，持续刺激用户，让受众获悉这个活动;二是相关学习资料，包括每一讲的内容梳理、视频实录、PPT以及思维导图和笔记等。除了这十讲之外，关于人大商学院的财务金融学科，我们也将得到授权的老师的学习资料分享到群里和公众号上，包括图文、视频、音频、名家答疑等，使学习资源更丰富且呈垂直分布。为了让大家有地方进行集中和深入学习，我们还特别申请了“芸窗e财会订阅号（微信号：rdycck）”。但是，如果只是一味地单方面输出信息，一方面会加大工作量，另一方面也无法形成活跃的系统和生态。所以就到了第三步，我们积极地引导大家参与，努力实现自运营。

第三步，自运营。自运营需要核心用户，只有用户才知道自己最需要什么，于是我们引导用户输出内容，并且协助维护社群。为此，我们做了这样的尝试：

第一，欢迎志愿者。我们会根据用户在群里的发言、分享、讨论，单独联系他们，将他们的学习资料分享到群里，带动他们更多地参与社群的建设和维护。

第二，鼓励。方式包括：一、对群友的高质量的内容输出进行响应和点赞;二、征求该群友的授权，将其内容推荐到一百多个微信群，增强他的成就感;三、在当日或次日的微信公众号或小鹅通平台正式发布和推荐该内容;四、赠送在线学习优惠券;五、赠送人大社出版的实体图书。这些做法使我们和优质的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖的简称，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）建立起了进一步的连接。社群自运营是一个成熟社群的理想状态，我们一直在朝这个方向努力。

技术的发展会带来一波又一波的时代红利，红利期很重要，但终会消失。当大家都是成熟玩家的时候，比的就是谁的产品、服务更好;当大家的产品、服务都不相上下时，就只能比品牌了。就像我一开始所说的，品牌就是要占领用户的认知，是用户非选不可的理由。

所有的红利都会消失，正确的做法，是往品牌的永动机里不断存入资产—不断满足用户的需求，还要努力超过他的预期。红利其实就是一条捷径，但捷径也可能是弯路，而那些走在大道上的人，可能会走得慢一点，但走得很稳，而且路会越走越宽。