博集天卷： “人、货、场”构筑专业直播

刘迪

博集天卷在2019年下半年开始试水直播，当时主要围绕大电商平台，以图书销售为导向来进行。

疫情暴发后，实体店面客流受到较大影响，为支持各销售渠道，我们开始基于平台全面发力线上直播，平均每周直播2～3场，进入了几乎“全员直播”的状态，并逐渐推动、完善公司在直播工作上的常规化和专业化。

完备流程，打造“博集Live”

随着直播频率增加，我们开始着重关注直播，深度研究直播的技巧和图书直播的转化逻辑。

起初，面对各销售渠道大量的直播需求，我们制定了公司的直播申报—反馈机制，有直播需求的渠道銷售先填表提报，内容包括直播的具体时间、平台、优惠福利、直播主题、选品、既往转化效果等。此外还在公司内部定制了直播脚本模板，一步步将我们的直播行为专业化。

之后，面对日益增多的直播需求，我们对公司资源进行了整合和统筹，打造了“博集Live”品牌直播节目。“博集Live”是一个包含作者、读者、图书销售渠道在内的线上云分享活动，旨在邀请优秀作者老师以语音、视频等多样化方式进行在线直播，与全国各地读者进行主题内容的分享和实时的互动。

目前“博集Live”分为社群语音直播和线上视频直播两部分，社群直播会通过转播技术达成多群同步直播。各书店只要拥有自己的社群且对当期主题感兴趣，其社群群主均可报名参与。视频直播也会联动多平台同步进行。

每一场直播，我们都会依照规范化的流程来推进，进行充足的准备：

前期，商讨适合上播选题，打磨当期主题、宣传物料、直播脚本等。随后，面向全国销售渠道做报名征集及直播预热。

直播当天，线上进行直播间的调试，线下进行场地的布置。与上播作者对整场直播的脚本流程，讲解注意事项等。

下播后，我们及时统计各平台数据反馈，复盘本场直播出现的问题不断对“博集Live”整体的流程进行更细致的优化，令其更有仪式感的同时，也逐步强化它的品牌感和影响力，达成它在产品推广过程中的实际作用。

我们期望通过这个栏目，实现读者与优质内容的零距离接触，最大限度地挖掘作品潜力，使内容更立体地呈现到读者眼前，在读者与内容交互的过程中，碰撞出内容传播的新逻辑。与此同时，我们也帮助作者搭建了一个全新的宣传平台，拓展其潜在的读者群体，通过与全国读者的近距离交流，强化作者个人品牌形象，进一步提高其大众认知度和社会影响力;另一方面，帮助销售渠道带动图书销量，增强其品牌的用户黏性，逐渐培养大众的阅读习惯，使“读书”成为一个流行的文化娱乐方式，创造以文化为核心的社会话题点，为出版行业探寻出当前时代下的多元发展路径。

人：以图书类型定主播

很多品牌寻求直播合作，最看重的还是主播的流量和影响力，因为这直接影响到货品的最终转化量。现今的当红主播大多都是销售出身，经过平台及MCN公司（Multi-Channel Network，一种多频道网络的产品形态）长年累月的孵化，参与过成百上千场的排位赛的“厮杀”，才在直播流量池中争得一席之地。最近各路明星也开始纷纷签约平台，试水直播。相比之下，出版行业的主播们大都是半路出家的非专业的素人，在流量和影响力方面根本没法与之相比。

起初，我们的主播没有固定人选，都是由上播图书的编辑或营销编辑来讲解，所以往往一场直播下来要轮替五六个主播，直播风格不尽相同，给观众的体验感不好，所以在直播间停留的时间也非常短。考虑到这一点，我们增设了多名直播专员，并在部门内部形成直播组合，每个组合都有固定的人设，定期参与直播，强化观众的印象。

直播毕竟是视觉化的呈现，所以我们优先考虑那些形象好、气质佳、镜头表达能力突出的编辑来担任主播。因为在直播前，责编们都会提供上播图书的卖点脚本，所以主播不一定得是最懂书的，但一定得能用简练且极具感染力的语言，把书的卖点悉数传递出去。

其次，我们还会根据不同类型的图书，搭配不同气质类型的同事与直播专员共同上播，比如：对于文艺类图书，我们会邀请平时就热爱文艺生活的同事，结合当下文化的潮流进行安利;对于社科、科普类图书，则是邀请逻辑性较强的同事分享见解;对于童书，一定要搭配已为人父母的编辑，因为他们更了解家长们的需求及孩子们的阅读体验感。

物：以平台 / 受众定选品

因为直播主要是以视频的形式传播，所以从产品角度来说，强视觉导向的图书直播适应性较高，比如装帧精美、有设计亮点的书，或是内文全彩印刷、排版有特点的图文书（包括插画绘本、摄影集及大部分童书）。其次是套装书等高码洋的图书，单客价高，获利空间较大。

从内容角度来说，直播面对的大多是图书的浅层读者，想要打动他们，内容必须要有趣或是有极强的情感共鸣。其次是技能工具类图书，这种书有较高的致用性，切中当代大多数人的知识焦虑，满足读者想要学有所用、不断精进的利益诉求。此外，部分高口碑的经典文学及流量爆品，在直播中的转化效率也很可观。

我们的一个直播组合“月半组合”（“月哥”和“半姐”搭配出镜），他们的直播主题清晰，定位明确。以“始于颜值、终于品质”为主题，细分出“颜值专场”和“品质专场”，分别推介博集出版的高颜值图书，如《观山海》《朝暮集》等插画集或是采用了特殊装帧工艺的让人看到眼前一亮的图书产品，以及盘点了博集近年来入选的豆瓣年度好书，如《时间的秩序》《莫斯科绅士》等有口皆碑的作品。这类直播主题明确，书目专而不杂，读者观看的目的性较强，且可以吸引观众持续观看，他们在直播间停留的时间越长，也就越有可能达成最终的购买。

当然，各平台擅长的图书品类还是有所不同的，我们需要根据平台的用户画像及畅销品，来相应匹配上播的图书选品。

场：以直播主题定布景

对于直播的场地，我们也赋予了很多功能性任务，一是要营造合适的购物氛围，提高转化率;二是在有限的空间内承载足够多的信息，并通过直播镜头传递出去。

比如“博集Live”的标配是一个电视屏+一个背板+2台补光大灯。此外，每场“博集Live”还会根据不同主题进行单独布景。例如《小象汉字·汉字奥秘大迷宫》的作者直播，我们用办公室的小桌子搭设了一个展台，上面摆满了适合同年龄段小朋友阅读的其他书目，旁边用各种玩偶做装饰，电视背景也替换成了书中缤纷炫彩的迷宫插画，由主持人带着镜头前的小朋友们一起走迷宫。再例如李尚龙“三十岁，一切刚刚开始”的主题直播，我们在背景中放置了一个书架，上面摆满了一些技能致用类图书，呼应主题。

“博集Live”现在做到第七期，我们还在不断优化和完善场景的布置，除了要求场景美观之外，还力求通过镜头传达出更丰富的信息和元素，比如“博集Live”的品牌、作者的新书信息，以及与本场直播主题相关的我司其他图书产品。

寻求突破创新，升级营销思维

相比于传统营销，直播有其不可替代的实时性、互动性、接近性等优势。视觉化的展示，方便消费者了解更多的产品细节，比如书的封面效果、内页排版、纸张的厚度、材质等都可以很直观地呈现在读者眼前，而直播中仅一屏之隔与读者近距离互动的特性，也让我们不断地学习怎样站在消费者的立场上来做好内容产品的营销。

传统的营销方式总是习惯停留在对文本本身的宣传，广告宣传语般的官方话术，很难将我们的产品优势立体地呈现出来，更难引发读者的需求共鸣，这样的营销思维在直播中很容易暴露出弊端，如果一味地只讲内容，这样的直播是缺乏吸引力的。所以我们在直播中会运用一些直播话术，增强节奏感，让大家听得明白，看得开心，买得痛快。比如在推介冷知识科普漫画书《怪奇事物所》时，我们为读者设定了几个不同的场景以凸显其“极具话题性”这一卖点，比如想要跟身边的男神/女神搭话时，比如想要在聚会中成为朋友眼中的焦点时，可以将这本书作为一个社交宝典，以奇趣的冷知识引起对方的兴趣，打开聊天的话题点，用幽默又不乏学识的分享取代尴尬的没话找话。这样的场景化的介绍直接向读者展示出了需求的可能。通过直播，编辑们在面向销售渠道做新书宣讲和后续营销的过程中，也更懂得站在读者的角度去梳理产品的卖点。

虽然涉足直播的時间不算很长，但博集天卷一直在向专业化看齐，不断学习优化直播流程和细节。形式上在寻求创新：从各种素人编辑主播到尝试培养公司内部专业化的红人主播;从泛主题到垂直主题;从一本正经授课式的讲书到在与观众的互动和讲故事中将我们产品的卖点托出;从单一平台直播到多平台联动等等。在技术上寻求突破：通过打造“博集Live”，在技术上实现了多社群同步转播，异地作者连线互动等方式。我们力求越来越靠近专业直播、专业主播的规范和标准，并且寻找到和图书产品相适应的直播带货方法。

出版业的直播应开拓更广的面向

对于出版机构来说，如果以大批量带货作为直播的唯一目的，我个人并不看好它的前景。从目前来看，脱生于出版业内的主播们的带货数量，远不及流量主播或明星。而图书产品的特性也决定了它始终不会是大众生活里的必需品，单靠直播实现持续高转化的可能性不大。

但毋庸置疑，视频化的宣传是未来营销的大趋势，出版行业需要思考的是如何恰如其分地利用它。不仅仅是利用它来带货，而是利用它来打破时间和空间的限制，在有限的时间内让内容触达更多受众。疫情期间，多家出版社利用直播这一形式，将新书发布会搬到了线上，联动国内外的作者、专家，打造了一个信息实时传输的空间，给读者们呈现了一个信息量丰富，形式新颖的营销活动。我认为，这是出版业未来可以加以深耕、利用的一个方向。直播平台和技术的发展和完善，在一定程度上简化了几方联动、随时随地进行内容传播的实现方式，未来还可能衍生出更有趣传播的形式。

不管外部环境如何变化，我们输出的优质内容的初衷是不变的，只要保证内容输出的媒介渠道和呈现方式紧跟潮流，充分运用新技术优化传播逻辑，相信出版社的营销会有更多新玩法。