文艺图书的出版品牌与文化影响力研究

文艺图书的出版品牌与文化影响力研究

文_蔡晓妮

一、文艺图书品牌的建立与发展

1. 品牌的产生与形成

文艺图书的品牌建立不是一个简单的过程，而是一个需要经过精心打磨、悉心打造的过程，其中包含了出版人的品位、眼光、人脉、志向、经验、市场运作和经营能力等多个方面。可以说，文艺图书的品牌建立不是一朝一夕的事情，也不是简单的模仿制作生产的过程。纵观国内所有文艺类图书做得比较成功的出版社和民营公司，我们会发现他们有一个共同的特点，就是定位明确。几乎每一个成功的出版单位或者文化公司都有自己鲜明的风格和特点，也就是他们有只属于自己的独特的文化品牌。但是这种所谓的独特的文化品牌，并不是指内容的单一，而是说在他们所做的所有书中有统一的精神内核，例如人民文学出版社、译林出版社、上海译文出版社、新经典、读客、果麦、博集天卷等这些国内知名的出版社和民营出版公司，他们都有自己独特的风格特点，而他们的出书品种并不单一，甚至是多元的。他们的品牌建立几乎都是一个长期的过程，并且是可持续发展的。品牌代表着企业的灵魂，是企业的符号和文化，可以说一个没有品牌意识的企业是走不长远的。品牌不仅仅是对消费者的保障，更是一种承诺，消费者对企业多了一种信任和肯定。一个品牌的形成是漫长的，甚至是几代人的共同努力。毁掉一个品牌很容易，但要建立一个品牌很难。一个品牌消失了、沉寂了，但是只要它的美誉度和消费者还在，它还有重建的一天;可是如果一个品牌真的因为质量问题消失，那它就是真的不存在了。

文藝类图书在大众出版领域一直占有重要的地位，因为它涵盖面非常广，包括华语文学、外国文学、艺术类图书、财经、励志、社科人文类图书，童书也在这个门类之中。在出版领域中是一个施展空间最大的门类，也是读者最多、受众最广的门类，所以也是民营出版公司参与最多的一个门类。在这样一个广博的门类中，想要建立自己的品牌却并不容易，多少出版社流于跟风、随大流，市场上流行什么出什么，畅销书排行榜上的图书挨个模仿出个遍，结果呢？不仅造成了出版乱象、资源浪费，对出版品牌的建立毫无益处，甚至起到了负面作用，破坏了正常的出版生态环境。属于自己的品牌建设对当前企业的重要性已经到了迫在眉睫的地步。陈明俊（新经典文化有限公司总经理）曾经说过：“出版要回到最根本的问题，即这本书是否有持久的价值，值不值得出版？”[1]这就是说别人有的东西，你通过模仿而拥有，这并不叫品牌，第一个吃螃蟹的是英雄，第二个吃螃蟹的就不是了。品牌是别人没有的而你有，并且得到了大众的称赞和认可，那才叫品牌。可以说，出版社的发展靠的就是品牌。出版品牌不同于其他行业，其他行业的产品品牌可能只需要一种高质量的产品，而出版品牌的形成却需要很多本书籍的累积才能成为品牌，才具备一定的影响力，并且产生效应，这是一个可持续发展的过程。出版品牌对出版社的精神内核要求更高，你只有创造出比别人质量更好、内容更精、水平更高的产品，你才有可能形成品牌;雷同的产品、重复的产品、模仿的产品都不可能形成品牌。

品牌也有一流、二流、三流的划分。每一个出版企业都要具有创建一流品牌的意识，我们的出版行业才有可能创立属于自己的世界知名品牌，在国际上更好地提升中华文化的地位，为我国文化走向世界起到作用。读者选择产品，有时依托的是品牌的宣传。对于出版企业来说，首先就要选定自己的读者群，让他们对自己的品牌产生文化心理认同感，从某种程度上依赖于这个企业，并在这种文化心理认同感的作用下渐渐产生一种消费心理的认同感，在购买同类书籍的过程中，会不自觉地优先购买自己认同的出版品牌的图书产品。譬如有些女性会固定觉得某一种品牌的服装适合自己，那么她在选择服装的时候就会优先考虑带给自己认同感的服装，这也是消费者自我的心理暗示。在这样的情况下，出版品牌需要细分细化才能深入人心。例如，国内做日本文学最成功的出版公司新经典，就是在创办人之一猿渡静子对日本文学的熟悉了解这个资源的前提下，以比较低的价格签下了东野圭吾和村上春树的版权，不仅签下了他们的多部作品，并且把他们在中国打造成了畅销书作家，几乎每本书都创造了上百万的销量。在成功引进日本图书、创造出了一定品牌价值之后，他们又陆续引进了欧美畅销书作家，创造了《百年孤独》等图书的销售战绩，并继续在华语文学和童书发力，成功签下了三毛和张爱玲的全部作品版权，出版了众多优质童书作品……可以说，他们在品牌的建设上进行了深度的拓展和开发，使自己的出版品牌产业化，这既细分了市场又扩大了市场，两者并没有发生矛盾，而是良好促进、相辅相成。酒香也怕巷子深，在拥有了品牌之后，还需要一定的宣传推广、销售发行，让更多人了解这个品牌的图书。几乎所有的图书品牌都拥有很高的销售数，达到社会效益和经济效益的统一。

2. 文艺图书品牌的历史与沿革

文艺类图书品牌的形成具有一定的历史性，1919年新文化运动启动了现代文学的浪潮，也使中国的出版业进入了快速发展的黄金时期。一百年来，新文化发生了翻天覆地的变化，产生了一批批伟大的作家与出版家。这当中有非常多直到今天还被重新出版的图书产品，这些经典作品至今还拥有大量的拥趸，这就是品牌的力量。在数字化大潮的冲击下，品牌的宣传拥有了更多的渠道与途径，这对出版企业来说是非常好的形势。这些多渠道多媒体的宣传每天都在使人们接受新的信息，而信息量过大过多，如何更有效地吸引人们的注意力，这是所有出版营销人员都在思索的问题。

好品牌、大品牌就是企业的最大竞争力。要扩大这种品牌的影响力，企业需要不断地构建自己的核心竞争力。品牌是企业精神的载体，一个企业的精神的呈现需要优质产品作为基础，而优质产品的推广可以使产品在同类型产品中脱颖而出，更加具有竞争力。现代技术是一种手段，而企业的灵魂与精神才是消费者或者读者真正感兴趣的地方。回顾商务印书馆的发展历程，我们不难发现它是时代的产物，在成立之初就带有强烈的人文精神，秉持着复兴中华、唤醒民知的使命。商务印书馆于清朝光绪二十三年（1897年）在上海创立，建立两年之后，翰林出身的张元济入股。从1903年张元济进入商务印书馆主持工作，此后长达六十年的时间，也使商务印书馆成为中国出版史上最有名最悠久的现代出版机构，也是我国出版企业中的品牌标杆。商务印书馆编印图书与教科书的重要作者都是当时接受新思想新文化最多、思想最为活跃的一群知识分子。1897年，商务印书馆在上海成立时的发起人是夏瑞芳、鲍咸恩、鲍咸昌、鲍咸亨、高凤池等，他们都是教会学校的学生。1902年，商务印书馆编译所成立，蔡元培任所长，这使得商务印书馆编辑的教科书更有质量保障。1927年，商务印书馆三十年馆庆时，他们举行了盛大的庆祝活动，这些活动包括：庆祝游行、发行印有商务全景图的邮政明信片、编印《商务印书馆三十周年纪念庆祝特刊》等，这让商务印书馆这个品牌越来越深入人心。这也是一次非常成功的营销，“到1931年底，商务已具有一处四所的完备的组织机构;全国各大城市有36个分馆;1000多个销售网点遍布全国和整个东南亚;职工人数达4500人;其中编校人员千余人;营业额高达1200万银元;年出版图书千余种，占全国年图书品种总量的40%以上。除了出版各类图书和期刊外，还办有当时东亚藏善本珍本书最丰富的图书馆之东方图书馆，开办尚公小学，制作和销售文具、仪器、标本、玩具、影片、幻灯片、中文打字机和印刷器材等。这个时期的商务印书馆已经走上了多种经营的品牌化之路，跻身世界出版社三甲之列”[2]。

商务印书馆从成立之初就网罗了大批人才，高梦旦、黄元吉、寿孝天、蒋维乔、杜亚泉等社会知名之士，也都积极加入商务， 他们带来了新的思想和经营思路。商务印书馆拥有一批学贯中西的高水平的编辑队伍，这些人的多年累积增强了商务印书馆这个品牌的竞争实力。他们开创了中国出版界的无数先河。1915年《辞源》的出版，成为我国第一部新式辞书。《东方杂志》《妇女杂志》《小说月报》《学生杂志》《教育杂志》等杂志也都在当时读者中有了广泛的影响。张元济、王云五等知名出版家的加盟使商务印书馆出版了许多品牌图书，包括各科小丛书、各种辞典，以及《万有文库》等，这些丛书的出版为我国的丛书出版事业奠定了良好的出版基础。这些传统的出版人在那个风起云涌的年代为我们带来了巨大的文明之光，他们是中国出版业的先驱，为中国的出版业开启了良好的开端。

新中国成立以后，我国出版业获得了长足进步，出书品种增多，印刷发行量超过历史上的任何一个时期。据有关资料统计，“1949年至1998年底，全国出版的图书（包括书籍、课本、图片）总计1878605种（其中新出1241119种），总印数1787.18亿册”[3]。2000年之前，阅读图书是人们获取精神食粮和知识资源的重要途径。那时的图书业获得了蓬勃的发展，单册图书的销量都很可观。党中央对图书出版的支持巨大，党的十四大提出建立社会主义市场经济体制，出版业的社会效益和经济效益的统一得到进一步深化，图书出版业既是党的宣传思想阵地，又是先进文化的基本载体，也是国民经济的重要组成部分。

2000年以后，随着数字化时代的到来，一大批网络作家诞生了，开启了网络文学热潮。这是一种新的文学形态，他们改变了中国人的阅读方式，席卷了大批传统书业的读者，并且延伸到影视动漫领域。数字化带给传统文化界和出版界以巨变，但并没有使传统行业消失，而是出现了更新的一批力量，并且渗透进了传统行业，实现传统行业的变革。对于“互联网+”，马化腾说：“它是对传统行业的升级换代，不是颠覆掉传统行业”，“特别是移动互联网对原有的传统行业起到了很大的升级换代的作用。”其实在日常生活中，互联网移动通信技术已经渗透进我们生活的方方面面。普适计算之父马克·韦泽说：“最高深的技术是那些令人无法察觉的技术，这些技术不停地把它们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。”对于出版业来说，网络出版、网络书店、手机阅读、微信营销、出版众筹等也已经完全颠覆了传统出版业的格局。随着时代的进步，人们审美能力的不断提高，对纸质出版物的要求越来越高。传统出版已经无法满足读者的需求和适应时代的脚步，它的份额越来越小，生存空间在萎缩，只有进行融合与变革，让原来的品牌注入新的活力，它才能够生存得更有活力。

二、文艺类图书品牌做深做大做强的可持续性

传统出版的历史和人文性以及扎实的考据和专业素养依然是出版业的内核。我们尊重传统，更要依据现代化的科技手段把传统发扬光大。在数字化媒介快速发展的今天，很多人对出版的认识并不一定比以前全面与深刻。台湾广告人李欣频曾经为诚品书店写过一段广告语：“海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。”所有成为品牌的商品，背后都有种精神的支撑，我们称之为灵魂，只有做有灵魂的产品，这个产品才会走得远走得久，这个企业才能具有市场影响力。

1.细分市场、细化人才、细化结构

在我看来，图书品牌想要持续发展，首先要有自己的市場定位，并且要细分自己的市场定位。只有细分了市场，你才能精准地定位属于自己的风格与品牌。市场变幻莫测，竞争对手实力强劲，各种竞争此起彼伏。没有属于自己的真正资源、能力和眼光，是不具备和别人竞争的实力的。市场也是异乎寻常的残酷，即使你做好了准备，认为自己已经尽力或者已经做到很完美，也很有可能在市场面前铩羽而归。所以细分市场，是为了让你了解变幻莫测的市场，知道自己的地位，知道对方的地位，也知道市场的份额，所谓知己知彼还要知他。可以说，现在的出版从业者触角是广泛的，他一定是一个博学的杂家，是一个懂得市场规律的经济学家，是一个拥有敏锐眼光的管理学家……而如今的出版业从业人员良莠不齐，很多并没有受过专门的训练，就可以做编辑了。领导分配一个好的选题，配备一个好的美编，校对给予足够的支持，这些几乎才出校门或者才进入这个领域的新人就可以很容易做出像样的图书，这些书甚至进入各大排行榜的榜单。这在出版界非常的普遍，但这并不是一个好的现象。因为这种短暂的和嫁接在别人劳动成果上的成功很容易导致人们对这个行业的认识不足，也很容易导致从业者产生浮躁侥幸的心理，从而使功利主义、投机主义占上风。

我觉得出版不应该是功利场和名利场，而是一个具有神圣价值的传道授业的行业，任重而道远。我们应该培养每一个编辑人员的素质与素养，不能养成浮躁功利的心态。术业有专攻，应该还出版本来的面貌，细分市场、细分人才、细化结构是出版业最重要的一个基础，只有在这个基础上你才能进行其他的出版活动。近年来，出版业跨媒介的合作整合更广泛。如凤凰联动投拍《匆匆那年》，博集天卷投拍《法医秦明》，译林影视投拍《左耳》，都取得了不错的社会反响。多年来，以图书为基础，出版人跨领域的探索一直存在。早在2003年初，浙江少年儿童出版社和杭州“娃哈哈”集团的联手行动，堪称出版品牌扩展的新模式。这种出版品牌和商业品牌联合互动的举措，使食品饮料行业中的“娃哈哈”集团的品牌形象因图书产品的出现而丰富了其文化底蕴。

卡尔·贝塔斯曼于1853年在德国创办了一家出版社，这就是今天贝塔斯曼集团的雏形。从二十世纪五十年代起，贝塔斯曼进入黄金发展时期，创立了图书俱乐部的概念，并从家族公司向规模化发展。1962年，在西班牙成立图书俱乐部是其国际化的第一步。到二十世纪七十年代，贝塔斯曼已经成为一家集音像制品、音乐、影视和出版四大经营版块于一身的股份公司，奠定了向综合文化传媒前沿进军的基础。九十年代，其战略重点转入东欧和远东地区。贝塔斯曼的全球化多媒体发展的战略格局初步形成。2004年，《金融时报》和普华永道联合举办的“全球最受尊敬企业”评选中，贝塔斯曼在“传媒与娱乐公司”类别中名列第五。[4]1997年，贝塔斯曼集团在上海建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到了中国。但在中国，贝塔斯曼对其书友会的销售方式却失败了。这说明任何一种品牌都不能盲目扩张，而需要了解自己的核心竞争力，以及这种核心竞争力与市场的融合程度。这也说明出版品牌的推广和发展比其他品牌的难度相对要大一些。出版品牌的推广力度与传播效果，决定了出版品牌获得实际的社会效益与经济效益。图书尤其是文艺类图书不是生活的必需品，对于有些人来说是可有可无的，也许有的人只是因为一句广告语或者封面的吸引力就去购买。在数字化时代，有很多人购书可能是因为微信微博的推广，或者是亚马逊、当当、卓越等网上书店的广告，也有的人是因为豆瓣的编辑推荐。各种可能性都有，面对不同的读者群要有不同的营销方案和模式，出版人对于读者群及自身图书的定位都是一个值得深思熟虑的问题。了解自己、了解读者、了解图书、了解市场，只有做到这四个了解，你才可能在众多的出版企业中找到属于自己的方向，找到属于你的市场。

以中信出版社为例，2002 年中信出版社出版了《谁动了我的奶酪》一书，并且把这本图书推销给国内跨国公司作为培训教材，这一策略无疑是非常成功的。它通过引进国外的畅销品牌，与自己的优势进行了很好的结合，将这一品牌发挥到极致，并且产生了很多后续的品牌，产生了互动优势，并且通过强有力的媒体互动使得自己的品牌得以推广。这些年，中信出版社已经形成了自己的财经类图书品牌。很多这方面的优势作者一想到出书，就会以中信出版社作为第一考量，而经销商也把中信出版社的财经类图书作为精品进行推广。

在有限的资源中独具慧眼，挑中适合自己的产品，努力培育市场。《哈利·波特》也是这样一个典型例子。《哈利·波特》作为一个超级IP，在最初并没有被看好，但是后来发展成了全球最畅销的图书，在和影视结合之后，它又带来了无数的经济效益，这是所有人都倍感惊奇的地方。这本书所带来的娱乐与奇幻功能成为出版业一直在研究的课题。人民文学出版社砸下重金买下这本书的中国大陆简体字版权，这为人民文学出版社创造了巨大的经济效益。出版业的成功归根结底还是来自出版人的独到眼光。

2.策划创新、培植作者、维护资源

出版业的竞争到今天已经日趋激烈，尤其是一流资源的竞争几乎到了白热化阶段。美国著名出版家小赫伯特·史密斯·贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中指出：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”任何一个出版从业者都知道自己的业绩是由一本本书累积而成的。而如何出版具有社会影响力的图书，显然有两个方面的因素，一个是选题的策划出新，另一个是一流作者的图书。如果你有聚拢众多一流作者、一流作品的能力，那么你也可以创造出自己的图书品牌和业界地位，因为一流作者是品牌的保证，几乎所有的一流作者都自带关注度和流量，所以今天一流作者的竞争是异常激烈的。

如果不具备竞争一流作者的能力，那么去策划出新的选题，也是一条路径。很多知名出版企业都积累了大量脍炙人口的品牌，例如兰登书屋出版集团旗下共有49个品牌，可分为五个品牌群即皇冠出版品牌群、克诺夫—双日出版品牌群、矮脚鸡—戴尔出版品牌群、儿童出版品牌群和数字出版品牌群。[5]细分开来看，更有“现代文库”“佳酿丛书”“铁锚书系”等多个图书品牌，每年出版新书1万多种。兰登书屋在100年的发展中，数易其主，但是它的图书品牌并没有消失，甚至在并购中越做越强。深究其背后的原因，其实无外乎一流的作者和高明的策划能力。它的品牌已经深入人心，不管决策者怎么变动，它的历史传统和职业精神已经留在了大众的心中，这就是一流品牌的力量。只要所有的从业者，坚持这个品牌的初心，维护品牌的可持续发展，就不会因为人员的变动而发生品牌的断裂和消失。反之，则会使品牌产生致命的打击。

说到国内的出版情况，长期以来读者都有一种定向的思维，就是读外国文学要选择上海译文出版社和译林出版社，中国文学要选择人民文学出版社，工具书要选择商务印书馆，古籍要选择中华书局等。随着出版业的发展和一些大型文化公司的出现，这些局面被打破了。外国文学的出版中崛起了如“新经典文化”“磨铁”“读客”等民营公司。文艺类图书的出版中出现了“凤凰联动”“博集天卷”“果麦”“时代华语”“悦读纪”等民营公司，他们的出现改变了过去的出版品牌格局。他们的竞争力更强，市场触觉更灵敏。但是并不是说他们的出现就取代了人民文学出版社、中华书局、商务印书馆、上海译文出版社、译林出版社等老牌出版社，这些出版社是具备和民营书商一较高下的能力的。但反之，很多出版社没有自己的品牌能力，只能山河日下，沦为这些书商的借壳工具。竞争是残酷的，如果你有品牌，有好的传统，良性的经营模式会让你在这场竞争中越战越勇，成功地维护自己在市场的份额。而如果你没有这个能力，只能沦为书商的打工者、服务者，利用国有的资源为民营书商服务。虽然这也是一种生存模式，但长此下去出版品牌就会在这种温水煮青蛙的模式中被蚕食掉，直至消失殆尽。

所以，有核心竞争力的大型出版社不会这么做，而是一定要擁有自己的作者，自己的创新能力。拥有一流的作者，就需要出版社自身优秀有品牌。良禽择木而栖，良臣择主而事。如果你只能为民营公司打工，那么一流作者怎么会把自己的作品交给你呢？他显然觉得你不具备这样的能力和底气。即使拿到了一流的作品版权，可能也得砸全社之力，所有人节衣缩食，减少收入，来为这本书打名气。然而真的能收到预想的效果吗？其实效果非常的小，纯粹是自娱自乐，于市场于员工并无益处。所以还是需要良性的经营模式，正常有序合理自立的经营，这是市场的规律，也是出版的规律。

培植作者、维护作者并不是一件容易的事，而是一个长期积累的过程，甚至不是光靠努力就可以的，需要天时地利人和。所以任何一个编辑成为名编辑，都是漫长的过程，而且是脆弱的，是需要呵护和维持的。这种对编辑的维护和维持就是对品牌的维持。中国人素来恋旧，一个好的编辑和好的作者是长期合作的关系，很多名家对培养自己的编辑拥有深厚的感情。贾平凹和阿来等名家都对自己长期合作的编辑甚为尊重，怀有深厚的感情。如果一个出版社拥有很多让一流作者信任的资深编辑，那么说明这个出版社是成功的，也是充满人性化的一个出版社。

拥有一流的编辑和作者之后，才能源源不断地创造出有品牌和影响力的图书。衡量一个出版社的影响力的重要标准有两个，一个是出版社的图书品种中畅销书数量达到一定的程度，取得良好的经济效益。过去总是把经济效益和社会效益割裂来看，其实我觉得拥有巨大经济效益的图书，已经具备了一定的社会效益，这两者并不矛盾。另一个就是重大出版奖项和文学奖项，获奖数量同样是一个重要的社会效益指标。如果一个出版社屡次在全国各大奖项中获奖，这本身就是品牌的体现。尤其是国内出版界的三大奖项以及近年的“中国好书”奖，还有茅盾文学奖、鲁迅文学奖等文学奖项。这些奖项体现了图书的品牌影响力。持续的获奖对出版社的品牌持续发展具有重大的作用。维护资源就是维护品牌，维护一流作者、一流编辑，维护创新能力，维持品牌的活力。拥有众多出版资源的出版社才能成为出版业的中流砥柱。

3.技术变革、国际接轨、多元发展

随着科技和思维日新月异，甚至数字化时代的模式自身也在不断淘汰，他们在颠覆传统出版的同时，自身也在接受各种颠覆。面对大量免费的数字内容和来自电影、游戏、音乐等产业的冲击，传统出版也不见得能吸引读者多长时间的注意力。出版越来越趋向于读者趣味，而不是编辑趣味、作家趣味，或者出版社老板的趣味。这种思维的颠覆才是真正颠覆出版业的最重要的力量。技术只是一种手段，然而思想和内容创新才是改变的决定性因素。出版的核心仍然是人而不是钱或者技术。但是技术的出现却使出版业和读者之间的距离更近了，人们获得出版物的方式更多样、更便捷。尽管现在的出版业已经到了接受最严酷的市场考验的时刻，但人们与出版的接触却更多更全面了。数字化出版使人们获取知识和信息量的渠道更宽广。

出版社如何才能在瞬息万变的技术革新时代拥有自己的一席之地呢？显然需要和新技术融合，让自己的内容获得最广大的传播，让新技术更好地为自己服务，使自己的内容质量更好，生产方式更便捷。接受技术对传统出版业的改造才是每一个出版人应该遵循的规律，固守传统只能维持越来越小的市场份额，而走在时代的前端，对先进技术做出正确判断和估计，努力融合到新技术中去，才能使出版业获得重生。可以说越早地融合，越能更好地转型，不至于等到被时代抛弃的时候还不自知。

出版业多元化战略是出版战略结构中产品发展战略的重要内容，多元化经营已成为提高出版业经济规模的重要途径。多元化经营和细分市场、细分结构并不矛盾。相反在立足基础之上的多元化经营，是企业发展的重要策略。例如，出版社在经营自己品牌的重点图书的时候，可以进行一些文创产品的开发，例如，推出一些创意独特、设计别致的笔记本，或者一些限量版的礼盒，根据重要作者的特质量身定制。例如，江苏凤凰文艺出版社在出版张纪中的《人在江湖》时，推出了定制礼盒限量版，里面有张纪中手写的扇子以及特制的书签，这样显得更具仪式感，使读者获得更高级的消费体验。还有一些出版社在经营主业的同时，有自己的书店和咖啡馆，便于读者和作者、编辑交流沟通。这些行为也使自己的品牌更具备竞争力，更容易形成自己的企业文化。多元化经营还可以分摊出版社的经营成本，降低所有产品的平均总成本，使企业的利润增加。同时这种多元化经营的成功，也可以为出版社带来更多的可能性，从而做大做强，互相支撑，形成产业。

现在的时代是一个与国际接轨的时代，出版业担负着传播文化、传承文明的神圣使命，不了解世界是做不了出版的。在信息爆炸以及知识全球化的时代，生活方式与消费模式以及文化生活的全球化，颠覆了传统的生产模式。国内的很多出版集团已经和国外的出版集团有了密切的接触和业务往来，有的甚至联合成立了一些出版公司，实现了资源共享。截至2016年底，中国已与“一带一路”沿线国家（64个）全部签订了政府间文化交流合作协定。[6]文化出版事业是一种软实力，只有与国际接轨，让国际更了解中国优秀的传统文化，才能使我们的文化软实力得到质的提升。所以“讲好中国故事、传播中国声音”是我们义不容辞的任务;生产出更多具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品，才是出版人应该做的事;使中国几千年积淀下来的灿烂文化被国际认知、赞赏是我们的使命。也只有在这种相互交流的过程中，才能互相吸收，取长补短，取得更多的进步与成绩。

三、结语

综上所述，文艺图书是一个受众非常广的出版门类，它是大众出版最重要的组成部分，文艺出版品牌与文化影响力的研究是非常必要的。因为从业人员众多，文艺类图书的市场竞争也是最激烈的。而增加自身的核心竞争力是文艺类图书发展的最重要的内核。至于什么是核心竞争力？学界普遍认为核心竞争力是一种综合的竞争能力，它的内涵主要包括：1.不可模仿性，即其核心价值和技术能力不易被竞争对手模仿;2.产品的优越性，即产品在品相和内容上优越于其他同类产品，别人无法超越;3.产品的持续竞争优势，即产品具有长期可持续发展的能力，并对竞争对手造成压力;4.产品的张力，即产品对文化环境和文化价值导向的影响;5.产品的整合能力，即对多种资源如：人才、知识、技能、技术、市场、机制等的运作整合能力。

美国学者T.P.德索尔认为：“出版物有灵敏地、敏锐地对意识形态的形势做出反应的特性。”[7]图书出版作为一种文化活动，同时又是一种经济活动，并且企业改制之后，它的经济属性更加明显。在文化出版异常繁荣的今天，我们立足市场，找准自己的定位，增强自己独一无二的核心竞争力是市场制胜的不二法寶。但是说起来容易，做起来并不容易，看似简单的道理背后，可能是几十年的努力和市场优胜劣汰的结果。

出版产品是一种特殊商品，它有自己独特的市场运作规律，它不仅仅是一个商品，还担负了积累文化、传承文明的神圣职责。除了核心竞争力之外，还需要以人为本，将它的文化属性发挥到极致，这是所有从事文艺类图书的出版从业者的使命。以凤凰传媒为例，其拥有6家国家一级出版社，仅次于中国出版集团，位居全国第二。根据国家新闻出版广电总局数据（最新数据统计到2015年），凤凰传媒进入全国图书出版总体经济规模排名前100位的出版社分别是：江苏凤凰教育出版社有限公司列第7位、江苏译林出版社有限公司列第 35位、江苏凤凰科学技术出版社有限公司列第72位;苏教社列地方图书出版单位总体经济规模综合评价排名第1名，译林社连续7年列文艺类图书出版社总体经济规模综合排名第1名。[8]从这些出版社的数据可以看出，经济规模已经越来越决定一个出版社的品牌，没有经济实力，很难拥有自己的品牌。所以不要割裂地看待经济效益和社会效益，这两者已无法分离，尤其在未来会更加明显。

引文：

[1] http：//news.pedaily.cn/chuangye/201112/20111222288109.shtml.2011-12-22 新经典文化陈明俊：打造百万销量级图书。

[2] 任菲：《商务印书馆品牌体系研究》，西南大学硕士学位论文，第16页。

[3] 方文：《从数字看建国50年我国出版业的成就》，《出版参考》，1999年第20期，第3页。

[4] 朱刘华：《贝塔斯曼背后的家族》，花城出版社，2008年。

[5] 后宗瑶：《美国图书出版品牌研究》，北京印刷学院硕士学位论文，2018年，第12页。

[6] 数据来源，http：//www.bookdao.com/article/268260/，《2016年全球出版业排名报告概述》。

[7] （美）T.P.德索尔：《出版学概说》，中国书籍出版社，1988年版。

[8] 陈美华：《全媒体视域下的区域出版产业竞争力评价与提升研究》，南昌大学博士生论文，2018年6月，第90页。