传统顾客关系管理在医疗卫生服务业的适用性发展分析

芮晨 白天奕 杨中月 邢昊飞

【摘  要】现今医疗机构面临严峻且多变的医疗环境，医院必须做到以患者为中心，通过医疗服务获取患者的信任与支持是提升患者满意度的重中之重。顾客关系管理CRM强调的是掌握顾客的需求和行为，同时注重对个别顾客的关怀，以最低的成本来获取顾客的忠诚度和终身价值。论文以CRM的定义出发，探讨CRM在医疗卫生机构的适用性，寻找发现CRM的特性优势能够吻合医疗行业的特质需求点，提出建议以提升医疗保健效果，降低医疗浪费的潜力，促使医疗机构的长远发展。

【Abstract】Today's medical institutions are facing a severe and changeable medical environment. Hospitals must be patient-centered， and it is a top priority to gain the trust and support of patients through medical services to improve patient satisfaction. Customer relationship Management（CRM）  emphasizes on mastering the needs and behaviors of customers and paying attention to the care of individual customers， so as to obtain customer loyalty and lifelong value at the lowest cost. Based on the definition of CRM， this paper discusses the applicability of CRM in medical and health institutions， finds that the characteristics and advantages of CRM can meet the specific needs of the medical industry， and puts forward suggestions to improve the effect of medical care， reduce the potential of medical waste， and promote the long-term development of medical institutions.

【关键词】顾客关系管理;顾客忠诚度;顾客终身价值;顾客知识管理

【Keywords】customer relationship management; customer loyalty; customer lifetime value; customer knowledge management

【中图分类号】R197.32                               【文献标志码】A                                   【文章編号】1673-1069（2020）06-0042-02

1 引言

随着我国医疗体制改革的不断深入，医疗服务市场的竞争日趋激烈，患者在医院和医生的选择上具有越来越多的自主权[1]，提升顾客满意度是许多医院以患者为中心发展所追求的重要目标，其主要原因是医疗机构的多元化竞争日益激烈，而医院之间的同质性也在逐渐增高，因此，医疗机构必须在日益竞争激烈的环境中，定位自己的特色，在就医群体中寻找自己的固定群体，提升患者的满意度，以提高患者的满意度和忠诚度为服务理念来促使自身组织的长期发展。

2 顾客关系管理概述

顾客关系管理（CRM）的概念是在激烈竞争的环境中，留住顾客提升顾客忠诚度的重要工具之一，它强调的是对顾客的行为和需求，并注重对顾客的关怀和理解，其主要诉求是以最经济的方法获得顾客的长期有效的价值，其本质上是运营管理中做好以患者为中心的服务[2]。

据研究表明，在一个行业中提高顾客的忠诚度，不仅能够促进企业的现有发展，还能在一定时间内提升顾客的保留率，从而在控制成本提升效率的基础上，能够使顾客推荐其他潜在的顾客[3]。因此，提升顾客的满意度，即医疗机构提升患者的满意度，也被誉为提升医院的核心竞争力之一，从另一方面来讲，患者流失的代价也是十分昂贵的，不但会使医院失去竞争力，同时在后期的发展环境中也日趋艰难。因此，赢得患者的信任，提升患者对于医院的忠诚度，将是医院经营最需建立的核心竞争力[4]。

CRM就是能够有效管理自己和顾客之间存在长好的关系，以达到提升顾客忠诚度中获取长期的顾客终身价值。CRM起源于顾客导向的概念，被认为满足顾客需求是企业最基本的目标，而对于医院来说就是通过建立良好的医患沟通，实现其成长价值[5]。

3 顾客关系管理主要特征

CRM有5个基本的主要特性为医疗服务机构提供参考[6]：第一，以持续性的关系行为为导向，CRM采用持续性的关系，强化顾客的关系，它注重长期和顾客建立并维持互动关系，对于医疗机构的重要启示就是医院必须在设立目标时以患者的长期信任和发展为核心目标，注重自身的品牌价值。第二，以个别顾客的需求为销售对象，以往的销售做法分别是经济的销售或者是以产品为导向对市场占有率进行统计，CRM以顾客为导向，并且主张每一位消费者的背景、家庭生活方式都是独特的，应注重个性化的建立，再提出管理策略和应对办法。在实际的医疗活动中，每一位患者的身心因素和住院特征都是不同的，在具体的医疗服务中，应当根据患者的疾病史、用药记录、身心状况等其他因素给予个性化的医疗照护，通过资料的分析，筛选危险因素，针对病人设计个性化的医疗计划，从而节约医疗成本，提升医疗品质。第三，以顾客知识管理为基础，将知识、经验和管理三个要素综合联系在一起，体现三者之间相互依存的关系，医疗服务行业本身就属于知识密集型产业，根据医疗机构的特点和必要性，医疗机构服务提供者具有掌握患者知识的绝对优势，因此，医疗机构应该将患者的资料方面即外显知识和技术经验及内显知识有效地化为组织的智慧，以提高组织的竞争优势。第四，信息技术的运用是推行的充分条件，该方面可将患者的知识管理和关系行销并行推进，通过对患者资料库的建立，从而对患者需求进行预测，主动式的交互，在大量的数据当中发现患者的特征需求和喜好，锁定集中区域的患者，从而建立特色的互动方式，与患者进行沟通，满足其需求。对于医院而言，在医疗大数据背景的时代下，运用有效的数据分析手段提取患者的主要特征，根据不同患者入院的基本信息、基础诊断提出个性化的医疗服务方案。第五，以患者的忠诚度的终身价值为基础，CRM以最经济的方法掌握患者的需求和行为，注重对患者的关怀和了解，以提升患者的忠诚度，CRM在医院的有效运用和实施，可以产生在数量上的规模效应，体现现有患者群体的大幅增长，同时依据品牌形象效益，获得新的患者群体，定期分析患者保留率指标，长期分析医疗机构的发展潜力。

4 适用性建议

结合医疗卫生服务机构的特点对CRM的管理模式提出几条建议：第一，服务范围。传统的CRM通常注重消费者对产品的购买，而医疗卫生服务的CRM的患者是多元的，除了患者自身之外，還应考虑患者的亲友和医保机构等利益相关者。第二，目标。传统的CRM是以满足消费者、提升企业的销售量为主要目的。而医疗服务的CRM应是协调患者医疗机构和医疗保险机构及卫生行政主管部门等多方面的需求，提供正确的医疗保健知识，提升医疗效率和增进健康为主要目的，而非以提升患者的就诊次数和花销为目的。第三，需要和需求的拟定计划。一般的消费者对于自身的需要和需求具有较为明确的自我设定，而患者对于自身的医疗保健需求并不明确，他们往往通过就诊行为同医务人员的沟通，在医疗人员的指引下来拟定适用于自身的治疗计划。因此，医务人员比其他行业的人员更易分析和掌握患者的需求。第四，终身价值。传统的CRM的顾客终身价值是单一顾客终其一生对于公司的产品或服务重复消费所累积的金额。而医疗卫生服务的CRM所指患者，在自身生命周期中通过不同卫生服务阶段中所消耗的不同医疗卫生、保健服务所积累的医疗费用。第五，资料收集。传统的CRM是通过资料的收集分析和运用，主要目的是提高产品的销量。而医疗卫生服务的主导模式是以医疗保健、预防康复综合为一体的，在患者信息资料的收集中，通过对疾病信息的管理，医疗健康病案的分析，为患者提供全面立体的卫生保健服务，以增进同患者的良好互动关系和沟通，从而提升整体的医疗健康的效率和效益。第六，隐私性和安全性。医疗卫生服务的CRM比传统的CRM在隐私性和安全性的重要性上高出了许多，因为卫生信息的相关资料具有相应的安全机制。第七，投资回报。传统的CRM以顾客交易为导向，将顾客对产品服务的评价为第一指标。而医疗机构因医疗行业特点，投资回报周期相对较长。

5 结语

CRM的特性和优点能吻合医疗服务机构的特点和需求，并具有提升医疗卫生保健的效果和降低医疗浪费的能力，医疗卫生服务机构可以以知识管理为基础，利用信息化为手段，同患者进行持续化的沟通，已获取患者对医院品牌形象的忠诚和认可。医疗卫生服务机构在引入CRM时，需考虑同传统企业运用CRM特点的不同，综合考虑卫生服务政策因素，做到以患者为中心，以提升医疗技术为主要手段，实现自身的长久而全面的发展。

【参考文献】

【1】赵斌，姚俊.患者关系管理策略在创建服务型医疗机构中的应用[J].中国卫生经济，2008，27（9）：90-91.

【2】王建海，苏冬云.浅论运用客户关系管理提高医院的竞争力[J].中国卫生事业管理，2008（10）：665-667.

【3】刘晓璋，熊庆，梁家智.实施客户管理策略 构建服务型医院[J].中国妇幼保健，2007，22（4）：409-410.

【4】彭静，张武丽，张静，等.医患关系管理的研究进展[J].蚌埠医学院学报，2016，41（3）：413-415.

【5】洪美红，郑剑煌，郑月恋，等.客户关系管理在医疗美容门诊护理服务中的应用[J].中西医结合护理（中英文），2018，4（8）：152-155.

【6】夏莹，董江，苏婷.医院客户关系管理系统在屈光中心的应用[J].中国护理管理，2015，15（8）：1011-1013.