基于受众体验模式的平面广告设计形式探索

邓亚乔

【摘要】“多维、运动、双向互动”的设计理念已经在平面广告中成熟地演变为常见的设计形态。平面广告设计构思形式和表现形式的变更，导致了广告的受众体验模式的转变，并带来新一轮基于受众体验模式的平面广告设计形式的探索——五感并用强化感知的平面广告设计尝试、深入融合时空体验的平面广告设计探索、常态化交互体验的平面广告设计趋势，充实和丰富了平面广告设计的内容。

【关键词】受众体验;平面广告;设计

科技的创新和新传播媒介的涌现，给传统平面广告带来了巨大的挑战，并改变了人们对平面广告的认知和需求。传统平面广告需要在日益变化的市场环境中不断变革，适应市场和满足受众需求。但无论是何种程度的革新，其起点始于受众需求，终点回归受众体验。受众的需求，以及受众广告体验的满意度直接关系到平面广告的宣传效果。探索基于受众体验模式的平面广告设计形式，需把受众放在第一位，通过创意良好的平面广告形式传递准确的广告信息，为受众营造良好的广告信息接收体验，以此提升受众对平面广告核心内容的好感，促使受众认可平面广告宣传的内容。

一、五感并用强化感知的平面广告设计尝试

在当代多元文化荟萃的广告设计氛围中，单一的设计体验已经很难满足受众多样化的需求。这促进了涵盖多样感官体验的“感觉驱动”式平面广告设计的发展。“五感”的设计理念，最早被日本设计师原研哉系统地提出，他试图在设计中突出视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种知觉体验，制作“感觉驱动”意味的设计品，凸显“五感”设计理念在设计作品中强大的吸引力和独特的趣味性。

平面广告设计发展至今，在设计中引入“五感”理念的案例已经屡见不鲜。视觉信息的可视化随处可见，听觉信息的可视化尝试逐渐增多。挪威艺术家马里乌斯·瓦茨《歌曲的形状》通过分析乐器音色和乐曲结构，把听觉感知的歌曲内容可视化，成为了听觉信息可视化的典型案例。味觉、嗅觉、触觉的可视化探索也在持续涌现。同时，由于五种感觉系统感知信息的巨大差异，以及受众个体感知能力的差异，综合运用视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉“五感”创新平面广告设计形式和营造新的平面广告设计体验的难度较大。

所以，平面廣告设计中突出“五感”理念的设计创意，也多是从整合可视化的视觉感知信息、听觉感知信息、味觉感知信息、触觉感知信息、嗅觉感知信息角度进行平面广告形式创新。随着“五感”设计理念的深入，平面广告较以往更加重视受众的感知方式和感知过程。强化平面广告设计中形式的“五感”特质，提升受众的感知体验，也将是平面广告形式创新的一种尝试。

二、深入融合时空体验的平面广告设计探索

随着前沿设计理念的普及，受众对平面广告的认识在不断地更新。在广告设计中展现“时空”感，已经不再是动画类广告的特权。在较长的时间内，平面广告都在致力于从二维空间向三维空间的突破，出现了一系列在视觉上突出空间感或具有真实空间感的平面广告。而平面广告中同时融合“时间”和“空间”概念的作品却不常见。融合“时空”理念的平面广告形式创新依旧值得深入探索。

近年来，科学技术俨然已成为新时期推动平面广告设计创作的助力，为平面广告达到品牌宣传的目的提供了新的探索方向。虚拟现实（VR）等全景技术的兴起，创造了身临其境的拟真体验。越来越多的品牌开始运用VR等全景技术展示宣传广告，力图在受众接收广告信息时传递尽可能丰富的品牌或产品信息，塑造更好的体验感，以达到刺激消费的目的。

囊括时空体验的广告逐渐兴起，使曝光在多样化广告信息下的受众对平面广告的“时空”体验质量和体验需求逐渐提高。为满足受众大容量的广告信息需求和高质量的广告体验感，深入融合时空体验的广告设计形式的探索是平面广告设计发展中不可或缺的内容。鉴于各类虚拟技术逐步在广告设计中的广泛应用，平面广告设计也与此类前沿科学技术逐步接轨。平面广告已经打破了以往立体广告的常规形式，迈向了一种新的设计形态。平面广告的发展逐步从平面静态模式升级到深入融合时空体验理念的动态模式，感官冲击不断扩大，时空界限不再受到束缚，商品信息输送更为全面化。而在平面广告设计中构建“时空”感，可从受众信息接收载体形式设计角度入手，通过设计具有时空感的平面广告，呈现出时空交织和流动之感;也可从受众信息接收体验需求出发，在平面广告的设计和展示中构建良好的时空体验感，满足受众对平面广告体验的多样化期待。

三、常态化交互体验的平面广告设计趋势

信息传播媒介的改变促使传统广告设计不断革新，适用于电脑界面和手机界面的广告形式越来越多。交互的理念已经深入到人们日常生活的每个角落，常规的互动广告已经不能满足受众对高容量信息和趣味性交流的需求。情景互动广告和感应互动广告在受众不断提升的互动需求中，也需要不断创新和突破。由于受众往往是通过感官去感知广告宣传物质载体的形象从而认识抽象的广告内容，所以平面广告的创意表现形式对受众感知广告信息尤为重要。如何去创新平面广告互动表现形式，如何让受众高效地感知广告信息并形成良好的互动体验，这也是目前平面广告设计中一个值得不断研究的内容。

如今不仅增强现实（AR）技术在广告中得到了频繁运用，各类移动端新技术也逐渐应用到了平面广告设计领域。比如移动端H5广告已经在市场上得到了频繁使用，其从扫描到互动都非常迅速且连贯。平面广告文案、视觉元素、动态效果紧密结合，构建一个层层递进的互动流程。移动端H5广告作为交互广告的有效输出形式，其频繁的使用率也证实了当今平面广告设计的交互常态化将成为一种新趋势。

交互式平面广告理念在平面广告设计中的实际应用，不断扩充了平面广告设计表现形式。二维码、AR技术等新技术的发展和创新，加快了平面广告设计交流互动的进程，推动了平面广告交互形式和广告交互体验模式探索的常态化。平面广告设计中交互形式的常态化成为新时期平面广告设计多元化发展的内容之一，其设计应用也将因新科技和前沿设计理念的发展愈加成熟。

四、结语

当今平面广告设计不仅要应对外部越来越激烈的竞争，更要应对受众多元化的需求。在不断接轨前沿科学技术和设计理念的同时，也要重视受众的感知形式和体验。面对多重挑战，平面广告设计过程中需要深入了解和剖析受众需求，围绕平面广告“为谁而设计，为谁造体验”的设计思路，强调受众在设计中的地位，探索更贴合受众需求和受众体验的平面广告形式，从而扩大平面广告宣传效果。

参考文献：

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（作者单位：长沙职业技术学院）