中国南方喀斯特自然遗产地旅游形象价值结构——基于旅游社交网站评论的研究

许春晓，黄兰萍

(湖南师范大学旅游学院，中国 长沙 410081)

我国是一个遗产大国，各地方政府申遗热情不减，其中利用遗产品牌拉动地方经济发展是首要驱动因素。纵观各遗产地发展历程，已进入世界遗产名录的各遗产地都已成为重要的旅游目的地，申遗也成为旅游品牌形象塑造的重要活动。遗产地旅游业总会伴随申遗而热化，以遗产为核心的各种旅游及相关开发活动快速兴起，遗产地向着旅游地的性质转化，使得遗产地品牌形象更富价值。独特的世界遗产地形象吸引了大量游客，致使政府部门和相关旅游企业都十分渴望了解世界遗产形象价值的具体内涵及相关结构要素的关系，以保证供需契合和旅游业可持续发展。因此，遗产地形象价值内在结构的揭示成为一个亟待解决的现实问题。

我国遗产旅游研究走过了从遗产地的旅游到遗产旅游，从规范研究范式到实证研究范式[1]的历程，围绕遗产旅游开发、遗产价值属性、遗产的产业经济、遗产地社区发展等主题形成了丰富成果[2]。旅游目的地形象一直是旅游界的重要议题，形象策划是遗产旅游地旅游开发工作的重点之一[3]；旅游形象测量是市场细分的关键，可指导目的地合理竞争[4]。同时，形象感知也是目的地品牌形象提升的重要依据[5]。遗产地形象也是我国学者关注的问题，从形象建设展开研究[6]，接着以实证研究方法探索遗产地形象的形成机制，如王纯阳等人[7]对张家界形象影响因素展开探究。陈奕滨等人[8]的研究细致揭示了旅游者文化背景对形象认知的影响。还有大量学者通过遗产地来实证研究旅游形象作为前因与旅游意向[9]、游客满意度[10]、游客忠诚[11]的一般关系。随着网络技术日益成熟，学者们开始利用网络文本数据描述遗产地形象特征[12]及旅游者遗产地形象感知的偏差[13]。总体上，从遗产地研究的学术梳理可以看出，关于世界遗产地形象的研究既关注了形象本底、形象建设，又高度关注认识形象和情感形象的揭示。在实际工作中，遗产地形象测量和形象建设已经成为了惯常性工作，几乎所有世界遗产地的旅游规划成果中，都包含形象定位的内容。然而，学者们尚未关注形象价值的研究，特别是基于旅游者游后感受梳理形象价值内在逻辑关系的研究至今尚无成果出现。在当前以游客游后评论为素材探究目的地形象的相关研究不断成熟的背景下，对遗产地旅游形象价值问题进行深入探究具有理论意义。

2018年在第42届世界遗产大会上，贵州省梵净山成功入选世界自然遗产地目录，我国世界自然遗产与文化遗产共达53处，成为世界上拥有世界遗产最多的国家。同时我国十分重视遗产地旅游形象建设，几乎所有世界遗产地均以旅游规划的形式制定了形象建设的具体举措，甚至做出了大规模建设计划。然而，对于捆绑申遗的遗产地，特别是在旅游区分能力不足、辨识度不强的世界自然遗产旅游地，形象价值共性与个性的内在结构模式的揭示既是一个理论任务，也是实践需求。因此，我们选择联合申遗的南方喀斯特自然遗产地为研究对象，挖掘旅游者游后评论，从外部感知角度，提炼形象感知要素及形象价值影响因素。然后，对形象感知要素进行复杂网络分析，探究遗产地形象价值网络结构特征。我们的研究既揭示了捆绑申遗地的形象价值结构共性，又通过遗产地横向对比分析，揭示某种类型结构的个性。

1 研究设计

1.1 研究思路

从典型性出发，选取中国南方喀斯特自然遗产地的4个景区为研究对象，从旅游网络社交平台采集用户评论数据，综合运用扎根理论和复杂网络分析方法。整个分析过程分为3步：第1步，从旅游网络社交平台采集4个案例地旅游者点评作为原始数据，提取特征词作为基础研究素材；第2步，按照扎根理论方法分析程序，对特征词进行编码，并进一步概念化、范畴化，最后得到自然遗产地形象结构；第3步，将编码结果处理成矩阵数据，利用复杂网络分析手段，计算概念中心性并可视化形成层次结构图。基于旅游者感知视角，解构遗产地形象结构与作用机制，旨在说明自然遗产地形象结构组成、形象价值的形成机制以及4个案例地旅游形象价值结构的差异性。

1.2 研究对象典型性

喀斯特地貌在我国分布广泛，地域上主要集中于云贵高原和两广地区，在北方一些地区也有分布。我国喀斯特地貌景观发育众多，代表性的景观有石林、溶洞、天坑、地缝、天生桥、瀑布、峰丛及峰林等。喀斯特旅游开发一直是旅游开发的热点，截至2018年，我国244 处国家重点风景名胜区中，以喀斯特景观为主要构成的景区43处，景区中有重要喀斯特地质景观有24处，共67处，占全国重点风景名胜区1/4以上(1)根据国务院自1982年起截至2017年公布的9批共244处国家级风景名胜区名单信息整理(国家地质公园、国家森林公园、省级风景名胜区等因数据有限暂无法统计)。。中国南方喀斯特集中体现了我国喀斯特地貌景观的特点，具有观赏和科学价值，是重要的世界自然遗产旅游目的地。中国南方喀斯特经历了两期世界自然遗产的申报。2007年第31届世界遗产大会第1期申报，云南石林、重庆武隆、贵州荔波3个景区列入世界自然遗产名录。2014年经历了第2期申报，广西桂林、贵州施秉、重庆金佛山和广西环江成为喀斯特2期项目。

按照遗产地旅游发展的特点，研究选取云南石林、广西桂林作为旅游开发历史悠久的代表，以重庆武隆作为申遗后大力度文化注入快速热化市场的代表，以贵州荔波作为按部就班发展旅游业的代表。同时，4个案例地的景观各具特色，基本覆盖了喀斯特地貌景观类型。云南石林是世界上喀斯特地貌演化历史最久远、分布面积最广、类型齐全、形态独特的古生代岩溶地貌群落，以剑状、柱状和塔状喀斯特景观为主。重庆武隆以3座纵向排列平均高度300米以上的天生桥、壁陡峡深的地缝、神奇的天洞著称立体喀斯特，成为地质奇观。贵州荔波，融山、水、林、洞、湖泊和瀑布为一体，是出色的森林喀斯特景观。广西桂林的峰林及峰丛喀斯特地貌代表了中国乃至世界上最优美和最壮观的塔状喀斯特的形态组合。

1.3 数据来源

社交媒体成为了营销管理界的重要对象，越来越多学者利用社交媒体数据开展顾客忠诚度、酒店服务质量管理、危机管理、目的地营销等主题研究[14-17]。随着Web 2.0时代的到来，旅游社交网站迅速发展，如国外的Trip advisor(猫途鹰网)，国内的携程网、同程网、马蜂窝等。旅游者乐于通过社交网络平台与旅游运营商建立联系，而这种联系能够促使顾客保持对企业的忠诚度[14]。社交媒体对旅游目的地最直观的影响就是增加游客到访量，助推目的地品牌建设[17]。社交网站数据较为客观地反映了旅游者在旅游过程中心理、情感变化，对目的地运营商、旅游主管部门而言是一种有效的市场反馈，能够为目的地管理提供借鉴，在旅游营销方面表现出巨大的潜力。

本文以国内最大的旅游社交网站——携程网上的游客在线点评为文本数据。分别收集2016—2017年(按时间排序)云南石林、重庆武隆、贵州荔波、广西桂林4个南方喀斯特代表性景区游客评论956，1 005，1 035，1 084条，共4 080条。删除重复、无意义的和有明显广告嫌疑的文本，得到4 009条评论文本，共计210 500余字。修正评论文本的错别字，将指代词准确地换用名词得到最原始的质性文本数据。

1.4 研究手段

本文主要采用质性研究方法——扎根理论方法构建关系模型，并通过复杂网络方法对自然遗产地形象的层级结构进行探索分析。基于研究目的，从原始文本数据出发，通过理论演绎和理论归纳，通过提取特征词、开放式编码、选择性编码、将杂乱无章的海量文本逐步概念化、范畴化，最后通过理论编码梳理范畴之间的逻辑关系并构建关系模型[18]。复杂网络分析旨在梳理要素之间的重要性层级关系，将非结构化文本数据处理成为矩阵，通过矩阵运算转置成要素与要素之间的共现关系[19]。运用网络分析软件UCINET-6分析感知要素的内在耦合结构，将要素之间权利大小关系进行量化并可视化呈现。

采取抽样的方式，抽取编号为单数的分析单元，共2 004条文本数据进行进一步理论编码，并随机抽取150条编码结果作为实验组。在编号为偶数的分析单元中随机抽取150条文本进行编码，将结果作为对照组。对样本实验组和对照组编码结果进行单样本t检验，结果显示，显著性水平小于0.05，即认为对照组与实验组均值相等，两组样本没有显著差异，数据具有较好的代表性。

2 自然遗产地形象结构

2.1 南方喀斯特遗产地形象结构要素归纳

首先，将原始文本“分词”，从中提取特征词，得到初始特征词表；其次，进行开放式编码，即将特征词由下而上归类、整合形成概念；回顾原始文本，将频繁出现的概念或重要的概念进行分类、综合形成范畴，得到31个概念和31个范畴(见表1)。反复对照原始文本材料，确保每一个范畴都是明确和互斥的，并且能够涵盖原始文本材料。最后进行选择性编码，结合原始材料持续进行分析比较，将31个范畴进一步归纳整合、抽象化，最终得到6个主范畴，形象价值、情感体验、旅游吸引物(包括自然吸引物和文化和吸引物)感知、经营管理感知、功能感知、成本感知。

表1 形象要素编码表Tab. 1 Image element coding table

整个编码过程由两位编码员独立展开，在熟悉数据材料并充分理解编码规则基础上，独立进行编码。为确保编码结果的可信度，对于结果不一致的编码，由编码小组进行协商讨论，取得一致意见之后确定最终编码结果。

形象价值基于市场反馈，不仅包括企业的产品、技术、质量、人员等有形形象的价值，还包括公司及员工职业道德行为、服务态度等无形形象的价值[20]。良好的形象会对企业的生产带来巨大的支撑作用，带给顾客精神上和心理上的满足感[20]。本文构建自然遗产地形象结构系统，包括旅游目的地吸引力、管理与服务、产品以及旅游者感知的功能、成本、情感体验，同时在综合评价层面，形象价值指的是旅游者对遗产地整体形象评价，包括满意度、忠诚度、美誉度和知名度感知。情感是指旅游者在一次旅游过程中短暂的情绪感受，情感体验则是旅游者在旅游目的地受到刺激体现出来的情感反馈[21]，如感叹大自然的神奇、感受到自然遗产地的神秘、壮观等。自然遗产地旅游者情感体验丰满多样，本文对其作了较为细致的归纳、分类，最终得到8种情感体验范畴(见表1)。

2.2 自然遗产地形象结构模型

首先对编号为单数的分析单元进行饱和度检验，经检验发现，没有再出现新的范畴，即可以认为达到理论饱和的要求。接着是理论编码阶段，大量回顾原始文本，梳理文本前后的语义关联，再结合选择性编码结果，将主范畴之间的关系具体化，使得整个自然遗产地形象更加饱满，故事链更加完善。进一步具体化主范畴之间的内在逻辑关系，用典型关系简明扼要地描述整个结构(表2)，并构建内在机理模型(图1)。

图1 自然遗产地旅游形象价值结构模型Fig. 1 The value structure model of tourism image in natural heritage sites

表2 典型关系构建Tab. 2 Typical relationship building

表2中完整故事线阐述：旅游者来到自然遗产地之前基于所得信息对遗产地形成初始心理期望值。当进入景区后，旅游服务开始扮演重要角色，交通的可进入性、服务的便利性等经营管理因素在旅游者心中留下初步印象；紧接着旅游吸引物包括自然和文化两个方面，是形成旅游动机的激励因素，直接影响旅游者对遗产地的满意度、忠诚度等。旅游吸引物还将“激活”旅游者的心理活动，从而产生丰富的情感体验，如刺激感、场景感、新奇感、闲适感等，这些都构成旅游体验情感，这种丰富、积极的情感体验会促使旅游者产生对目的地的留念，形成正面的形象价值感知。而旅游者较高的成本感知(包括一些非货币因素)，可能形成相应较高的预期落差，将降低旅游者对自然遗产地的形象价值感知。

形象结构模型揭示了自然遗产地形象结构组成以及各个范畴之间的关系：经营管理要素、旅游吸引物感知、功能感知均对情感体验、形象价值产生正向影响；成本感知负向影响形象价值，即旅游者成本感知越高，自然遗产地形象价值越低；其中旅游吸引物还通过功能价值间接影响情感体验；旅游者情感体验能够促进形象价值的形成。

本文将管理学中的双因素理论运用到目的地形象管理，帮助模型理解。旅游吸引物感知是遗产地旅游者出游动机(激励因素)之一，是旅游者对目的地资源本体感知状况。功能感知也是旅游者形象价值形成的激励因素之一。旅游者进入遗产地获得的第一感受即感官感受，社交功能、健身功能和宣教功能能够满足旅游者多方位的需求，丰富旅游者体验。经营管理、成本感知则是旅游者形象价值形成的保健因素，这些感知要素如果没有达到旅游者期望，容易对旅游者形象价值感知产生负面影响。情感体验是自然遗产地景观给人带来的特殊的情绪感受，这种感受呈现细致丰富，并可能由此引发旅游者对人与自然关系的思考。

2.3 自然遗产地形象层级结构

要素中心性在复杂网络分析中是反映一个要素对其他要素的“权利”大小或者说是居于怎样的中心地位的重要参数。本文主要考察自然遗产地旅游者形象感知范畴重要程度和范畴间结构层次。特征向量中心性能够较好地反映要素与要素之间相互影响的关系，即特征向量中心性越大，要素越居于中心地位，对其他要素的影响越大。将编码结果通过矩阵运算得到要素与要素之间的共现关系，利用UCINET-6软件计算中心度，得到31个价值感知要素的特征向量中心性，并进一步可视化要素主次层级关系形成网络结构图(图2)。网络结构分析以共现关系构建要素与要素之间深层次网络结构，又称语义网络图。要素语义网络图能够较为直观地表现要素与要素之间的关联程度，是复杂网络分析的一个重要的工具。

图2为遗产地旅游者31个范畴的网络结构，主体部分为3个同心圆。满意度、感官感受、刺激感、环境感受位于语义网络图中心位置的“核心圈层”，是旅游者进入自然遗产地感知最强烈的要素。位于第2圈层的感知要素有闲适感、独特感、场景感、趣味性、喀斯特景观以及整体评价层面的忠诚度感知以及旅游服务、服务质量。第三圈层有包括人文氛围、宣教功能、经济成本等在内的14个范畴。此外，远离主体部分的4个范畴为艺术表演、体力成本、时间成本、健身功能。可见，感官感受、环境感受、各种情感体验要素是旅游者对遗产地形象感知的首要因素。喀斯特景观是旅游者对自然遗产地吸引物的感知要素，是旅游者前来遗产地旅游的重要激励因素。自然遗产地旅游者对人文、物质文化等文化要素感知不强烈，对遗产地宣传教育功能感知较弱。

图2 形象要素网络关系图Fig. 2 Element network relationship

2.4 南方喀斯特四大景区中心性分析

分别来看4个案例地旅游者感知形象结构组成，发现它们之间存在共性同时又有个性。从共性看，满意度要素和感官感受要素在四大遗产地价值感知要素中均位于重要“中心”地位，即四大遗产旅游地旅游者总体满意度较高，且感官感受强烈。这表明，4个案例地旅游者有着较高的满意度感知，同时由于喀斯特地貌的独特性，旅游者能够身临其境的感受，从而产生较强烈的情感体验和感官感受。环境感受是指自然环境的舒适程度，这也是长期处于大都市环境的旅游者所关注的。细致考究4个遗产地的个性，可以看出旅游开发活动对形象价值形成的影响。

云南石林是开发历史悠久的自然遗产地，从中心性分析来看(表3)，知名度、喀斯特景观、旅游服务中心性高，但旅游者环境感受中心性并不突出。这说明云南石林在环境舒适度旅游者感知不强烈，而独特的石林景观给旅游者带去丰富的、多层次的情感体验(新奇感、场景感、丰富感、刺激感、独特感)。喀斯特石林景观独具特色，同时将民族特色直接植入旅游形象中，如享誉中外的叙事长诗《阿诗玛》及其电影成为云南石林的解说内容，更主要是阿诗玛和阿黑哥象形景观成为了核心景点。

广西桂林“桂林山水甲天下”的形象突出，从中心性分析看(表3)，美誉度较其他3个案例地突出，同时旅游服务、环境感受中心性较高。广西桂林在市场美誉度方面，远远胜过其他3个地方，同时刘三姐的传说也套入了广西桂林的解说内容，刘三姐和阿牛哥的形象也是“桂林山水甲天下”的内容，当然《印象刘三姐》艺术表演的进一步渲染，使得文化在形象价值中的份量十分突出。

表3 南方喀斯特四大景区中心度表Tab. 3 Centrality table of four scenic spots in southern Karst

重庆武隆申遗后大力度注入文化，市场快速热化。从中心性分析结果(表3)来看，喀斯特景观感知强度突出，旅游者感知服务质量中心性高，在旅游服务和环境感受方面，市场感知强烈。申遗成功后，积极植入《满城尽带黄金甲》等影视作品，快速打响知名度，同时险峻的喀斯特景观，给旅游者带来强烈的刺激感和场景感，两者相得益彰。

贵州荔波是按部就班发展旅游业的代表。从中心性分析看(表3)，贵州荔波独特的喀斯特森林景观给旅游者深刻的印象，环境感受的感知强度突出，申遗成功后品牌价值自然提升。所开发的娱乐项目，如水上森林、划船等，也高度吻合喀斯特森林景观特色，旅游者感知趣味性强，同时场景感、刺激感、闲适感、独特感等情感体验感知强烈。

3 讨论

自然遗产地具有不同类型，形象价值结构也有明显差异。充分考虑旅游开发活动对形象价值结构的支撑，更要反思旅游开发活动方向的优化和局限的弥补，除了确保遗产地旅游发展的经济效益，更应该突出社会价值、文化价值和科学价值，全面彰显世界遗产品牌应有的内涵，树立世界遗产地本真的品牌形象。由此来看，应从两个方面着手，第一，还原世界自然遗产的环境教育本质。本研究发现，旅游者对自然遗产地形象价值的认知存在一定局限：自然遗产地旅游开发倾向于通过与神话传说、古典文学作品人物形象的联想，或者利用影视作品赋予景观形态象形意义；或者直接渲染景观的冲击力，缺乏对自然遗产科学价值的认识，与世界自然遗产地设立的保护和认识自然文化的初衷形成反差。今后的遗产地旅游发展中，应突出遗产宣教功能，让遗产旅游成为公民科学素质提升的重要途径。第二，注重形象价值结构对遗产地旅游营销的科学指导。形象价值是旅游者认知旅游形象后产生的结果，自然遗产地品牌形象营销活动中，应该充分利用形象价值形成规律，科学指导营销工作。对于中国南方喀斯特世界自然遗产地的旅游发展，应该突出旅游者感知激励因素(如吸引力感知、功能感知)，完善保健因素，如经营管理、成本感知要素，提升自然遗产地形象价值。

文章也存在以下几点局限：一是研究对象选取带有一种主观判断的色彩，根据经验从中国南方喀斯特世界自然遗产地中选择了4个典型代表，是否科学还待进一步考究。另外，以旅游社交平台上游客在线评论作为研究数据，虽然有一定客观性，但是，在线发表评论是部分旅游者的偏好，不能确保研究数据的必要和充分，可能导致信息不全面，出现以偏概全和遗漏的可能。