自有品牌引入绿色产品对购买意愿的影响

李满

摘          要：现阶段，国内市场自有品牌处于同质低价的阶段，主要销售功能价值为主的产品，与饱含情感价值、社会价值等制造商品牌相比竞争力较弱，绿色产品的引入可以激发消费者对自有品牌全方位的价值感知和增强信任。此外，消费者不仅会衡量自己会获得的利益，也会考虑自己可能面临的风险和消极后果，自由品牌引入绿色产品会降低感知风险，从而使消费者产生信任。高程度的感知价值、信任与低程度的感知风险会促进购买意愿。

关键词：自有品牌;绿色产品;感知价值;感知风险;品牌信任

自有品牌就是零售商品牌，现阶段零售商正面临激烈的竞争与挑战。自有品牌市场份额在发达国家占有很大比重，不少自有品牌已成为零售企业的利润重点。但国内市场中自有品牌在长期居于同质低价的低级水平，探讨自有品牌的发展途径对零售业和国内经济有着重要意义。

以往有学者研究商店或品牌形象对自有品牌购买意愿的影响，但整体形象的塑造需要耗费大量时间与金钱，甚至需要改变企业战略。因此从绿色理念出发探讨自有品牌引入绿色产品对购买意愿的研究是很好的切入点。绿色产品是代表更安全健康、更少污染的一类产品总称，绿色产品可以满足两方面的利益：一是针对消费者，成分更健康可靠;二是针对社会与环境，污染少更环保。

根据理性行为理论，消费者从外界获得感知认知，从而形成自我态度和感知行为控制，最终实现自我行为意向，产生自我行为动机。消费者决策主要过程是从认知到态度以及行为的转化，消费者购买自有品牌时需要搜集相关信息获得对该产品的感知风险、感知价值进行判断，此外通过品牌信任的刺激，最终实现自我购买意愿。消费者购买自有品牌产品时，搜集到了有关绿色的信息，根据绿色产品的特点，对其感知价值和风险产生影响。本文分析自有品牌引入绿色产品后，消费者对其感知风险、价值对品牌信和对购买意愿的作用。

一、引入绿色产品对自有品牌感知价值与购买意愿的影响

消费者感知到的利益与其付出的成本进行权衡后的总体评价就是感知价值。感知价值有多种维度划分，根据提供给消费者的不同的利益属性，感知价值可以被划分为功能型、情感型和社会型3个维度。消费者的购买行为就是追求价值最大化，获取最大价值是消费者进行购买的目的。Fishbein&Ajzen（1975）提出的理性行为理论，消费者对商品或服务的主观态度会影响消费者行为意向，在消费情境中，消费者的评价标准和态度体现在对商品的感知价值上。简而言之，消费者对自有品牌的感知价值越高，就越容易对其产生更好的态度进而促进购买行为。

消费者追求利益最大化，购买产品不仅追求使用价值，同时追求情感价值和社会价值的最大化。在国内市场中，自有品牌主要销售使用价值为主导的商品，在情感和社会价值方面为消费者提供的利益甚少。那么自有品牌通过引入绿色产品，不仅可以彰显自有品牌的企业社会责任感，给消费者留有好的印象，还可以提升消费者的社会认同感。自有品牌引入绿色产品，不仅为消费者提供产品，满足消费者的利益，更是是对自然与环境的保护行为。消费者购买该自有品牌的产品的行为显示出对自然与环境的友善，是在为保护人类共同的家园做贡献，可以得到广泛的社会认同，提升消费者的社会价值。此外，消费者对于绿色产品更安全可靠地印象使消费者可以获得更放松的情绪，或者促进消费者对产品的更好期待，例如对环境保护方面、产品更加安全健康方面，因此促进消费者情感价值的提升。自有品牌引入绿色产品，全方位的提升消费者的感知价值。因此，自有品牌引入绿色产品对消费者价值感知和购买意愿有着正向的积极作用。

二、引入绿色产品对自有品牌感知风险与购买意愿的影响

感知风险是消费者感知到的结果不确定及后果的不确定性，是消费者对购买后会发生的后果及产生怎样的损失的一种预测。不确定性是感知风险的来源，消费者担心购买决策也许会带来不好的结果，对于这种不好的后果的感知会减低消费者的购买意愿。在购买情景中消费者希望尽可能减少风险，如果风险降低的效果不明显，消费者最终极有可能放弃购买、延后购买或者不再考虑购买。

根据线索利用理论，外部线索有容易发现、得到、认知过程简单等特点。当消费者对产品信息不了解时，对于产品价值和风险的感知倾向于通过外部线索来实现。与制造商品牌相比，消费者对于自有品牌的先验知识少，更少的信息获得和没有制造商品牌声望等原因，使消费者面对自有品牌的产品时面临着更大的不确定性会或风险，而外部线索在这时会对价值判断起到很大作用，如果消费者接收到了积极线索，例如绿色相关信息，会使消费者更愿意相信该品牌和更愿意购买，因为在信息缺乏的情况下，绿色的积极线索给消费者留下了好印象，削弱了消费者对风险的感知。绿色产品引入使得自有品牌产品显示绿色环保的外部线索，给消费者环保、卫生、健康的印象，降低消费者感知风险，更易获得消费者对自有品牌产品的信任，从而促进消费者购买意愿。

消费者在进行购买决策时，感知到的风险主要包含身体风险、情感风险、财务风险、社会风险等。自有品牌引入绿色产品，使消费者在信息匮乏时搜集到了积极线索，留下绿色形象，绿色健康安全的形象会降低身体风险的感知，因为绿色产品的成分更加安全。同时也会降低财务风险，因为与其他产品相比，绿色产品更易使消费者联想到产品质量好，认为自己买到了质量更好的产品，不会造成金钱损失。此外，自有品牌引入绿色产品后，其对环境友好的行为获得社会认可，消费者购买自有品牌的产品就是在支持其对环境友好的行为，从而获得社会认同并且改善他人对自己的印象，由此降低了情感风险和社会风险的感知。

三、感知价值与风险对自有品牌信任与购买意愿的影响

品牌信任是该品牌能够满足消费者的期望并且使消费者感到安全，是消费者对品牌可靠性和品牌意图的信心与期望。1.品牌可靠性是指消費者相信品牌能够履行其承诺，会给消费者带来积极结果。同时，还意味着该品牌能满足消费者的需要需要。自有品牌引入绿色产品，可以使消费者产生这个品牌有生产更好的、更安全的产品的能力，该自有品牌有满足消费者多样需求的能力，这样的能力不仅包括功能上的，也会包含对情感和社会功能方面的期望。2.品牌意图是指当产品可能出现质量问题时，该品牌会维护消费者的利益，也代表着品牌的行为是在为消费者着想，当自有品牌引入绿色产品后，消费者认为自有品牌生产更安全、对环境更友好的产品，是以消费者和整个环境为出发点，为了确保消费者健康和安全利益，保护生存家园，由此认为自有品牌有较好的品牌意图。当消费者对自有品牌的可靠性和行为意图方面有较高的评价时，品牌信任程度较高，购买意愿程度也会提升。

自有品牌信任不是无故产生的，需要一定的刺激。人们通常都是喜欢高收益和低风险的事物，在购买环境中，消费者购买产品追求高价值和低风险，当自有品牌满足这两点时，才会获得消费者信任。

自有品牌引入绿色产品，不仅能满足功能价值，还会提升情感价值和社会价值，提升消费者价值感知。当感知价值高时，认为该品牌产品足以满足消费者的需求并带来积极结果，认为品牌“可靠”。高程度的功能价值、情感价值和社会价值会让消费者对自有品牌产生情感性安全感，认为其积极地为顾客创造价值并且不会做出损害消费者利益的事，从而刺激消费者产生自有品牌信任。

有学者研究证实，感知风险会降低消费者购买信心并使其购买意愿降低，感知风险和购买意愿之间呈现负相关。曹卫斌表明消费者感知风险的程度越高，品牌信任的程度就越低。当感知风险低时，消费者无疑会认为自有品牌不会伤害到自己，购买决策不会带来很严重的不好的结果，需要承担的消极后果可能性低，更易产生信任。品牌信任是含有依赖性的情感，当消费者对自有品牌有较强的信任时，会认为自有品牌能够为其带来好的结果，从而提升购买意愿。

四、总结

自有品牌产品作为零售商的重要利润来源，其发展有重要的作用与意义。自有品牌引入绿色产品对消费者感知价值有正向影响，感知价值对品牌信任和购买意愿有正向影响;自有品牌引入绿色产品对感知风险有负向影响，感知风险对品牌信任和购买意愿有负向影响。自有品牌引入绿色产品对于其发展有着积极的作用。

五、研究展望

分析品牌声誉对于自由品牌发展的影响。在购买自有品牌产品时，由于信息的缺乏导致风险是不可避免的，但是如果该自有品牌塑造了良好的声誉，那么即使面临一定程度的风险，消费者也更愿意选择品牌声誉好的产品。良好的自有品牌声誉无疑会增加消费者的购买意愿，分析提升自有品牌声誉的影响因素，对自有品牌的发展有很大的作用。

此与发达国家自有品牌发展不同，国内市场中自有品牌主要以低价取胜，然而人们日益对美好生活的追求和小康社会的逐步实现，使得低价策略逐步无法满足消费者更深层次的追求，分析国内外自有品牌发展不同的原因，给自有品牌发展提供更好的建议。

区别于制造商品牌，自有品牌的产品是零售商在自己的店内进行售卖的，在消费者选购时，商店的整体形象或者是购物环境都会影响消费者对于自有品牌的看法和态度，那么塑造什么样形象和环境能够提高消费者对自有品牌的态度也是值得分析的。

在国内市场中，高端自有品牌产品还未得到很好的發展，对于其限制和机遇的分析对自有品牌下一阶段的发展有重要意义。

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