□ 李雯晶 蒋青云 刘 婷
(1.复旦大学 管理学院, 上海 200433; 2.上海大学 管理学院, 上海 200444)
社会传染(Social Contagion)是人类社会中普遍存在的一种影响方式。个体的态度、信仰、情感和行为会对他人产生影响,并通过传染级联,引发广泛的社会趋同现象。早在19世纪后期,这一现象就引起一些学者的高度关注,提出了“社会传染”概念。20世纪50年代后,社会传染在多个社会领域得到验证[1],研究逐渐聚焦于对成因和动力学机制的探索。社会传染理论将个体间的关系和互动纳入研究范畴,突破了传统理论主要从个体和环境特征来解释个体的态度、信仰、情感和行为的局限,这在理论和实践上具有重大意义。目前,社会传染问题已成为一个重要议题,渗透到公共卫生学、社会学、政治学、信息学、经济学和管理学等诸多学科的研究体系中,产生了一系列重要成果。我国学者也开始重视社会传染研究,但尚处于起步阶段,主要集中在证券投资、金融风险、劳动力流动、养老保险和家庭创业等领域。
本文的研究从行为经济学的视角,在对行为传染(Behavioral Contagion)概念辨析的基础上,从成因和动力学机制两个方面,对行为传染研究的代表性成果进行归纳、总结和述评,并对未来研究方向提出了建议,以期能反映研究前沿和动态,为理论研究和企业实践提供有价值的参考。
社会传染分为简单传染(包括疾病和信息传染)和复杂传染(包括态度、信仰、情感和行为传染)。与其他社会传染类型相比,行为传染的成因和动力学机制更为复杂。社会传染研究主要以行为传染为对象。
至今,许多学者从不同角度对行为传染予以定义,具有代表性的有:Wheeler[2]将行为传染定义为,个体行为不但是他人行为作用下感染的产物,而且会引发关系人的相同行为趋势和过程。Lindzey[3]定义为,行为从一个群体参与者传播到另一个群体参与者;一个人充当另一个人模仿行为的刺激物。Godes等[4]定义为,一个人采取一种或多种行动影响他人对该产品或服务的期望效用。Aral[5]定义为,他人行为如何改变人们的期望效用,从而改变人们参与行为的可能性或程度。综上,本文将行为传染解释为:当个体获悉他人行为及其影响后果等信息后,改变了行为参考点,导致行为发生变化。人们在各种环境下的行为都与参考点有关,如果切换了参考点,就有改变选择的可能[6]。在独立决策条件下,个体行为的参考点是自己的期望效用;在行为传染条件下,个体行为的参考点是他人的行为及其效用,不同的参考点导致不同的行为。
行为传染具有如下三个基本特征。
首先,强关系。大量研究表明,群体内的行为传染主要发生在具有相似特征的个体构成的强关系中,强关系能提供信息冗余和信任,增强了社会影响力[7-11]。Scherer和Cho[12]认为,具有强关系的个体间最有可能在有争议的话题上分享相似的信息、态度、信仰和行为。
其次,行为示范。个体行为能产生示范效应,影响和改变他人行为[11]。因此,要产生行为传染,个体必须在网络中改变行为,而不是简单地与大量的人联系或传递信息[5]。
最后,个体间沟通。一个人的行为是基于信息的决策。个体通过与参考群体成员互相讨论,能够获得更多的决策信息[13]。而且,不同的人最初在认知、态度和行为上可能是不同的,通过个人间沟通,有可能得到改变或变得相似[14]。
在现实社会中,容易与行为传染混淆的概念主要有羊群行为(Herd Behavior)和同群效应(Peer Effect)。羊群行为指在信息不对称条件下,由从众心理导致的一种非理性行为,其前提条件是可观察性。同群效应指在具有相似特征的群体内个体行为受他人行为的影响。行为传染与羊群行为、同群效应尽管都是模仿行为,却有明显的区别(表1):从社会关系上看,行为传染和同群效应在群体内是通过个体间的强关系传播,行为传染在群体间是通过弱关系传播;羊群行为在群体内和群体间主要是通过个体间的弱关系传播。
表1 行为传染与羊群行为、同群效应的区别
从决策类型上看,行为传染和同群效应主要涉及比较复杂的决策;羊群行为主要涉及比较简单的决策。
从网络特征上看,行为传染和羊群行为不但发生在聚类系数较高的规则网络(Regular Network)和小世界网络(Small World Network),而且也发生在聚类系数较低随机网络(Random Network)和无标度网络(Scale-free network);同群效应主要发生在聚类系数较高的规则网络和小世界网络。
从传播范围上看,行为传染和羊群行为是跨群体的行为传播,但羊群行为主要通过弱关系传播,其传播范围比行为传染更广;同群效应是同一群体内的行为传播,传播范围较窄。
从传播规模上看,行为传染和羊群行为的传播规模不仅取决于特定群体的规模,而且取决于相联群体的数量,但羊群行为的传播规模比行为传染更大;同群效应的传播规模主要取决于特定群体的规模,比行为传染和羊群行为的传播规模小。在行为传染研究中,识别羊群行为、同群效应是非常重要的。
社会个体和关系特征对行为传染具有显著影响,并反映在社会网络结构上。社会网络结构实质上是对社会个体和关系特征的一种抽象。目前,行为传染研究的一个重要方面是通过社会网络分析,解释社会网络结构与行为传染间的因果关系。
在现实世界中,社会网络大多是无标度网络,各节点的度呈不均匀分布,具有明显的异质性。这种结构多样性反映了个体的不同社会背景。Centola和Macy[7]研究发现,在行为传染过程中,结构多样性使人们从多方面获得信息,产生社会加强(Social Reinforcement)效应,增加了被传染的概率。与信息传染相比,行为传染需要获得多方面的社会肯定或加强,单一的社会关系不足以引发行为感染。二者的区别在于激活节点需要暴露源的数量,而不是暴露的数量。Centola[15]基于万维网上招募的1 528个参与者样本,用实验方法检验了结构多样性及社会加强对行为传染的影响,结果表明,社会加强对参与者的行为及其程度有显著影响。当从多个邻居获得支持时,个体行为改变的可能性更大。这主要是因为多种社会关系产生冗余信息,可以改善行为的整体传播。其他学者的研究也支持了Centola和Macy[7]提出的社会加强效应的观点[16-18,11]。
社会网络理论认为,个体在网络中的中心度越高、联结数量越多、影响力就越大。网络的中心位置反映了行为传染过程中的影响力效应[19]。Iyengar等[20]通过对旧金山,洛杉矶和纽约三个城市185位医生处方行为的观察,检验了据网络中心位置的意见领袖对行为传染的作用,结果表明,意见领袖更具有影响力。他们拥有更高的“网络价值”,可以通过结构等价(Structural Equivalence)(由两个或多个网络位置的节点与其他节点共享相似的连接模式)在社会网络中有效地传播个人影响力。Siegel[21]、Godes[22]的研究也证明了意见领袖的作用取决于网络位置。意见领袖可以利用其网络中心位置,通过对邻居的影响,创造广泛的行为传染。
Granovetter[23]在1973年发表的《弱关系的力量》一文中最先阐述了弱关系在信息传播中的重要作用。基于此,Centola和Macy[7]利用既有经验研究的数据,探讨了社会关系对社会传染的作用,结果发现,弱关系的力量在于能够形成长关系,跨越很长的社会距离,联接不同的群体,形成丰富的交叉关系。这不但能促进信息传染在整个网络中传播,而且能促进行为传染在不同群体间的传播。信息传染与行为传染的传播模式不同:信息传染可以通过一次联系传播,一条弱关系就能引发在不同群体间的传播。行为传染在群体内传播主要取决于强关系的多源刺激,在群体间的传播主要取决于桥(Bridge)网络的宽度(链接不同群体的关系数量),需要在不同群体间建立多条弱关系组成的宽桥(Wide Bridge),形成社会加强效应。Centola[24]在《行为如何传播:复杂传染学》一书中对强弱关系在行为传染中的作用做了进一步的阐述:行为传染首先通过强关系在群体内传播并逐步趋于饱和,然后通过群体边缘成员与相邻群体成员间多条弱关系连接的宽桥,将行为从一个群体传播到的另一个群体。Centola和Macy[7]关于强弱关系在行为传染中的作用的论述发展了Granovetter[23]的弱关系理论。其他学者的研究也证明了行为传染的规模不仅取决于桥网络的长度,而且取决于桥网络的宽度,强弱关系各自扮演了不可或缺的角色[16,9,11]。
社会嵌入性(Social Embeddedness)指社会关系中两个人共同拥有朋友的数量。Aral和Walker[10]通过操纵Facebook社交网络上7730个用户发送应用程序给130万个朋友的一项大规模随机实验表明,社会嵌入性能提供更多的社会信任。处于嵌入关系中的两个人,由于第三方关系的存在,能共享更多的信息和知识,产生更大的信任和合作,增加社会影响力。社会嵌入性是影响行为传染的重要原因。Aral和Nicolaides[18]对社会嵌入性的作用机理做了进一步解释,在行为传染过程中,关系的嵌入能形成社会监督机制。当两个人拥有很多共同朋友时,会因行为不端而产生声誉后果受社会制裁,也会因积极行为而获得社会奖励。
Milgram[25]提出的“六度分隔”理论,对信息传播具有重要意义。但这一理论并不适用于行为传染,Christakis和Fowler[26]根据FHS(Framingham Heart Study)、AddHealth(National Longitudinal Study of Adolescent Health)网络以及其他观察和实验数据的研究发现、提出了广泛适用于态度,感觉和行为的“三度影响规则”(Three Degrees of Influence Rule):在行为传染过程中,影响力的传播不仅影响到直接连接的朋友,而且平均影响到三度关系内的朋友(您的朋友(一度)的朋友(二度)的朋友(三度));同样,人们也受三度关系内朋友的影响,通常不会超出此范围。Christakis和Fowler[26]对此做出了解释,(1)内在衰变:信息的真实性随着信息的传播而衰减;(2)网络不稳定:不可避免的网络进化导致超出三度关系不稳定,降低了影响力;(3)进化目的:人类是从小群体进化而来,每个人的关系都不超过三度。Christakis和Fowler[26]的“三度影响规则”引起学界的关注和争议,一些学者对“三度影响规则”及其统计模型稳健性做了进一步检验,得出了一致的结论[27-29]。
行为传染研究的另一个重要方面是探索行为传染的动力学机制。动力学机制决定了行为在传播过程中的模式、速度和规模。目前的研究主要是解释社会规范、社会学习和社会影响力对行为的传播作用。
社会规范是调整人与人之间社会关系的行为准则,对行为传染的影响主要通过群体压力发挥作用。Van den Bulte和Stremersch[30]认为,行为传染可以用社会规范来更好地解释。同一社会阶层的行为传染主要源于社会规范压力,但由于不同社会阶层的社会规范不同,社会规范很难对不同社会阶层间的行为传染发生作用[31]。李涛[13]的实证研究表明,社会互动对个体投资参与作用主要是通过社会规范机制来实现的。投资者如果选择与参考群体所遵循的社会规范相符的投资策略,就可以保持和增加参考群体对其尊重,从而提高其效用水平和满足程度;如果选择与参考群体所遵循的社会规范相悖的投资策略,就可能受到参考群体的惩罚,并导致其社会声誉的丧失。Hruschka等[32]利用812个样本对肥胖者行为的实验研究也证明,社会网络群体通过对可接受体重指数规范的影响,明显改变了个体的期望和行为。
在现实社会中, 人们的某些复杂的行为并不是通过简单的社会联系、观察和模仿就能传播,而是通过社会学习进行传播。社会学习属于社会认知理论,指人们通过相互沟通或观察他人行为及其影响后果,学习某种复杂行为。Young[33]认为,从行为经济学角度看,社会学习无疑是对社会传染最合理的解释,因为它具有决策理论的基础:人们可以利用他人行为及其影响后果信息做出决策。Bandura[34]认为,人的一切社会学行为都是在社会环境的影响下,通过对他人示范行为及其后果的观察学习而形成。社会学习使人们在信息不对称的情况下,从他人行为推断和整合信息,改变对潜在风险和收益的态度,并合理模仿,使自己的收益最大化[31,13,8]。而且,人们一旦通过社会学习形成了自己的信念和决策后,会倾向于向社会网络其他成员传播[35],形成行为传染级联。因此,社会网络成员间行为传染的动力学机制源于社会学习[36,8]。
在社会网络中,一些人拥有较高的社会声望、权力、财富和说服力等,比其他人更具有影响力[7]。社会影响力是一个人的行为改变他人从事某种行为的可能性(或程度),反映了一个人的行为与他人行为之间的关系[5,10]。它是行为传染的重要动力学机制。Aral和Walker[37]利用Facebook社交网络的大型随机实验发现,在行为传染过程中存在影响力效应。个人影响力是通过他人易感性起作用,决定了行为在社会网络中的传播。Aral和Walker[37]的研究还发现,高影响力的人不易被传染,高易感的人不具有影响力,几乎没有人既有高影响力又有高易感性。而且,高影响力的人在网络中有聚类倾向,高易感性的人则不然。Godes[22]解释了有影响力的人不易被传染的原因:一种可能是有影响力的人更关心其社会地位,对创新采用更谨慎;另一种可能是有影响力的人具有较高的专业知识,有能力辨别哪些创新值得采用。
本文基于行为经济学视角,从成因和动力学机制两个方面,对行为传染的研究成果进行了综述和述评,阐明了其理论贡献和基本分析框架。在移动互联情境下,人们的社会联系和相互影响更加广泛和紧密,为行为传染研究提供了广阔的空间。本文对未来研究方向提出以下建议。
首先,识别和控制社会网络结构中干扰因素的影响。既有研究证明了人们在网络空间和时间上行为的相关性。但要准确地揭示行为传染的成因,需要进一步识别和控制社会网络结构中同质性(Homophily)、环境刺激和同步性(Simultaneity)(相互联系的个体相互影响的趋势)等干扰因素的影响,厘清社会网络结构与行为传染之间的内在逻辑关系。这是目前研究的一个难点,需要进一步改进观测技术、实验技术和计量工具。
其次,将自然状态下的复杂网络作为研究情境。现实世界中,社会网络结构以历史依赖的方式不断进化,网络中的节点和边随着时间的推移而变化。目前,行为传染研究主要是基于单一网络或随机抽样构成的模拟网络,通过实验操纵增加或减少节点和边来模拟网络结构变化,观察网络结构对行为传染的影响。然而,人们在自然环境中的行为与在实验环境中不同,人为的实验操纵并不能真实地反映自然状态下的网络进化。而且,整个社会网络是由许多不同结构与功能的单个网络耦合而成,单个网络之间存在相互依赖合作或竞争关系。因此,以自然状态下具有动态性、多层次特征的复杂网络为情境,研究行为传染,有利于真实地反映行为传染的成因和动力学机制。
最后,体现我国制度和文化特征。目前,国内行为传染研究,受国外研究范式的影响,未能完全体现我国制度和文化特征。我国是一个注重关系的社会,由血缘、地缘和业缘等形成的社会网络,具有较高的关系权重,对行为传染的影响更加明显。因此,根据我国制度和文化特征,开展行为传染研究,能够进一步丰富行为传染理论和实践。□