基于移动社交网的短视频商业模式创新研究——以快手为例

□ 宋晓洁 周洁如

(上海交通大学 安泰经济与管理学院, 上海 200030)

随着网络和通信技术的进步,“提速降费”使互联网行业的发展日新月异。根据CNNIC发布的统计报告[1],截至2019年6月,我国网民规模已达8.54亿,手机上网用户突破99%[2]。移动互联网的普及为各类互联网应用的发展提供了充足的空间,其中,短视频凭借感官体验的丰富性、社交传播的互动性和“短视频+”的延展性深受用户喜爱据统计,截至2019年12月,短视频用户规模超8亿人,使用时长仅次于即时通讯和长视频[1]。庞大的用户规模使短视频成为互联网应用中的流量高地,蕴含巨大的商业价值,商业模式的创新决定了其未来的发展潜力。

一、文献综述

短视频的迅速发展吸引了学术界的关注,目前关于短视频的研究大多集中在运作特点、传播特性、发展现状及问题治理等方面,如董兰兰[3]分析了热门资讯短视频的特点和生产策略,吕鹏和王明漩[4]从互联网治理对象的角度提出了短视频平台存在的问题和对策,这些都是基于现象层面的分析和讨论,对其商业模式的系统性研究较少,马源鸿等[5]、王玖河和孙丹阳[6]从价值共创的视角研究了抖音短视频的商业生态以及各阶段发展的演变过程,但在整体商业逻辑和具体要素上的分析仍有不足。

现代企业的竞争是商业模式之间的竞争,商业模式创新对一个行业的发展至关重要。学术界对商业模式的研究由来已久,不同的学者从不同的研究角度做出解释。Horowitz[7]从商业活动运行的角度指出商业模式由价格、产品、分销、组织特征和技术5个要素构成;Mitchell和Coles[8]从企业管理的角度认为商业模式创新是对企业活动过程中5W1H的改进,从而使企业更好地向顾客提供产品或服务;Mayo和Brown[9]从组织结构的角度指出商业模式创新是对企业内部流程、架构的设计和完善。对于企业商业模式创新的探索,其核心实际上是寻找企业商业模式的构成要素以及这些构成要素之间的逻辑关系[10]。Richardon[11]的价值理论将商业模式高度概括为价值主张、价值创造、价值传递、价值获取体系;Osterwalder等[12]的商业模式画布理论从9个具体的要素阐述了商业模式的构成,包括产品或服务、客户细分、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴、成本结构和盈利模式;汪寿阳等[13]则基于冰山理论和CET@I方法论提出商业模式分为显性知识和隐性知识,而隐性知识才是使商业模式难以复制的关键。

本文以商业模式冰山理论为框架,基于价值理论和画布理论将模块和要素进行重组,构成商业模式显性知识,其中价值主张包括目标客户或市场、产品与服务、企业定位,价值创造包括关键资源/能力、合作伙伴,价值传递包括营销渠道、客户关系,价值获取包括成本控制、盈利模式;隐性知识为短视频行业发展所面临的内外部环境。图1为分析快手商业模式的研究框架。

图1 商业模式研究框架

二、短视频行业特点

(一)短视频的业务运作模式

短视频的业务运作包括内容创作和内容分发两个环节,如图2所示。在创作环节,创作者是主要参与者,包括专业团队(PGC)、普通用户(UGC)、网红/明星(PUGC)等,创作设备的提供方主要是智能手机、短视频拍摄工具、短视频编辑、美化软件等,创作者利用基础设备生产出各种主题明确的视频作品。在分发环节,短视频作品按不同的类型(根据视频长度、主题、目标人群等)由创作者或MCN机构分发至内容分发平台,主要以短视频平台为主,如抖音、快手等,部分新闻资讯、社交媒体平台也开通了短视频频道。贯穿于短视频创作、分发流程的还包括金融、数据等各类第三方服务;此外,作为最主要的变现模式,广告植入无处不在。由于创作门槛的降低,短视频内容质量也成为持续关注的焦点,还需受到网信办、公安机构、文化部等监管机构的审核。

资料来源:根据恒大研究院资料整理[14]。

(二)短视频的特点

1.时长短。短视频长度一般在5分钟以内,但不同平台和类型的短视频长度有所差别,竖屏短视频多在1分钟以内,横屏短视频多在2-10分钟。相比于其他互联网视频产品,短视频短小、便捷的特征显著,更适宜在碎片化时间浏览。

2.创作门槛低。短视频制作技术被极大地简化,用户凭借智能手机就可以进行内容创作,随着滤镜、特效等后期功能的完善,短视频的创作门槛越来越低,视听效果却不断优化,提高了用户的体验乐趣和创作热情。因此,短视频平台一般多以UGC内容为主,辅以PGC内容来提高平台的吸引力。

3.娱乐性强。全民参与使短视频的内容更加丰富,以影视、搞笑、时尚、美食为主的短视频深受喜爱,具有较高的娱乐性,成为人们在碎片化时间放松娱乐的一种方式。

4.互动性高。用户可以在短视频平台上就视频内容进行即时互动,点赞、评论、转发、分享等行为将短视频平台打造成一个新的社交网络,使用户可以体验到归属感,增强社交粘性。

(三)短视频的商业价值

短视频的业务运作模式和特点决定了其背后蕴含的巨大商业价值。

1.流量价值。短视频已获取了巨大的用户规模和流量,随着平台体验的不断完善,短视频对用户流量和使用时间的占领仍有望上扬。这极大地提高了信息的曝光度和传播速度,在移动互联网和信息碎片化的背景下对信息传播发挥了较大的推动作用。

2.社交价值。短视频的高互动性促进了人与人之间的交流,用户既是信息的接收者,也是发布者,还可以对信息进行一系列互动行为,这些频繁的点对点的信息传递和互联互通的行为构建出一个庞大的社交网络,打通了人与人之间的交流障碍,为网络信息的有效传播创造了环境。

3.用户价值。短视频为平台积累了庞大的用户基础,平台社群化使具有相同特质和标签的人聚集在一起,就某个领域持续输出大量优质内容,这些内容具有较高精准度,社群定位清晰,成员对社群天然地具有高粘性和高互动,简化了企业定位目标用户的过程,也降低了用户转化的难度[15]。

三、快手的商业模式要素分析

(一)外部环境

移动互联网背景下,用户消费需求不断升级。快节奏的工作生活使碎片化娱乐成为一种趋势;单调的图文内容对用户注意力的捕捉能力逐渐下降;此外,年轻一代作为互联网产品消费的主力军具有极强的社交需求和表达欲望,却尚未在网络中找到满足需求的窗口。移动通信技术不断发展,提速降费为短视频的发展创造了良好的环境。预计当国内5G技术全面商用时,短视频的发展将会迎来新的增长点。充分的行业支持打破了产品创新的阻碍,具有发展前景的创新不乏资本市场和行业巨头的青睐,资本助推和技术支持促进了短视频行业的发展。

(二)内部环境

自短视频崭露头角以来,用户规模和粘性不断增长,红利明显,展现出巨大的商业价值,短视频营销成为广告主的新宠。据AdMaster数据显示,自2018年广告预算在短视频营销上的投入开始有明显倾斜。互联网巨头纷纷开始在短视频领域进行生态布局,逐渐从蓝海演变为红海,竞争激烈。

短视频这一形式具有极强的延展性,可以与其他互联网产品完美的融合,实现“短视频+娱乐”“短视频+社交”“短视频+购物”等多种更为灵活的形态,有利于整个互联网生态格局的构建。

(三)价值主张

1.目标客户与市场

短视频平台在目标用户上有重合,以年轻用户为主,但不同平台侧重不同。快手35岁以下用户接近8成,男女比例较为均衡;从地区来看,快手在三四线及以下城市渗透高,采用“农村包围城市”路线,用户的平均学历和收入都比较低。在去中心化模式下,优质的头部用户多以接地气的明星和网络红人为主[16]。

2.产品或服务

快手向用户提供门槛较低的视频创作服务和丰富的视频浏览服务,并通过先进的算法技术向用户展示平台热点和人气用户,进行个性化推荐。在平台设计上,快手采用双模式播放,大屏模式自动播放和普通模式点击播放,用户可就视频内容与其他用户展开互动。作为短视频的补充和延展,快手还推出了直播和线上购物(如快手小店)功能。

3.企业定位

快手的口号为“记录世界,记录你”,将产品定位为以短视频记录生活的社交平台。与其竞争对手抖音的年轻潮酷特点不同,快手宣扬“每个人都值得被记录”“生活,没什么高低”,面向大众用户,鼓励各类原创生活短视频,更加平民化和接地气。

(四)价值创造

1.关键资源/能力

快手以GIF起家,较早转型做短视频社区,基础深厚。同时,快手与部分MCN机构合作获取优质内容,并不断研发创新进行产品迭代,通过先进的算法技术提高内容推荐的精准度,优化用户体验,增强粘性。

2.合作伙伴

根据短视频的业务运作模式,在内容创作环节,快手的合作伙伴主要是内容的创作者,对于头部用户的管理,快手与部分MCN机构合作来管理优质内容的输出;在内容分发环节,快手可通过其他内容分发渠道进行传播;电商导流和广告植入则是实现短视频商业变现的重要参与者,这些成员通过合作共赢构成了短视频的生态闭环。

(五)价值传递

1.营销渠道

快手的营销包括线上和线下两种渠道。一方面,快手先后赞助了热门综艺《奔跑吧》、《中国新歌声》等,并投放了TVC广告《生活没有高低》和《你的小生活,都是值得记录的大事件》,在微博、微信等平台宣传。另一方面,快手积极开展线下互动,走亲民路线,参与了《爱乐之城》、《解忧杂货店》等多部电影的赠票活动,还进行了两次大规模线下宣传《快手的500个家乡》、《快手带你看世界》,用户反响热烈。

2.客户关系

为了保证良好的用户体验,快手在积极输出优质内容的同时,要通过有效的监管来营造良好的社区氛围和平台环境,丰富的线上线下活动不仅起到了推广宣传的作用,也促进了用户参与和互动,有利于增强用户对社区的归属感,从而维持良好的客户关系。

(六)价值获取

1.成本控制

作为技术型产品,快手的成本体现在平台的内部运营、产品研发和营销宣传上;作为内容型产品,快手还需要在优质内容的获取上进行投入,一般是与MCN机构或明星网红的合作,以提升平台内容的整体质量。

2.收入模式

短视频盈利的核心模式沿用社交平台的方式即广告变现,一般包括开屏、贴片、信息流等方式的硬广投放和内容定制、网红活动等方式的软广植入。其次,游戏的发行、联运和分发给了短视频新的盈利点,快手已推出了独立小游戏app,数据显示,快手游戏用户的75%以上都是其短视频的用户[15]。此外,电商导流是实现短视频用户转化最直接的方式,相比图文类“种草”,短视频更具吸引力,2018年5月快手推出“我的小店”功能,与淘宝、有赞全面打通,开启线上购物通道。而内容付费作为当前互联网产品发展的一种趋势,是快手的潜在盈利点,内容付费的实现有望提升短视频内容的整体生态品质(表1)。

表1 快手商业模式要素总结

四、结 语

商业模式冰山理论强调了内外部环境作为短视频商业模式隐性知识的重要性;在显性知识中,通过对价值模块和关键要素进行重组,揭示了短视频商业模式的内在机理和创新路径。其中,价值主张是商业模式创新的核心,对比目前市场上活跃的各大短视频平台,快手的创新主要集中在价值主张模块,独特的价值定位和不断优化的产品是吸引用户的关键;价值创造为实现价值主张提供了支持,而价值传递的高互动性则打通了平台与用户之间的界限,充当了企业和用户之间的连接纽带。短视频商业模式的创新路径从价值主张出发,经过价值创造和价值传递,与价值主张相呼应形成闭环;价值获取贯穿于整个价值链中,是企业持续发展的动力。

移动社交网背景下,企业的创新发展必须要与内外部环境相适应,重视企业与用户之间的互动,充分利用互联网优势打通与用户之间的界限,从而构建具有生命力和可持续发展的商业生态。□