跨境电商之经营与发展策略分析

崔高健

摘 要：本文运用个案研究法对于跨境电商的经营与发展策略进行研究，目的在于对其他想要进入该行业的投资者作参考作用。本文对跨境电子商务的特性、经营模式、产业现状、中国跨境电商的五力分析和未来竞争环境进行了整理和分析，并且利用个案分析法针对跨境通宝的组织结构、多角化发展、仓储、物流、研发技术、竞争优势、未来发展战略和面临的问题来研究跨境电子商务企业的竞争策略和其发展中可能面临的问题。

关键词：跨境电子商务  竞争策略  跨境通宝

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）08（a）-02

1 研究背景及意义

近年来，电子商务的高速发展不仅大大增加了企业的劳动生产率，还大大降低了企业和公司的劳动生产成本，使得企业的自动化生产和业务经营更加的智能和简易。在中国传统的消费品贸易和商业模式下，跨境电子商务已经打破了对进口商、批发商、分销商甚至是零售商等消费者在外国销售渠道的限制和垄断，使得公司也可以发展成为直接面对这些个体的批发商，甚至可以使公司能够直接地面对这些个体的消费者，并有效地降低了外国商品贸易的中间环节和外国商品进口分销的时间和成本，从而使得企业也可以有效地提高企业盈利的能力并为其消费者和企业带来经济收益。跨境电商行业中各个企业之间的竞争越来越强烈，如何在激烈的国际市场竞争中正确选择合适的市场竞争战略和产品来帮助企业谋求进一步的市场发展，跨境电商的任何一个企业都非常需要认真地思考这个重要的话题。从事跨境电商的任何一个企业应该如何选择适当的市场竞争策略，以针对性地确定产品与客户的需求、竞争对手需求以及产品与跨境电商企业主营产品之间的市场竞争关系，以针对性地确保其在国际市场上的实力和竞争地位，并最终获得其市场份额。本文以跨境通宝公司为例，根据跨境通宝公司的竞争策略和面临的问题，为未来想进入跨境电商行业的投资者提供有效地建议。

2 文献综述

从笔者收集的有关竞争策略的文献进行总结可以发现，目前探讨有关企业竞争策略的文献将竞争策略大致分为以下两种：（1）价格竞争策略。（2）非价格竞争策略。而中国研究者有关竞争策略方面的研究，最早的是由易昌泰在1983年提出的，其认为竞争策略就是企业为了适应市场环境发展而进行的创造性的工作，并把竞争策略归纳为：靠优质取胜、靠价廉取胜、靠创新取胜、靠服务取胜和靠宣传取胜五点。

在整理有关Markman 和 Waldron等人的市场进入策略的文献中发现市场进入营销策略的参与者包括一个人进入的模式、市场的背景和进入时间。

3 个案公司分析

本文主要使用个案研究法来对跨境电商企业的经营与发展策略进行分析，跨境通宝公司作为中国境内跨境电商龙头企业，是一个具有代表性的企业。

3.1 组织结构

跨境通宝公司是并购后整合的新公司，公司在原来的人员构成上没有做大幅度的调整，导致较多老员工的存留，加上企业发展招了更多的新人并且大部分都是80后、90后，其中国際员工也在不断增加。许多工人面临着任务重叠、责任冲突、新旧工人之间、中外工人之间频繁的文化冲突等问题。从纵向组织结构来看，跨境通宝原有组织结构属于高长型结构，高长型组织结构虽然有利于企业内部控制，但内部管理层次较多，中层管理人员占比较高，导致行政管理费用不断上升和对信息的反应速度较慢。

3.2 多角化发展

跨境通宝通过并购的方法来降低了进入壁垒。除了全资收购环球易购外，还投资了前海帕拓逊、广州百伦、优壹电商、苏州易极云商网络科技有限公司六家各具特色的跨境电子商务企业。这6家公司覆盖了跨境出口、跨境进口与供应链服务三个方面，发展各具特色，可以弥补跨境通宝自身发展的不足。经过多年的积累，其公司产品品类覆盖服装、服饰配件、消费电子产品、电话和通讯产品、运动及娱乐产品、电脑和办公产品、家居用品、家用电器产品、汽车摩托车配件、玩具、安全防护、保健品、美妆产品、母婴产品、食品饮品13个覆盖消费者日常消费需求的品类。

3.3 仓储物流

截至2018年12月底，跨境物流通进一步地加大了跨境通仓储物流信息服务体系的基础建设与管理投入，加强了物流信息服务体系的基础建设，优化了物流服务体系的流程与节点。截至2018年12月底，跨境通仓储物流费用支出203164.55万元，占营业收入的9.43%;跨境通仓储面积达到40多万平方米，其中，中国国内仓16个，仓储面积达到30多万平方米。跨境通与190多个物流服务商进行了合作，通过大数据能力与算法匹配，建设自主物流专线服务体系，实现对跨境电商物流体系的有效整合。

3.4 研发技术与研发人员

跨境通公司为Gearbest网站后台新增网站复制、一键同步等功能，同时跨境通公司完成商品推荐系统、OA办公管理系统、CRM系统、物流管理系统、供应商直上管理系统、PDS 产品开发系统、yashop中东电商项目、第三方平台销售助手、esearth搜索引擎项目、AMS广告管理系统、livechat在线沟通系统等的开发上线。截至2018年12月底，公司整体研发投入为12010.95万元，占整体营业收入的比例为0.56%，相比2017年同期增长53.36%。

3.5 竞争策略

在团队方面截至2018年12月底，跨境通公司进一步加大团队的建设和管理升级，通过引进高层管理人员，对管理体系和管理流程进行重新梳理，持续打造能够支撑、牵引公司战略发展的人才梯队，辅助公司业务进一步做大做强。

在规模方面主要体现产品采购、服务采购的综合议价能力、全球范围内物流资源、供应链资源整合能力等方面，从而有效降低综合运营成本，提升边际效益。

在研发技术方面跨境通公司拥有自主建设IT系统、互联网应用工具、大数据算法与模型开发的技术能力，在跨境电商领域拥有明显的技术优势。

在品牌方面跨境通公司旗下拥有优秀的、在多个国家和地区排名靠前的自营电商网站平台，旗下拥有Gearbest、ZAFUL两大知名品牌。

在业务布局方面随着互联网技术和跨境电商行业的快速发展，借助技术和业务双轮驱动，跨境通公司将紧紧围绕打造全球领先的跨境电商零售企业战略，持续加大对跨境电商产业链的投入与布局。

在资本管理方面跨境通公司将紧紧围绕主营业务的发展战略和布局，切实推动公司投融资工作的有序开展，加强对子公司的日常管理，提升跨境通公司信息透明度和对外有效沟通，持续维护和提升公司资本市场形象。

在管理体系方面跨境通公司将围绕跨境电商行业特征，全面打造能够有效支撑公司跨境电商渠道能力建设的、全球化发展的管理体系，切实提升公司管理效益和风控能力。

4 结语

本文运用了个案分析法，选取了跨境通宝公司为样本，根据跨境通公司的竞争策略和其可能出现的问题来侧面代表跨境电商大部分企业可能出现的问题。得出结论：

（1）中国在全球仓储物流运营服务体系的基础性资源积累较为薄弱，这些方面的缺失是限制中国跨境电商企业更繁荣的原因所在。

（2）跨境支付方式和相关法律的完善也是目前的问题之一。

（3）专业人才的稀缺性是目前中国跨境电商企业应该重视的问题。

（4）存货滞销的风险也是影响跨境电商企业生存和发展的一个重要关键因素。

参考文献

朱恺.中小企业应用跨境电商问题研究[D].杭州：杭州电子科技大学，2015（03）.

易昌泰.从名牌产品的形成试析市场竞争策略[J].经济问题，1983（07）.

Markman and Waldon. Small entrants and large incumbents： a framework of micro entry [J]. Academy of Management Perspectives， 2014， 28 （2）.