嘉定区融媒体中心建设发展策略研究

【摘要】随着区县级融媒体中心建设的不断推进，在区县级融媒体中心建设的发展过程中不可避免存在一些现状及问题。例如，思想依然存在守旧滞后的现象，缺乏互联网思维，缺乏融合发展下的新机制，内容同质化严重等现实问题。本文将以嘉定融媒体中心建设发展为例，围绕融合与突破来分析如何加快主流媒体的发展，并形成地方特色，打造自身优势长板。

【关键词】融媒体;新媒体;互联网

【作者简介】赖京闻，复旦大学继续教育学院本科生。

互联网时代下新媒体快速发展升级，新兴媒体与传统媒体的边界愈加模糊，新媒体和传统媒体之间的差距不断被扩大，媒体融合发展趋势已形成。在2018年8月21日至22日的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记发表重要讲话并指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”^[1]这使得发展建设好县级融媒体中心已经上升为国家战略部署层面，为更好地响应习近平总书记的号召，各地区级县级媒体掀起了融媒体中心建设发展热潮。文章以嘉定区融媒体中心建设发展所面临的机遇与挑战为例，从主流媒体和新媒体融合，突出自身优势的角度来促进区县级融媒体中心的可持续发展。

一、嘉定区融媒体中心发展现状

（一）统一步调，疏通融合障碍

2018年之前，嘉定区政务媒体在采编、管理、发布等方面互不兼容，在沟通交流方面效率低下。2019年6月28日，根据中央、上海市委关于推进区级融媒体中心建设的要求，“嘉定区融媒体中心”由原嘉定报社、嘉定广播电视台、“上海嘉定”政务新媒体等多个政府单位整合建立而成，打破单位部门间的传播界限，实现步调统一，并及时疏通融合障碍。通过近两年的融合建设，其不仅承担着传播嘉定区党委和政府声音的任务，向广大干部群众提供政务、党建、生活、社交等服务内容的综合服务平台，还满足嘉定区广大居民日益增长的精神文化需求的作用，并重新打造出新型政府服务型新媒体平台。

（二）整合力量，积极建设立体化传播渠道

2018年3月20日，嘉定政府新媒体整合“嘉定广播电视台”“嘉定报社”“嘉定发布”等微信公众号于“上海嘉定”微信公众号中，粉丝总量累计突破40万，月阅读量破百万。2019年6月28日融媒体中心成立，重构“策、采、编、发、管、营”一体化业务流程，形成“一次采集、多次生成、多元发布”工作格局。即将嘉定报社、嘉定广播电视台、“上海嘉定”政务新媒体等部门的采编力量全部整合进融媒体中心，新媒体、广播电视、报刊、户外媒体内容信息共享，着力构建“一端两微一网一报两台”7个融媒体分发平台，融媒体中心现有采访、编辑、播音、制作人员40多人。2020年1月31日，“嘉定行政服务”微信公众号，也整体并入“上海嘉定”微信公众号和“上海嘉定”APP。

二、嘉定區融媒体中心所面临的问题

（一）融媒体背景下的互联网思维不足

根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。^[2]互联网带来的技术变革使得用户群体向更加便捷、高速的新闻接受模式转变，同时互联网背景下每个人既是信息传播者，又是信息发布者。

当前，嘉定区融媒体中心作为本土的官方发声平台必须深化互联网思维。其一线工作人员仍受传统思维模式的束缚，依然采用较为传统的采编和审核机制，等编辑人员审核发布之后，受众群体已然从其他渠道获知信息。例如，突发火灾新闻，主流媒体新闻发布于晚上，其报道效率远低于大众信息传播速度，这不仅造成信息传播的滞后化，也使主流媒体面临丢失群众关注度和自身话语权的风险。在全民“随手拍”行动背景下，主流媒体需要在事件发生的第一时刻抵达现场，在第一时间把真相和新闻报道传播出去，加快传统媒体传播节奏，而不是滞后于大众传播速度。^[3]总之，融媒体背景下的互联网思维是以互联网技术为基础，以一种更加开放、极致的思维对传统媒体的重新思考和审视。

（二）内容同质化严重

根据上海交通大学大数据与传播创新实验室发布的消息显示，截止到2019年1月各级政务新媒体入驻微信公众号人数约23万，其中还不包含各街镇、社区等微小型政务机构入驻。作为区县级融媒体中心主要阵地的“上海嘉定”微信公众号，建设有相关微信矩阵，区内各街镇、职能部门、重要机构开设的政务微信共计65家，包括12个镇街公众号、33个区级职能部门公众号以及20个区属重要机构公众号。^[4]旗下微信公众号核心服务数据少，多重复利用辖区内相同资源，内容同质化严重。此外，嘉定区融媒体中心受限于区域等因素影响，在和市一级媒体相比之下其地区资源受限，无论从内容本身影响力还是传播力都远不如。

（三）用户参与性与互动性较少

相较于传统纸媒时代的信息单向推送模式，融媒体背景下的新型媒体已经开始进行双信息互动传递模式。而正是传统媒体缺乏能够依托社区和目标用户形成强黏度的依存关系，区县级主流媒体才拱手把自己联系民众的生命线和布局空白点送给了互联网新媒体，从而架空了自己与区域社会关联的通道。^[5]而网民数量的增长和社交媒体的崛起，使得受众想要表达自身观念的诉求和参与各项议程的需求也日益增长。如嘉定融媒体中心虽然有新媒体、广播电视、报刊、户外媒体等七个平台的多种信息呈现方式，但其传播形式和单方面信息推送模式较过去无明显差别。

“上海嘉定”APP客户端于2019年6月28日上线，上线以来下载量累计超过40万人次，月阅读量突破150万次左右，但其月评论数占比不到阅读数量的1%，这不仅是后台相关评论审核因素制约，也与其单向推送信息传播方式和被动接收模式相关，与用户反馈、用户参与机制缺少相关联。相反，具有较强用户参与性和互动性的今日头条新闻，其热议新闻评论数可占阅读数的10%以上。通过搭建能让用户进行意见探讨的平台，搭建用户自身可生产信息的平台这两种方式，使得今日头条新闻可以在用户交流和爆料的过程中完成信息的双向交流和互动，这一参考路径和方式值得主流媒体进行学习和借鉴。

（四）缺乏复合型融媒体人才

从目前建设发展过程来看，人力资源短缺是制约县级融媒体中心建设的一大瓶颈。在融媒体建设发展过程中，应该保障新媒体部门人力资源占比在融媒体中心的优势，澎湃新闻当初和《东方早报》之间的人力资源比大致在2.5：1，而上海观察和《解放日报》的人力资源比也大致在2.5：1。^[6]

嘉定融媒体中心是由原嘉定报社、嘉定广播电视台、“上海嘉定”政务新媒体等部门整合建立，各部门整合之前的一线人员不超过30人，缺少大量新媒体技术人才。在2018年融媒体中心未成立前，嘉定各政务新媒体单位累计招聘有20多名有全日制本科及以上学历的大学生，这批人才的加入确实给当时的传统媒体带来新的力量。但是，仅仅几年时间就有多名大学生退出，部分大学生认为工作过于重复且部门缺乏上升空间，部分大学生通过公务员考试转到了公务员行业。据此，政务媒体部门无法建立一支高素质的人才队伍，一方面是缺乏复合型融媒体人才，另一方面受机制、体制影响，新招收的人才面临平台上升空间少、无法实现自我价值、人才难以保留等现实问题。这种情况在全国区县级融媒体中心普遍存在，已经成为区县级融媒体中心建设发展的重要制约条件。

三、融媒体背景下嘉定区融媒体中心发展策略思考

（一）体制机制创新，构建融媒体新格局

构建融媒体新格局仅围绕媒介本身融合来进行调整远远不足，还需要借助相关政府力量进行机制、体制的突破和改善，扩大融媒体建设发展的影响力。按照中央、上海市委关于推进区级融媒体中心建设的要求，嘉定区融媒体中心在改善主流媒体的同时，应推动区级融媒体中心建设向纵深发展，从相加到相融，从量变到质变，将其真正建设成为基层主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。

围绕体制机制突破，嘉定区融媒体中心制定的“1+10”工作方案，10个子方案包括机构设置、岗位选聘、薪酬体系和激励机制、人才招聘、“中央厨房”信息化建设等，对品牌和公信力的逐渐积累和运营，来弥补过去传统媒体缺少的群众参与度和关注度。而其由行政系统最高层形成的纵横联动体制、机制，不仅可以减少运行成本，还能提高政府的社会沟通效率。此外，通过在全区12个街镇建立融媒体中心服务点，将服务触角直接延伸到基层，使得融媒体格局下放到更基础的基层，能够更加合理、科学、广泛地展开新闻宣传和舆论引导等工作，使政府机构能够准确传达自身决策信息，建立起一个更加完善的信息交流沟通的平台。通过改善政务媒体新机制，才能让融媒体工作发展拥有崭新的活力和动机，勇敢地追求新事业，进行创业创新。^[7]

（二）重视互联网思维在融媒体背景下的作用

重视互联网思维要以用户为核心，强调“用户至上”理念。和过去纸媒时代“内容为王”的思维模式不同，“用户至上”理念需要聚焦目标用户，通过对用户心理的精准分析来实现内容的生产和运营。嘉定融媒体中心建设发展过程中应将用户群进行细化归类，继而在融媒体客户端运营过程中才能对广大受众群体进行全覆盖。

以“上海嘉定”APP为例，应以嘉定本地的党政要务，居民相关利益作为自身内容产品的目标受众，打造相关如“一把手”的新闻专栏使其成为本地居民了解当地党政要务的直接渠道，通过群众、平台、政府三方的共同入驻，信息共享、即时反馈来形成一个良好的政务服务平台。导入各类政务服务及公共服务资源，构建起聚合人气、便民惠民的综合服务平台，是县级融媒体中心建设的内在要求。^[8]

此外，重视互联网思维就要保证内容信息的及时有效发布，体现互联网思维的极致思维理念。在嘉定区制定的“1+10”工作方案之上，应该打破业务部门之间的隔阂，实现新闻信息的现场报道。例如，通过移动直播等可视化新闻方式来提升新闻信息的快速传递，进而提升区县主流媒体的影响力。在快速变化的融媒体背景下，相关媒体机构应根据不同情况灵活调整和应对，发挥互联网极致思维模式，紧跟移动互联网可视化趋势。

（三）以创新为驱动力，传承本地文化，讲好本地故事

嘉定区融媒体中心作为国家基层新闻传播事业的重要组成部分，在区域的文化积累和传承中具有创新方面的独特优势。作为江南历史文化名城，在传承和宣传过程中要充分考虑和发挥本土优质文化特点。例如，“中国唱诗班”系列动画为“上海嘉定800年”地方文化项目之一，2015年开始制作，该系列动画将诗歌与嘉定地区人文故事相結合，运用中国传统元素弘扬传统优秀文化，同时也将嘉定江南文化名城的风貌进行全国范围内的宣传和推广。从2016年第一部《元日》动画短片试水上线，全网播放量突破百万，再到2017年9分45秒的《相思》动画上线，一周时间播放量过5000万，不到两月全网播放量就已突破1亿次，其中《相思》豆瓣评分8.9，哔哩哔哩视频网评分9.80截至目前，该系列以嘉定本土故事人物为脚本，以动漫形式打造了5部宣传动画，全网累计播放量超过3亿，这些动画短片不仅因动画中动人的故事和画面深受观众喜爱，更深刻的是以动画形式超越地区界限，并在全国范围内产生巨大影响，使年轻人对地区经典传统更加重视。区县级融媒体中心应将内容生产回归到以创新为驱动力的发展路径上，深耕本地故事，增强自身优势长板。

（四）注重用户体验，培养忠实受众

基于社交媒体的经验体制分享机制，用户体验已经成为品牌价值的重要塑造力量。^[9]因此，在用户参与评论、分享的过程中使得用户情感上得到归属是值得借鉴的核心要点。嘉定融媒体中心平台，还需大力提高媒体自身的交互性和社交性服务功能，让用户体验到参与感，才能培养忠实的受众群体。通过重造“上海嘉定”手机软件中的特色服务交流功能，如设置新闻热点评论区、搭建民众直通车交流平台等来带动用户参与到相关的热点话题探讨中，并引导群众，服务群众。并且还可以社群的方式将参与用户加以整合，办好线下用户体验活动，以提高用户的黏性、培养忠实受众。此外，可通过融媒体中心的用户大数据库来进行用户行为习惯的分析，提供更贴近受众需求的内容，促进受众忠实度的培养，扩大自身的影响力。

（五）积极培养和打造融媒体人才

积极培养和打造融媒体人才应该从内而外。一方面，嘉定融媒体中心是由原嘉定报社、嘉定广播电视台等传统媒体整合而成，其自身已经拥有一定的人才队伍，这些传统媒体人员具备较强的专业技能和新闻敏感度，以及整体过硬的专业技能基础，对于融媒体中心来说，只需通过有针对性的进行融媒体复合人才的培养，同时在岗位选聘、薪酬体系、激励机制等措施下，就可以打造出一批专业技能过硬，并具有新型融媒体技术的人才。例如，在融媒体薪酬体系中应以实际贡献和能力为原则进行按效分配，对于其中的重要技术人才和突出运营人才给予高额奖金等激励措施。另一方面，融媒体中心对外应重视复合型融媒体人才的招聘，打破束缚人才的陈旧观念，以更加灵活，柔性的用人制度进行人才的引进。

结语

毋庸置疑，区县级主流媒体正面临融合发展的新机遇和挑战。虽然建设发展融媒体中心存在诸多现实问题，但其带来的新机遇也是无法被遮掩的。各基层融媒体中心作为本地主流媒体，一方面承担传播党政要务的职责，另一方面扮演讲好本地故事，传播社会正能量的角色。因此，需要以用户为中心，利用互联网思维模式、深耕文化内涵、以培养融媒体人才为己任等来突破自身局限性，打造具有本地特色的媒体品牌，提高自身创新驱动力，紧跟融媒体中心建设发展大势。

参考文献：

[1]习近平在全国宣传思想工作会议上强调：举旗帜聚民心育新人兴文化展形象更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[N].人民日报，2018-08-23.

[2]数据来源：CNNIC《第44次中国互联网络发展状况统计报告》.

[3][5】[6】朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（9）.

[4]王心田，上海嘉定：打造服务型政务新媒体[N].嘉定报.2018-5-2.

[7]李婷，县级融媒体中心内容生产与“新闻+”模式探析[J].东南传播，2019（10）：38-40.

[8]刘贤政.着眼“天下安”，推動县级融媒体中心强起来[J].传媒论坛，2020（1）：112-114.

[9]朱春阳.县级融媒体中心建设的任务、核心问题与未来发展方向[J].传媒评论，2018（ 10）9-12.