新零售2.0将实现私域流量与公域流量统一运营

侯毅

遇见困难并不可怕，可怕的是放弃和妥协

对于做生鲜品类的企业来说，现在正是阳光灿烂的时代，在线经济正在成为中国零售的主流。上海出台了100家在线经济的大政策推动，对新零售起到了巨大的推动作用。

去年3月，整个零售业都对新零售进行了全面反思，包括我们自己。在去年的联商网大会上，我们反思了新零售的五大坑：

第一，包装食品是不是有竞争力？从疫情后的发展来看，老百姓更加需要健康方便的购物形式，我们认为包装食品是新零售的主流。

第二，大海鲜还“性感”吗？答案是不“性感”了。不是说没人吃了，而是说大海鲜变成了商超的基本品类，它已不是大家原来想的网红产品，到盒马吃大海鲜已经成为很普遍的需求。

第三，餐饮是否成为必要的标配？去年行业对新零售反思后，很多企业放弃了餐饮，但是盒马还在坚持，我们坚持做老百姓日常民生类的餐饮。

我们围绕四大品类进行餐饮开发，重新赢得了消费市场。冬天，我们推出火锅季，赢得了消费者对火锅的认可。我们把高档火锅平民化，价格只有餐饮店的三分之一，而食材都是新鲜的，不是冻品。

第四，线上配送成本能否覆盖？疫情以后的线上客单价大概提升了50%，疫情期间提高了200%，可以覆盖我们的线上物流成本。

第五，商品结构是否合理？盒马成功推出了盒马mini，我们淘汰了前置仓模式。盒马mini已有八家店，小一点的500-600㎡，大一点800-1000㎡，平均每天有20万元左右的销售额，线上比例超过50%，物流成本比盒马鲜生低30%左右。盒马mini模式目前已实现全面盈利，今年会开100家。

在探索未来创新的过程中，遇见困难并不可怕，可怕的是放弃了、妥协了。一个企业在创业过程中虽然有很多困难，但只要有勇气去改变，早晚有一天会成功。

疫情期间有几件事情发生了本质性变化：

第一，在线经济市场得到大幅拓展。一些80后、90后年轻消费者原来是不会在家做饭的，在这次疫情中他们学会了做饭。

第二，年长的消费者原来不会用智能手机，但这一群体在疫情后都变成了我们忠实的线上消费者。

第三，所有的消费者更加注重亲情，更加注重家庭，在家的消费场景多了。

在线消费市场大幅度发展，给新零售的未来奠定了很好的基础。从5月的销售数据来看，盒马鲜生去年线上的占比是50%，现在盒马所有门店的线上占比已经超过了70%。

创造一种新消费场景，创造新顾客，扩大现有顾客基数，使在线经济新零售成为零售业主流，我认为这是标配。在此过程中，我们更需要创建各种形式的配送模式。盒马首推30分钟送达，疫情期间我们又推出了团购、社区自提服务，在武汉还推出了社区团购服务。这些不同形式的配送方式能够更好地服务消费者，更有效地降低成本。在零售业的标配服务中，30分钟送达仅仅是其中一个主要组成部分。

线下多业态并行将成为零售的主流

随着在线经济大发展，新零售2.0会带来深层次的变化。我们提出的新零售1.0，有以下几个概念：

马云说线上线下完全一体化，不再有线上线下之分，我们也实现了线上线下统一的会员、库存、价格、销售、支付等。阿里巴巴集团董事局主席张勇提出，新零售的本质是人货场的重构，它能够产生化学反应，真正带来商业价值的变化。

从表现上看，新零售是全链路的数字化运营，对客户要可识别、可触达、可运营、可服务。新零售1.0的核心内涵我们基本上已经完全实现，也达到了我们的要求。

新零售2.0有很多驅动因素，也有很多本质性变化。

第一，移动互联网和5G的快速普及，线上流量和渠道变得多元化。用户在盒马买东西，可在淘宝、支付宝上买，也可在抖音等渠道买。今天的盒马完全是可以在线上所有渠道进行销售的盒马，信息系统对接已经变得极其简单和便捷。单一维度的销售已经不足以支撑整个线上销售，今天的消费者可以在各个渠道买到盒马的产品。

线下多业态的并行发展将成为主流。我们曾经讲定位理论，零售业要各自干好各自的业态，虽然这些业态是基于不同场景下零售业的最佳效率配置，但这些业态是可以并列运行的。未来基于各种场景下的业态将诞生，线下多业态并行将成为发展的主流。

第二，新型电商增加了地理位置、温度和时间。由于这些维度的诞生，使得消费者的体验变得更好。未来的零售业，传统的单一电商一定会变成多维度电商服务，这些服务的诞生让消费体验更好、黏性更强。

第三，30分钟配送带来更加完美的消费体验和品质保证。我们的冷链很简单，成本很低，一旦电商服务拓展开，你就会发现，生活会变得很简单。

第四，社区社群、社区拼团、直播和KOL等运营，使得触达消费者的手段变得多元化。我此前在淘宝跟薇娅做了一次直播，6秒钟卖掉10万盒龙虾，1盒100元，10万盒1000万元。这样的销售形式对流量拉新有巨大作用，商品不是在盒马店买的，而是在淘宝盒马旗舰店卖出去的。

各种业态、各种店，不同的客户群体最终都要回到盒马，我们提供同样的商品和服务，每一个店的定位作用、受众群体不同，提供的商品与服务却是一致的。将来我们还会进入抖音、快手等平台，也会进入一些分销平台。线上所有销售渠道销售的能力，盒马已经实现。

零售的核心要回到商品供应链

我们认为线下多业态发展最大的核心是把线下所有流量聚集到线上，而线下所有渠道的发展是基于不同场景，用最好的解决方案。我们今年已经做成功了盒马mini，目前我们的销售增长排在第一名。

盒马F2（盒马鲜生浓缩版）目前还在迭代。盒小马是我们首个基于流动人口场景下的便利店，大概30㎡左右。我们在上海开了一家盒小马，目前坪效已经做到了便利店行业领先水平的两倍，毛利率达到一倍。

第四季度，盒马会开出首家X会员店。中国零售业至今开不出一家会员店，为什么中国人开会员店不成功？因为中国零售业缺乏基本的买手能力，缺乏能够把商品做到极致的能力。

你的商品仅仅是供应商供给你的商品，不是你做到极致的商品，这种情况下对于消费者来说，一定是没有吸引力的，没有人愿意花200元买一张会员卡。盒马已经具备了极强买手能力、全球采购能力和职业品牌能力，今年10月我们会正式在上海开出第一家X会员店。这个业态的诞生，会对中国零售业产生巨大冲击，因为它会真正意义上把好货卖得便宜。

我们也会开一家以往中国零售业没有的跨境电商体验中心，把跨境电商所有商品跟实体零售业相结合。红酒、美妆、母婴等商品会通过跨境电商体验中心，实现巨大的竞争优势。

盒马未来会更多研究在不同场景下最有商品竞争力的业态是什么。讲生活便利，有盒马鲜生、盒马mini;讲超强性价比，有X会员店;想要体验国外的生活，有跨境店体验中心。我们希望通过不同的业态来构建盒马最佳的线下体系，赢得APP所需要的流量。

盒小马主要解决早餐便捷问题、走过路过的问题，我们把便利店最好的品类拿出来，做比便利店更聚焦的品类。未来零售业需要研究不同业态下的组成。明年我们还会开另一个业态，叫Cash&Carry，为酒店、团餐、餐饮三大业态提供批发业务。

这个批发业务将以实体店门店的方式来开，但又不像麦德龙，我们希望开在城市里，三公里开一家，让所有小饭店有地方去批发，所有商品都是接地气的价格。

我们希望未来的盒马把生鲜供应链做强以后，能够支持各个业态的发展，包括线下各个渠道的发展。零售的核心要回到商品供应链。我们把供应链做到极致以后，才能使得运营成本比别人低。今年，盒马基本上会完成全国冷链物流中心的建设。

新零售2.0时代的线上渠道是完全多元化的。对中国零售业发展来讲，我们更多需要建设商品体系，建设一体化供应体系。

今年盒马要建设全球的采购团队。中国零售业与全球零售业相比，有一个比较大的问题在于，中国零售业是在本土做采购运营管理，而欧美零售业的采购是全球化的。

让全球最好的供应链对接中国市场，我们可以委托全球很好的供应链体系、生产体系帮助我们生产。中国的市场对接全球的供应链体系是赢得竞争的关键。

平台化运营是真正意义上获得巨大利润的来源

未来，新零售没有线上线下之分，新零售2.0也没有线上线下的概念，只要是能卖货的地方我们都愿意去。

新零售2.0有几个基本特征：

第一，線上全渠道与线下全渠道变成完整的一体，盒马的未来可能90%是在线上实现的。线下同样需要，因为品牌和流量要靠线下。线上与线下完全融合以后，生意的玩法与过去完全不同。

第二，统一的商品体系，完整的物流供应链体系，支持全渠道的销售，并满足不同渠道和不同服务的要求。统一的商品体系与供应链物流服务体系来支持线上渠道，如果没有，就没有竞争力。只有统一商品体系，线上线下全渠道物流才能赢。

第三，私域流量与公域流量统一运营。私域流量跟公域流量不是对立的，是基于不同的客户需求、不同的工作目标，完全可以全方位运营。

第四，线下多场景流量获得，线上多场景实现转化。线上与线下多渠道跨界以后，会员的消费画像变得更加精确。

第五，自营与平台综合运营，双轮驱动。盒马已经有一部分实现平台化运营，当自营带来巨大流量以后，平台化运营一定会上线。

未来，当我们获得线下巨大流量的时候，通过供应链商品赢得巨大竞争能力以后，也会获得属于自己的流量。当流量达到最大时，我们一定能实现平台化运营，而平台化运营才是真正意义上获得巨大利润的来源。

新零售2.0一定不只是传统意义上的电商，也不只是传统意义上所谓的线上线下。新零售2.0的到来，意味着中国零售业将全面超越世界。