短视频社交平台“抖音”的用户媒介依赖研究

【摘要】随着网络技术的革新发展和媒介融合的日益深化，人们对媒介的依赖程度逐渐加深。本文以抖音短视频为例，分析短视频社交平台的用户媒介依赖状况。研究发现，受众媒介依赖表现在两方面，一是受众对媒介产生心理和行为的双重沉浸，二是媒介依赖趋向人际依赖和群体依赖。从亚文化视角来看，媒介依赖的形成原因是亚文化群体在抖音短视频中形成了强烈的自我认同，并获得了自由表达的话语权。

【关键词】媒介依赖;短视频;受众;抖音;亚文化

【作者简介】陈思佳，中国科学技术大学科技传播与科技政策系研究生在读。

一、研究背景及目的

短视频是指在互联网平台上播放的时长不超过5分钟的视频。自2016年短视频行业迅速崛起，近几年已步入发展成熟期。前瞻产业研究院发布的《2019年中国短视频行业研究报告》显示，2018年我国短视频行业市场规模达到467.1亿元，2020年或将达到600亿元。与此同时，短视频行业用户规模增长迅速，2019年上半年达8.57亿人，月总使用时长仅次于即时通信^[1]。短视频行业体积的持续扩张，意味着越来越多的人沉浸在短视频营造的媒介环境之中。以抖音短视频为例，2019年抖音国内DAU（日活跃用户数量）超过4亿，国内用户在抖音上全年打卡6.6亿次，足迹遍及233个国家和地区^[2]。由此可见，短视频内容占据了人们大量的时间和精力，用户对于短视频社交平台形成了较强的依赖性。由于网络媒体资源的丰富性，表现形式的多样性，参与途径的便捷性，用户媒介使用的依赖性逐渐加深。因此，从媒介依赖的视角出发，分析短视频社交平台媒介依赖的类型与特征，探索受众媒介依赖的形成原因，对于构建短视频传播生态圈，正确引领受众使用媒介具有十分重要的意义。

二、媒介依赖理论

1976年，美国传播学家梅尔文·德弗勒以及桑德拉·鲍尔一基洛奇在《大众传播媒介效果的依赖模式》中提出了“媒介依赖理论”。媒介依赖理论被认为是理解个体受众与特定媒介之间依赖关系的经典理论。该理论强调，媒介与个体、群体、组织与其它社会系统共同组成了一个相互作用的现代社会结构并发挥着主要功能^[3]，媒介以特定方式满足了特定受众的需求，而媒介最终效果的产生和形成取决于受众，受众在媒介化信息社会中越来越依赖媒介来理解社会^[4]，媒介在个人生活中扮演的角色也更加重要，因此媒介对受众的影响力就越大。为了能够更好地理解个人对媒介的依赖，媒介依赖理论对个体受众的动机目标进行了综合界定，将个人的媒介行为按照不同动机分为理解型、趋向型和娱乐型三类诉求，而每种类型又可以依据不同的侧重进一步细分为自我或社交两种。因而，媒介依赖理论将个人媒体依赖诉求具体分成了六种：自我理解、社交理解、行动趋向、互动趋向、自我娱乐和社交娱乐^[5]。随着网络技术的革新发展和媒介融合的日益深化，以手机为终端的社交媒介信息传播成为普遍现象，人们对媒介的依赖达到了前所未有的程度，媒介依赖的表现和负面影响受到了学者的广泛关注。

三、“抖音”APP媒介依赖表现

抖音作为短视频平台的头部产品，已经积累了大量忠实用户。有报告显示，抖音在2018年至2019年1月期间，单月最高下载量为11600万。此外，抖音日活量和月活量指标反映的用户规模均已超过微博^[6]。受众对抖音产品的用户依赖程度不断加深，主要表现在以下两个方面：

第一，受众对媒介产生心理和行为的双重沉浸。心理沉浸由浅入深地表现为喜爱短视频内容，期待新的私信消息，难以控制观看视频的时间，在不使用抖音时产生无聊、焦躁等情绪，尝试控制使用抖音却徒劳无功。心理沉浸反映了受众对短视频内容的喜爱，其信息获取需求得到了充分满足，除此之外，丰富的内容和新颖的形式对受众产生了巨大吸引力，使得受众对未来信息获取产生期望。因此，在期望形成与期望确认的循环过程中，受众对短视频平台的心理沉浸程度不断加深。另一方面，行为沉浸表现为持续不间断地观看视频，使用时间不断增长，在观看视频时会参与点赞、评论、转发行为，愿意长期拍摄并发布短视频。这些表现是受众心理沉浸程度加深的行为反馈，他们已经不仅仅满足于使用和观看，而是参与到他人视频互动和自我产品输出。与此同时，受众参与话题讨论或发布视频时，得到他人关注与认可，会加强其对于短视频平台的满意度和心理依赖程度，进一步促进参与行为的发生，由此心理沉浸与行为沉浸形成互动影响，受众对短视频平台的依赖程度不断加深。

第二，媒介依赖趋向人际依赖和群体依赖。关于人际依赖，以抖音为代表的短视频平台具有很强的社交功能，受众在抖音短视频平台中通过点赞、评论等行为与熟人好友互动，也能够通过关注、私信等方式结识新朋友。通过抖音短视频发布生活动态和趣闻轶事，其核心目的是建立并维护人际关系，受众的人际关系互动程度也在一个个视频和一次次点赞中得以发展。群体依赖是基于共同兴趣爱好和视频内容建立起来的社群。目前抖音短视频平台上已经形成了多个不同属性的爱好群体，如手势舞爱好者群体、动物爱好者群体、知识分享群体等。虽然抖音的功能设置不能让用户选择只关注某一类内容，但是会根据用户观看时长、频次等特征通过算法功能實现精准化推荐。受众在短视频平台中可以观看有共同爱好的群体所发布的视频，通过评论、私信等方式参与讨论。这种基于共同兴趣爱好的群体发展迅速，依赖程度非常深。

四、“抖音”APP媒介依赖的形成原因浅析

受众媒介依赖形成并持续的影响因素是多种多样的，媒介技术发展带来的智能移动客户端的普及，推荐算法功能对受众喜好的精准把握，网络技术为受众提供了编辑、低成本的使用条件。除去这些外在客观因素，笔者从亚文化和主流文化传播的视角对于短视频社交平台媒介依赖的形成原因加以分析和讨论。

亚文化是指与主文化相对的非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。在抖音APP中，已经形成了比较鲜明的亚文化特征。例如，基于年龄的亚文化圈子——字节跳动调查报告显示，00后喜欢二次元和萌宠，90后喜欢生活探店，80后喜欢亲子内容，70后爱美食，60后爱舞蹈。

亚文化群体在抖音短视频中形成了强烈的自我认同和社交互动，这是媒介依赖形成的核心原因。受众在短视频社交媒体中可以自由追求契合自身偏好的亚文化，并在亚文化环境中建构符合亚文化环境的身份特征，以此来强化自己的价值表达。构建亚文化身份特征的直接表现就是抖音昵称，部分受众会创建相关昵称，使得自己以明确特征融入亚文化环境中，并且在每一次发布视频、发表评论时强化身份形象，受众的自我认同由此形成。同时，抖音短视频平台具有社交属性，亚文化群体对共同话题的点赞、评论、分享，在互动过程中，由于共享了共同的关注焦点和情感体验，他们体会到了现实生活中没有的参与感和存在感，每一次“仪式”都会加深受众的社会群体认同感，从而形成了受众对短视频平台的社交依赖和群体依赖。

亚文化群体在抖音短视频平台中获得了自由表达的话语权。张丹认为，移动社交媒介中本就蕴含着亚文化基因，具体表现在移动社交媒介与互联网的共同特征是赋予了受众自由表达、自由交流的权利，这种价值导向一定程度上与权威相对立。亚文化与主流文化相比，也处于支配地位，在权威话语面前没有主动话语权，其争取表达的意向与互联网去中心化的特征不谋而合。在抖音短视频平台中，受众可以自由表达内心真实的想法，便于传播信息。例如，在抖音中热度很高的洛丽塔文化，原本是非常小众的流行文化，但是这一群体借助抖音平台传播服饰文化信息，让更多人接触并了解。因此，短视频平台给予了受众自由表达的话语权，在自我表达和群体交流过程中，不断加深心理依赖和行为依赖。

结语

早在20世纪，麦克卢汉就提出“媒介即信息”理论，媒介形式对人与社会发展具有重要的决定作用。无论是印刷时代还是大众传播时代，再到如今社交媒体时代，媒介的影响越来越大，受众的媒介依赖程度也越来越深。以抖音为代表的短视频娱乐平台形成了受众媒介依赖，但是我们不能一概否定，要认真观察其发展动态及方向，总结发展新特征，预防过度依赖带来的负面影响。

如今短视频平台上亚文化和主流文化相辅相成，共同促进信息交流和传播。平台建设者应当扮演好把关人的角色，引导内容创作者积极传播主流文化，塑造正能量亚文化，让用户不仅可以关注自己喜爱的亚文化内容，也能够追踪社会热点，接触新知识领域。受众应当自觉提升媒介素养，增强辨别是非的批判能力，保持理性的依赖参与行为，不过度沉浸于媒介环境，发挥能动性，处理好媒介与生活的关系。

参考文献：

[1]前瞻产业研究院.2019年中国短视频行业研究报告

[EB/OL] .https：//bg.qianzhan.com/report/detail/1909091648561802.html，2020-06-01

[2]互联网数据资讯网.抖音2019年度数据报告[EB/OL] .http：//www.199it. com/archives/993771 .html，2020-06-01

[3]张婷婷，媒介依赖理论背景下的大學生手机使用研究[J].传媒，2018（22）：77-79.

[4]张丹，大学生移动社交媒介依赖研究[D].南京师范大学，2017.

[5]蒋俏蕾，郝晓鸣，林翠绢.媒介依赖理论视角下的智能手机使用心理与行为——中国与新加坡大学生手机使用比较研究[J].新闻大学，2019（03）：101-115+120.

[6]36氪.1月互联网行业经营数据跟踪[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/298518542_100005778，2020-06-01