基于“受众商品论”的微博抽奖活动解读

王雅梦

摘 要：新浪微博是当下重要的新媒体平台之一，活跃着上亿海内外企业、媒体及用户。近几年，微博抽奖活动越来越多，特别是2019年“支付宝锦鲤”的成功营销，一条微博迅速达成百万转发，帮助支付宝成功跻身微博总转发量最高的企业。这无疑让更多的人开始思考：凭借微博抽奖，靠奖品内容的吸引度，能够让用户心甘情愿地转发平时他们不愿意转发传播的内容。微博抽奖活动体现了达拉斯·斯麦兹的“受众商品论”，表面上活动发起者的抽奖行为是为了赠与受众奖品，但实际上受众早已成为“商品”，替传播媒体实现了他们的营销策略。

关键词：“受众商品论”;新浪微博;转发抽奖

中图分类号：G206    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2020）07-0099-04

一、“受众商品论”的概念

1977年加拿大学者达拉斯·斯麦兹（以下简称“斯麦兹”）发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着“受众商品论”的形成。根据斯麦兹的研究，大众传媒生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，并非它最重要的产品，他们只是“免费午餐”，其目的是吸引受众和聚集受众[1]。“受众商品论”创新性地从政治经济学角度揭示了隐藏在传播学现象背后的商品化关系，受众观看媒体提供的内容时，在不知不觉中为广告商付出劳动，不仅没有得到相应的报酬，反而要承担购买广告商品中附加的广告费用的后果。

同时，放眼现如今的社交媒体，虽然新的传播模式帮助受众进一步获得主动权，他们可以自由地在社交媒体上参与深度传播，进行讨论，转发他们想要转发的内容。但其实，立足“受众商品论”，放眼大的社交媒体环境，仍旧存在受众商品化的现象，主要表现为以下几种：首先，消费文化在社交媒体中全面渗透;其次，受众仍旧存在信息依赖症，每时每刻关注媒体发布的信息，成为“全天候受众”;最后，媒体收集受众信息并进行深度挖掘，利用数据信息掌握受众需求。从这些表象可以得出，社交媒体环境下，受众主体地位的上升只是表面现象，受众被商品化程度没有减弱反而上升。

（一）消费文化的全面渗透

斯麦兹在“受众商品论”中构建出媒体、受众、广告商之间的三角关系，不仅在大众传播媒体上适用，在社交媒体产生阶段仍旧具有表现性。社交媒体的用户在平台不断分享着自身的学习工作生活、商品购买体验以及与他人互动、讨论、制造舆论。和传统的单向传播模式相比，拥有了更深的参与度。然而任何UGC行为，都是建立在社交媒体传播平台之上的，受到传播平台的引导和控制。如某用户在社交媒体上发布关于商品的消费和使用体验，在主动传播分享这类信息的同时，用户在无意识中充当了广告商的免费劳动力，帮助广告商诱导其他受众开展消费行为[2]。

社交媒体中的传播者所传播的内容，利用精心设计的文案、精美编排的海报以及丰富的音视频等全媒体信息，通过浸润式、碎片式的快速传播方式，诱导受众做出购买和分享行为，并且极大程度地降低受众思考是否购买的时间。在网络中，受众接触到海量的网络文学、游戏、电影以及电视剧，并感受着其中消费主义的熏陶，潜移默化地接受这些内容所带来的关于社会阶级、消费观念、日常生活的价值观。一方面广告商不断增加“硬广告”的投放力度;另一方面，利用各种文案以及活动造势，以一种更隐蔽、更利于接受的方式投放大量“软广告”。双管齐下，诱导受众接受广告内容并且做出购买行为。移动支付让消费行为变得更加便利，从之前的线上广告到线下购买的消费过程，转变为短短几秒钟就能完成消费，优化了受众的消费体验，更加诱导着受众做出更多冲动性消费行为。

总之，在消费主义笼罩的社交媒体之下，受众对媒体发布的活动与信息接收的过程，都会受到商业信息的显性或隐性影响。

（二）受众对媒体“保持关注”，成为“全天候受众”  在受众、媒体、广告商三者之间，受众是拥有商品属性的，媒体需要受众始终对其保持关注，才能随时随地地挖掘受众的商品属性，并将其关注度出售给广告商。近些年移动互联网的飞速发展，智能手机的普及，开辟了一种更加便利的途径，讓受众随时随地接触媒体发布的各类“免费午餐”信息内容，固化了受众与媒体之间的关系。

新的传播环境下，社交媒体广泛存在，给受众更多接触外界信息的机会，媒体就能更加轻易地发布受众期待看到的信息，增加受众连接关系，提高用户黏性。在这种媒体状态下，现代人已经完全成为“全天候受众”，不断接收新媒体发送的各类信息。这些信息对受众产生很大影响，从工作学习时间的间隙，再到社交和休息时间，甚至在客厅、餐桌或者枕边，他们都能够随时打开推送文章并且沉浸在其中进行阅读、与人互动。这无形中已经强化了媒体对受众的控制，新媒体拥有了强大的受众群体，并且他们不断利用受众的用户黏性，潜移默化地传播广告信息，在交换过程中将受众注意力出卖给广告商，完成受众商品价值的转化，扩大了受众的商品价值。

（三）用户大数据，媒体更容易掌握用户

在社交媒体中上亿用户数量和用户实时在线活动产生用户大数据，这成为新媒体时代一个重要的研究受众的指标。通过大数据收集与研究，用户的每一次社交媒体使用行为都会被平台捕捉并记录，形成海量的用户数据信息，这导致用户的商品化程度大大提高。媒体捕捉用户的年龄、性别、工作情况、社会家庭情况以及兴趣爱好，甚至是地理位置和运动轨迹信息，以此分析用户个体化差异并且最大程度地挖掘受众商品化价值。只要社交媒体想要，都能够从用户的日常媒体使用的蛛丝马迹中捕捉想要获得的信息。海量的用户个人信息被新媒体技术一一捕捉，并且逐渐侵犯了用户的私人生活，在新媒体传播时代，用户使用社交媒体已经成为“透明人”。

二、“受众商品论”下的微博抽奖活动解读

总而言之，微博抽奖活动设置的抽奖物品与发布者的抽奖目的息息相关，他们想作何种营销，就会用抽奖的方式吸引用户，不论是中奖者还是参与者都会持续受到吸引，对抽奖活动保持关注。

（四）抽奖的运行机制以及受众接触的渠道  微博抽奖的合规运行是建立在“微博抽奖平台”的备案之上的，使用微博抽奖平台对所发微博的转发用户进行抽奖，在参与规则上支持关注发起人、@好友的筛选条件，可满足使用方传播营销信息、增加粉丝的需求，同时保证抽奖活动的公正性。

整个抽奖过程只需要发布者发布一条@微博抽奖平台的活动微博，并且进入微博抽奖平台，选择要抽奖的微博，设置抽奖信息，自定义抽奖条件，在活动结束时抽取中奖用户并对中奖用户进行公示，待其完善中奖信息后发放奖品即可。除了相应的运行机制外，微博抽奖还有一套单独的过滤算法，可以通过设置用户的参与资格、筛选优质用户等门槛来过滤垃圾用户。但门槛设置的越高，参与的人数可能越少。

一般而言，受众接触抽奖微博并且参与进来的渠道有三类：首先，收到活动推送的是活动发布者的原有粉丝，在微博发布的第一时间就能够收到消息并参与进来，因此具有庞大粉丝群体的发布者能够快速地将抽奖活动推向高潮;其次，由于大部分抽奖活动是以推广为目的的，因此会在抽奖条件中设置转发才能抽奖，或者需要“@”其他好友参与抽奖，那么这批用户就会为抽奖活动进行二次转发，紧接着一批批用户会参与进来，助推这条微博形成辐射式的传播效果;最后，还有一类用户，他们既不是活动发布者的粉丝，也不是二次传播的用户，而是一些热衷于抽奖活动的人，他们仅仅是抽奖活动的关注者，热衷于参与微博上的每一条抽奖，会经常搜索“微博抽奖”等字眼来跟进抽奖活动。

三、基于目前的微博转发抽奖活动的思考  微博抽奖活动站在发起者的立场上看，实质是一种社会化营销的动作[4]。虽然受众表面上是活动的受益者，但是实际上发起者通过微博抽奖获得的转发、点赞和评论都超出了日常推文，也就是说发起者利用微博抽奖能够把受众转化为推广力量，这也就是越来越多的品牌营销在微博中发力的原因。社交媒體上的受众十分活跃，品牌为了触达更多的受众，都会落脚微博等社交媒体平台来与受众沟通。微博以其开放的特质满足了品牌直接接触受众的需求，他们借助受众的力量为自己增势，帮助品牌营销获得先发力量。

但是发布者在利用微博抽奖的同时，也要考虑如何让受众商品化发挥最大效果。在发布抽奖活动后，会引发部分“僵尸粉”转发抽奖，这些“僵尸粉”通常是平时不活跃的新注册用户，为了中奖而大量转发抽奖微博，但这些用户往往不具有推广能力，也无法帮助发布者获得预期的宣传效果。此外，有的用户在中奖结果发布之后就会删掉微博并取消关注。因此想要达到长久的营销效果，还要考虑到抽奖活动结束后如何吸引用户长期关注的问题。

总之，微博转发抽奖的作用一旦被发挥，那么就能够打造用户深度参与的营销环境，这种方法被运用于品牌营销策略，能够更好地搭建品牌与消费者之间的桥梁。

参考文献：

[1] 彭晶晶.受众：商品的发现与人的忽视——“受众商品论”的一种解读[J].新闻世界，2009（4）：55-57.

[2] 张一兵.消费意识形态：符码操控中的真实之死——鲍德里亚的《消费社会》解读[J].江汉论坛，2008（9）：23-29.

[3] 微博.“锦鲤”狂潮背后的社交效能[J].声屏世界·广告人，2019（1）：53-54.

[4] 颜旋羽.新浪微博普通用户的营销价值实现策略分析——以“回忆专用小马甲”为例[J].传媒论坛，2018，1（24）：49.

[责任编辑：杨楚珺]