影响蒙牛低温酸奶消费行为的因素分析

文/杜 辉 李 华

（北京农学院经济管理学院）

在现代经济社会中，消费者自我消费意识的逐渐成熟，销售渠道的迭代更替以及互联网的快速发展加速了全产业链的重塑与升级，促使每个企业都需要塑造自己的品牌，但我国大多数乳品企业都缺乏对自身品牌的深刻认知以及塑造。目前的低温乳制品市场的销售额每年都在增长，低温酸奶产品在未来的乳业发展中，必将成为主流的发展品类。本文以回龙观地区为例，以蒙牛低温酸奶为切入点，研究影响居民低温酸奶消费行为的因素，对了解国内低温酸奶市场，促进国内低温乳业健康发展，具有一定的作用。

1 国内外研究现状

1．1 国外研究现状

1．1．1 低温酸奶消费模式的研究

Fisberg Mauro等（2015）[1]认为虽然各国的低温酸奶消费模式有很大不同，但消费普遍较低。低温酸奶可以提供优质蛋白质和丰富钙源以及一系列对健康有益的益生菌，发展潜力巨大。

1．1．2 影响消费者低温酸奶购买行为因素的研究

Possa Gabriela等[2]以量化模型的方法深刻分析了影响顾客低温酸奶购买行为的主要因素，并通过实证研究证明各个因素之间的关系，结果表明品质升级、促销推广等因素对低温酸奶营销的效果有显著影响。

1．2 国内研究现状

1．2．1 国内乳业发展方向

侯军伟[3]认为，常温乳制品必然向高端乳制品转型，液态奶必然向低温乳制品方向转型；低温乳品企业必然要聚焦酸奶方向，低温酸奶品类将围绕产品特色化、健康化、时尚化三大消费需求展开。吕驰[4]认为低温乳制品三大发展趋势分别为口感好、安全健康、个性特征，从而在产品设计、产品包装、产品概念以及产品推广上实现差异化战略。

1．2．2 市场竞争下的低温酸奶市场特征

刘丽等[5]认为酸奶的市场份额将会进一步扩大，发展趋势为口味更加多元化，菌种功能性更加凸显。陈丹[6]认为，低温酸奶需求旺盛、潜力巨大；常温酸奶格局日益清晰，竞争更加激烈。

图1 消费者年龄分布

图2 样本职业分布

1．2．3 当前低温酸奶市场面临的问题

霍晓娜[7]认为国内低温酸奶产品基本都是风味化、功能化混搭，创新不足，同质化严重；曹志强[8]认为我国缺少专业的第三方冷链物流企业，冷库建设规模很低。受奶源、保质期、物流配送半径等限制，低温酸奶很难离开生产地向外辐射，具有极强的区域特征。

2 对蒙牛低温酸奶消费行为调查与分析

2．1 认知度调查

为了解回龙观地区居民对蒙牛低温酸奶系列产品的消费情况，设计问卷，主要包括消费者性别、年龄、职业、口味偏好和购物体验。共获得有效问卷968 份，对其中购买蒙牛低温酸奶的人群进行了数据分析。

2．2 样本性别、年龄分布

样本中，男性占比45.1%，女性占比54.9%，女性多于男性，这与在商超中购物的女性多于男性有关。消费者年龄在18～26岁的占比53.92%，在27～34岁的占比18.63%，在35～51岁的占14.71%（图1）。其中“18～26岁”“27～34岁”两个年龄段的被调查者占样本总量的72.55%，中青年人群为此次调研的主要人群，说明蒙牛低温酸奶也受到年轻人青睐。

2．3 样本职业分布

样本中，“学生”占47.06%，企业员工占27.45%，自由职业者占6.86%（图2）。由此可以看出，蒙牛低温酸奶系列产品更受青年群体尤其是学生的喜爱，与年龄分布的结果一致。

2．4 口味偏好

购买原味系列的蒙牛低温酸奶的比重最高，所占比例为74.51%；其次是水果味，占55.88%；再次是巧克力味，占46.08%；喜欢榴莲口味的消费者占比很少，仅占13.73%，说明回龙观地区居民更倾向于购买原味以及水果味的低温酸奶。未来，企业应把大数据技术融入到菌种挖掘及产品研发等层面，为顾客带来更好的营养健康体验。

2．5 购物体验

在顾客对蒙牛低温酸奶购物体验中，认为“很舒适”占比24.51%，一般舒适占比70.59%，“不舒适”占比3.92%。消费者总是希望在舒适的购买环境中买到合适商品，所以消费者对它的期望值很高。因此比较挑剔的消费者在“不舒适”方面主要体现在对购买环境的不满，主要包括促销员的服务水平和意识、商品适时优惠策略以及购物环境设计3 个方面。

3 蒙牛低温酸奶产品销售中的问题

3．1 营销策略不当，营销人员素质差

存在导购人员门槛低，水平差，品牌促销策略不恰当，没有真正贴近群众，直击其痛点等问题，间接导致消费者购物体验较差。

3．2 产品包装较为单一，无法与消费者达成共鸣

单一空泛的品牌包装使产品很难与顾客达成共鸣，无法让顾客在特定的情景设置里直接联想到产品，产生购买欲。

图3 酸奶消费偏好

图4 购买体验

3．3 产品缺乏文化内涵，没有主题特色

在进行品牌设计以及宣传策略推广时，没有与品牌文化内涵相结合，很难给消费者震撼。

4 对策及建议

4．1 购物体验升级

在消费升级的大背景下，顾客的购物需求也在变化。一定要善于捕捉和满足顾客的情感需求，以促成顾客的消费意愿，如合理地安排优惠政策，增加促销力度，提升品牌在顾客心中的存在度，增强顾客购买欲望。

4．2 品牌包装升级

包装在承载物体的同时，也在传达商家想要表达信息，进而在一定程度上推动决策。因此在包装设计上要给人以触动、使人方便、形成共鸣，从而增强顾客对产品的信赖和好感，形成购买。

4．3 加强品牌传播力度

寻找传播的支撑点，进行传播渠道建设和传播节奏把控。当前移动互联网 能量呈井喷式发展态势 ，品牌传播设计策略的适应性调整势在必行。只有结合新兴技术优势从媒体利用、表达形式、设计流程及创作表现等方面做出相应的策略调整和模式转型，方可适应移动网络用户的需求，实现广告的营销服务目的，成功提升企业的品牌竞争力。