新冠肺炎疫情下消费者对乳品企业社会责任的感知和响应研究

文/崔力航 郭 睿

（东北农业大学经济管理学院）

自新冠肺炎疫情突发以来，举国上下共同抗击疫情，众多乳品企业也参与其中。一方面，乳品企业为满足消费者乳制品需求[1]，在疫情期间克服防疫难度大、成本上涨快、交通运输不畅、库存压力大等多重困难，迅速复工复产，以保证乳制品生产和供给[2]。另一方面，乳品企业为抗疫一线工作者和患者提供营养支持，捐赠大量乳制品；还向慈善组织捐款等，开展公益活动。据中国奶业协会统计，170 多家乳品企业为抗击疫情捐赠款物，累计价值超过20 亿元。同时，针对牧场运营困难、奶农陷入养殖困境等问题，一些乳品企业不仅积极提供抗疫指导和物资援助，还协助解决原料奶生产和运输问题，为牧场抗击疫情提供了强大支持。

那么，乳品企业为何如此积极履行社会责任？根据彭建国（2010）和Schwartz等（2003）的研究可知，企业积极履行社会责任的动力，是由制度、道德和经济3 个方面的因素共同构成的[3，4]，但归根结底，经济因素才是企业履行社会责任的最根本动因。以盈利为目标的企业承担社会责任的主要目的是希望消费者能够感知并响应企业社会责任行为，即获得消费者的好感、支持，并产生实际购买意愿[5，6]。因此，消费者能否通过社会责任行为来提高购买意愿，对于乳品企业来说意义重大。基于此，本文以新冠肺炎疫情突发为背景，运用结构方程模型，探究新冠肺炎疫情期间消费者对乳品企业的社会责任感知和响应机理，以期为乳品企业未来社会责任行为提供决策参考和战略指导。

1 理论分析与研究假设

1．1 社会责任感知

图1 消费者对乳品企业社会责任响应路径

企业社会责任是指企业追求利益最大化的同时，还要对其他相关利益者负责，如员工、消费者、供应链、社区和社会等。目前，学者们普遍倾向于将企业社会责任理论和利益相关者理论相结合，对企业社会责任进行多维度和多层次的划分。其中，依据对象不同，将社会责任划分为消费者、员工、股东、供应链和社会等维度；依据内容不同，将社会责任划分为经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任和环境责任等。同时使用以上两种划分方法会造成社会责任感知的重复，因此，本文主要参考第二种方法，按内容不同，对社会责任进行具体划分。

鉴于乳品企业在新冠肺炎疫情期间的社会责任主要为复工复产、捐款捐物和扶持供应链主体行为，加之对文献的梳理和理论的总结，本文将新冠肺炎疫情期间的乳品企业社会责任划分为经济责任、慈善责任和道德责任3个层次，以系统、全面、具体的考察消费者对社会责任的感知。其中，经济责任主要考察消费者对企业复工复产行为的感知，慈善责任主要考察消费者对企业捐款捐物开展慈善捐赠活动行为的感知，道德责任主要考察消费者对企业扶持供应链主体行为的感知。与其他社会责任相比，慈善责任是完全自愿性、利他性的、为社会捐献资源并改善居民生活质量的行为，可在短期内获得消费者更多的尊敬和好感[7]。因此，本文提出假说，H1：消费者对新冠肺炎疫情期间乳品企业的慈善责任感知显著高于经济责任和道德责任。

1．2 社会责任响应

消费者响应是指消费者对企业社会责任行为而产生的反应，通常分为心理层面的内在响应和行为层面的外在响应[8]。内在响应是指消费者感知到企业社会责任行为而产生的心理反应，通常包括消费者认同情感、消费者信任、消费者对产品质量的感知和企业的品牌声誉等；外在响应是指消费者感知到企业社会责任行为后购买行为发生变化，一般主要指消费者的购买意愿。消费者感知到企业社会责任行为后，通常会先产生内在响应，再由内在响应转化为外在响应。同时，消费者感知到企业社会责任后，也会直接产生外在响应[9]。因此，消费者对新冠肺炎疫情期间乳品企业社会责任的响应路径如下。

1．2．1 内在响应

（1）认同情感

根据社会认同理论可知，消费者认为自己是具有某些个体特征的独立个人，同时还认为自己属于某个具有共同集体特征的组织。消费者倾向于将自己和他人划分为不同的群体：一种是与自己具有相同个体特征的内群体，另一种是与自身个体特征相悖的外群体；由于内群体成员均具有某一个体特征，从而形成了具有共同集体特征的组织；消费者会对内群体产生偏好，对外群体产生偏见。因此，消费者对企业的认同情感，实际上是一种组织认同。组织认同理论认为，消费者的自我观念与他们对企业看法的重叠程度就是消费者对企业的认同情感。当消费者认可乳品企业的社会责任行为，那么消费者的自我观念和对企业的看法就会产生较高的契合程度，契合程度越高，认同情感越高。因此，本文提出假说，H2：消费者对新冠肺炎疫情期间乳品企业的社会责任感知对消费者的认同情感有显著的正向影响。

（2）消费者信任

企业的社会责任行为一定程度上向外界提供了企业的特点和价值观的相关信息，这可以直接创造和培养消费者信任。学术界对信任最广泛的分类方式是将信任分为能力信任、友善信任和正直信任。在本文中，能力信任是指消费者相信乳品企业有能力提供安全、营养、美味的乳制品；友善信任是指消费者相信乳品企业会考虑消费者利益，而不是完全的利益最大化；正直信任是指消费者相信乳品企业在乳制品生产经营中有道德的准则和专业化的标准。当乳品企业履行了道德责任和慈善责任，消费者会感受到乳品企业不仅考虑了消费者的利益，还在生产经营中保持了良好的道德准则，会有效提高消费者对乳品企业的友善信任和正直信任，进而提高消费者信任[10]。刘艳秋[11]、黄晓治等[12]学者均得出了企业社会责任对品牌信任产生正向影响的结论。因此，本文提出假说，H3：消费者对新冠肺炎疫情期间乳品企业的社会责任感知对消费者信任有显著的正向影响。

（3）企业声誉

企业声誉是指消费者根据企业过去一系列行为和所能获得的信息，对企业做出的主观评价。消费者对企业声誉主要包括认知和情感两个维度，其中，认知是指消费者对企业声誉的理解、判断等，情感是指消费者对企业声誉的态度和情绪等。乳品企业的社会责任行为被消费者感知后，会在消费者心中树立起良好、正直、道德、友善的正面形象。当消费者根据乳品企业这一系列社会责任行为对企业声誉做出主观评价时，消费者对该企业声誉的理解、判断和态度、情绪等都会有积极的改善。吴定玉[13]、齐丽云等[14]均发现企业社会责任对企业声誉有着显著的正向影响。因此，本文提出假说，H4：消费者对新冠肺炎疫情期间乳品企业的社会责任感知对企业声誉有显著的正向影响。

（4）产品质量感知

与企业声誉类似，产品质量感知也是消费者的主观评价。产品质量感知是指消费者建立在产品价格、产品客观质量和产品价值基础上，根据自己得认知和经验等，对产品质量的主观评价。当乳品企业履行社会责任后，会传递给消费者有关企业正面形象的信号，消费者会通过信号感知到乳品企业的正直和可靠，进而认为该企业生产出来的乳制品质量安全也是可靠的，提高消费者对乳品企业产品的质量感知。周延风[15]也得出了类似结论。因此，本文提出假说，H5：消费者对新冠肺炎疫情期间乳品企业的社会责任感知对产品质量感知有显著的正向影响。

1．2．2 外在响应

（1）直接作用

根据消费者购买决策过程理论可知，消费者在进行购买决策时，会进行大量的信息搜索。企业社会责任信息作为信息的重要来源之一，被消费者感知后，会成为影响消费者购买意愿的重要因素之一。同时，根据计划行为理论可知，态度是影响消费者购买意愿的重要因素之一。当企业社会责任被消费者感知后，消费者会产生积极的态度，促进购买意愿的提高。因此，本文提出假说，H6：消费者对新冠肺炎疫情期间乳品企业的社会责任感知对消费者购买意愿有显著的正向影响。

（2）间接作用

根据前文分析和对已有文献的回顾可以发现，企业社会责任对购买意愿的影响，并不是无条件、直接的，通常需要内在响应作为中介，来传递企业社会责任感知对消费者购买意愿的影响。认同情感、消费者信任、企业声誉、产品质量感知等对消费者购买意愿的影响，已经普遍得到学术界的认可[16，17]。因此，本文提出假说，H7：消费者的内在响应在对新冠肺炎疫情期间乳品企业的社会责任感知和外在响应之间起到中介作用。

2 问卷设计与数据收集

2．1 问卷设计

问卷共分为三部分，第一部分为卷首语与问卷说明，交代本次问卷调查的目的，消除消费者顾虑，保证问卷的真实性和有效性；同时，以媒体报道的形式，向消费者介绍新冠肺炎疫情期间乳品企业的社会责任行为。第二部分为问卷主体，对本文所需变量进行调查，包括乳品企业的社会责任感知、内在响应和外在响应等。第三部分为人口统计特征的调查。量表大部分采用李克特五级量表法进行测量，以1～5分依此为“非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意”赋值。本文所采用的量表是根据前人的研究整理而得，并进行适当修改。乳品企业的社会责任感知部分借鉴刘凤军[18]的测量量表；认同情感部分参考黄晓治[12]的测量量表；企业声誉和产品质量感知部分参考刘艳秋[11]的测量量表。具体题目见表1。

2．2 数据收集

为保证问卷内容的质量和有效性，在开展大规模调研前，先通过社交平台进行预调研。经过必要的修改后，采用网络问卷平台发放电子问卷的方式进行正式调研。于2020年5月1日—10日，通过网络问卷平台发布电子问卷，并进行回收和整理。调研样本居住地区涵盖安徽、北京、福建、甘肃、广东、广西、贵州、海南、河北、河南、湖北、黑龙江、湖南、江苏、辽宁、内蒙古、四川、天津、云南、浙江、重庆等20 余个省（直辖市、自治区）。这些地区疫情严重程度、经济发展水平、消费者的责任感和消费习惯具有层次性和差异性，调研结果具有代表性。基于问卷平台对问卷质量进行控制，共回收有效问卷1 004 份。受访者基本情况见表2。

表1 量表编制

3 实证结果与分析

3．1 信度与效度检验

为确保模型拟合度评价和假说检验的有效性，本文采用SPSS 24软件对调研结果进行信度和效度检验。信度方面，本文量表的信度系数值Cronbach’s α均高于0.8，说明问卷信度和样本数据可靠性较好，问卷设计合理。效度方面，KMO值接近于1，Bartlett检验结果在1%的显著性水平上显著，表明量表具有较好的稳定性，达到了效度检验的标准。因此，本文的调研结果具有良好的信度和效度（表3）。

3．2 实证结果分析

为验证研究假说H1，先采用SPSS24软件对社会责任感知潜变量中经济责任、道德责任和慈善责任感知的观测变量得分进行配对T检验。根据表4检验结果可知，消费者对观测变量慈善责任感知的均值明显高于经济责任感知和道德责任感知，说明消费者整体对乳品企业在新冠肺炎疫情期间慈善责任行为的感知显著高于经济责任和道德责任，初步验证了假说H1。进一步，通过配对T检验，发现具体到每一位消费者来看，消费者对观测变量慈善责任感知与经济责任和道德责任之差的平均值大于0，说明大部分消费者对乳品企业在新冠肺炎疫情期间慈善责任行为的感知显著高于经济责任和道德责任，验证了研究假说H1。

为进一步证明研究假设，利用AMOS软件对结构方程模型进行参数估计和模型拟合度检验。经过模型修正和验证，其拟合度通过了检验，修正后的模型能够很好地拟合样本数据，也达到了相应的判断标准。具体检验结果见表5。

表2 受访者基本情况

表3 信度和效度检验结果

表4 潜变量配对T检验结果

根据表6估计结果可知，消费者对乳品企业在新冠肺炎疫情期间社会责任的感知在1%的显著性水平能够显著的正向影响消费者的认同情感，对应前文研究假说H2；消费者对乳品企业在新冠肺炎疫情期间社会责任的感知在1%的显著性水平能够显著的正向影响消费者信任，对应前文研究假说H3；消费者对乳品企业在新冠肺炎疫情期间社会责任的感知在1%的显著性水平能够显著的正向影响企业声誉，对应前文研究假说H4；消费者对乳品企业在新冠肺炎疫情期间社会责任的感知在1%的显著性水平能够显著的正向影响消费者的产品质量感知，对应前文研究假说H5；消费者对乳品企业在新冠肺炎疫情期间社会责任的感知在1%的显著性水平能够显著的正向影响消费者的购买意愿，对应前文研究假说H6。因此，研究假说H2、H3、H4、H5、H6被验证成立。

表5 结构方程模型拟合度检验情况

表6 结构方程模型估计结果

表7 内在响应的中介作用检验结果

3．3 内在响应的中介作用检验

本文采用Bootstrap法对内在响应的中介作用进行检验，在95%置信区间运行2 000 次，获得间接效果和直接效果的95%置信区间。若间接效果的95%置信区间范围不包含0，则存在中介效应；反之，则不存在。进一步，如果存在中介效应，且直接效果的95%置信区间包含0，则为完全中介效应，若不包含0，则为部分中介效应。

根据表7结果可知，在“购买意愿→乳品企业社会责任感知”这一路径中，间接效应大小为0.310，95%置信区间为[0.109，0.503]，显著性为0.031，间接效应显著，且不包含0；直接效应大小为0.426，95%置信区间为[0.213，0.638]，显著性为0.001，直接效应显著，且不包含0。因此，内在响应在消费者对乳品企业社会责任感知和外在响应间起到部分中介作用，研究假说H7被验证成立。

4 研究结论与启示

本文基于1 004 份问卷的调查数据，以新冠肺炎疫情为背景，运用结构方程模型，探究新冠肺炎疫情期间消费者对乳品企业的社会责任感知和响应机理，得出研究结论。第一，消费者对新冠肺炎疫情期间乳品企业社会责任的感知会产生认同情感、消费者信任、企业声誉、产品质量感知等内在响应，以及购买意愿等外在响应；第二，消费者对新冠肺炎疫情期间乳品企业的慈善责任感知显著高于经济责任和道德责任；第三，消费者对新冠肺炎疫情期间乳品企业的社会责任感知对内在响应和外在响应均产生显著的正向影响；第四，内在响应在消费者社会责任感知和外在响应间起到部分中介作用。

基于以上研究结论，提出相关对策建议。第一，严控控制乳制品质量安全。乳品企业应在保证乳制品质量安全的基础上，履行社会责任。确保原料奶供应的质量安全，提高乳品企业生产、加工的质量水平，加大乳制品质量安全的监测力度，强化销售流通环节的质量控制。第二，长期坚持企业社会责任行为。由于乳品企业和消费者之间存在信息不对称，消费者对企业捐赠行为的感知不是瞬间形成的，而是需要一定时间的过程。乳品企业应加强社会责任建设，强化社会责任意识，提升社会责任水平，加大社会责任投入，通过资本反哺，促进消费者购买意愿的提高。第三，强化乳品企业社会责任的信息披露。乳品企业应积极利用多种媒介和渠道传播社会责任行为，定期发布社会责任报告，披露社会责任信息，积极参加行业协会举办的社会责任评选，以缓解并消除和消费者之间的不对称。通过多种方式让消费者感知到企业社会责任，树立良好声誉，促进购买意愿的提高。