探讨影响大学生群体消费音乐剧的主要因素

黄嘉颖 戚绮雯

摘  要：音乐剧市场近年来逐渐受欢迎，走进剧场观赏音乐剧的人增多，大学生群体成为消费音乐剧的主要力量。本文从消费者心理条件、音乐剧本身条件、剧院外部条件三个维度探讨影响大学生消费音乐剧的因素。得出票价、线上官方摄像、剧目质量等因素是影响大学生群体消费音乐剧的主要因素的结论。之后从政府、剧院和出品方三个主体对对进一步开辟音乐剧消费市场提出可行性建议。

关键词：音乐剧消费、大学生、影响因素

一、选题依据

大众消费文化逐渐普及，以往被视为“精英文化”的音乐剧也摆脱其局限性，广泛地参与到人民群众的文化生活中来。但由于音乐剧不同于中国传统的戏剧，属于西方舶来品，文化的水土不服、相关人才资源的紧缺、政府资助不足等各种原因叠加，使我国音乐剧市场长期处于不景气状态。直至进入21世纪，音乐剧才在北京、上海得到推广普及，一时间，“音乐剧”成为了高雅、时尚的代名词，我国原创音乐剧也获得了生存空间。

当今，传媒的多样化令音乐剧有了更广阔的宣传渠道，音乐剧被越来越多的人知晓，而当代大学生，作为新时代青年，在新事物上有着更大的接受度与包容度，无疑成为了中国音乐剧市场的主要消费力量。本文以大学生群体为基础，利用问卷分析法探讨影响音乐剧消费的因素。

二、问卷设计

本次调研问卷主要为线上发放，有效问卷数量为133份。本文将影响大学生消费音乐剧的因素主要分为三个维度：消费者内在心理条件、音乐剧本身及剧院外部条件，维度中的各项指标分别如下：

三、影响大学生消费音乐剧的主要因素

（一）票价是消费音乐剧主要制约因素

音乐剧票价大致为电影票价的几倍，而大部分大学生的经济收入并不能支撑频繁看剧，实际上多数学生一年只能观看1-3场音乐剧，就算是资深音乐剧粉丝学生群体，也不能像社会工作者那样在时间和金钱上有较大的支配空间。因此，多数学生选择他们能够轻松负担的电影作为文化消费的主体，在音乐剧的消费上通常持谨慎的态度。

（二）官方摄像视频成为音乐剧欣赏首选渠道

在调查对象对音乐剧的观赏渠道的情况中，有近六成受访者曾通过线上渠道进行音乐剧欣赏，其中大部分人群选择官方摄像视频，仅约四成受访者曾到剧院现场欣赏演出。在关联性上可看出，大学生到剧院消费音乐剧的数量与网上视频有关联。由于各种原因不能到剧场观看，学生们常常选择通过观看官摄、私人摄像、歌曲mv等在线上欣赏音乐剧。虽然现场表演的震撼感是无可替代的，但就目前的情况来看，官方摄像视频仍为大学生观赏音乐剧的的首要选择。在疫情期间，保利剧院推出了线上云剧院活动，线上剧院的建设得到了迅速发展。

大学生消费群体受收入情况的影响，可支配金额相对有稳定收入的群体较少，导致文化娱乐消费受限，对高票价的音乐剧接受程度相对较低，且受地理位置等外部条件影响，拥有打破时空的局限、连续无间断表演、更多样的观看视角的官方摄像视频成为大学生花更少的钱和时间观看更多剧目的渠道。由此可见，官摄视频削弱观众进剧场的冲动，使现场观看音乐剧的途径受到挑战，其对音乐剧消费市场的冲击依旧是不可小觑的。

（三）消費者更偏好原版音乐剧

在音乐剧类型偏好的调查中，有54.55%的受访者偏好原版引进的剧目，29.29%的受访者偏好国外音乐剧中文版，而国内原创音乐剧仅得到13.13%的偏好选择。由此可见，虽然音乐剧市场上的剧目越来越多样，但在三类主要剧目中，原版引进音乐剧仍占据我国音乐剧消费市场的半壁江山。究其原因，其一是原版音乐剧有其高品质和高知名度的保障，同时受限于国内音乐剧创作技术和体系尚未成熟，我国本土原创剧未能与国外原版音乐剧媲美，种种原因导致尽管存在引进成本高、文化差异等困在，但原版经典音乐剧的吸引力仍无可取代，观众依旧愿意为经典买单。

四、对进一步开辟音乐剧消费市场的建议

如今音乐剧已被大多数人熟知，但资本和消费市场仍然疲软。要吸引更多人进入剧院消费，在青年大学生群体中推广普及音乐剧，则需要政府、剧院和出品方各个主体的共同努力。

（一）政府角度——财政支持

从数据分析可知，限制大学生群体消费音乐剧的首要因素是票价过高，经济不独立的大学生群体不能频繁走进剧场观看音乐剧，因此需要政府利用有形的手给予剧院财政支持，转变职能，建设完备的公共文化服务体系。剧院只有在有形的手与无形的手两者的支持下，才能充分运转，更好更公平地把发展成果惠及全体人民。

一是设立专项资金管理。除广州大剧院采用“零补贴，零编制”的经营管理模式外，大部分剧院均有政府补贴资助。设立剧院专项资金，拨付剧院财政补贴，用于剧院的日常经营管理。剧院经营管理采用“政府补贴，委托剧院管理公司自主经营，剧院自负盈亏”的管理模式。

二是制定剧院经营管理的考核标准。每年定期考核剧院的经营状况，包括经营管理考核报告、财务审计，并将报告和审计上报市文广新局、财政局。这种方式能够帮助政府准确把握行业市场的走向和消费趋势，对亏损剧院及时救助，保证政府文化资产保值增值。

（二）剧院角度——市场细分

实行市场细分，有针对地营销推广。可以将消费群体分为潜在受众群体、边缘受众群体以及核心受众群体这三部分，有针对性地对其制定营销方法。

一是潜在受众群体。调查数据显示，在不了解音乐剧的群体中，绝大部分人群对音乐剧这种新型艺术形式持开放包容的态度，因此需要积极营销宣传：如剧院与高校合作，将剧场“搬进”校园。公益性巡演和“高雅进校园”等此类活动与校方、社区合作，受众普及面广，可以让大众领会音乐剧的魅力，从而将部分潜在受众群体变为实质性消费群体。

二是边缘受众群体。他们对音乐剧有一定程度的了解，但许多人因为票价高昂、场次时间等各种各样的原因而较少走入剧场。剧场可以针对此类大学生开设和宣传学生票，公益票价等优惠方式，再辅之以高质量保证，以“物美价廉”为营销卖点，刺激“求实”消费动机。

三是核心受众群体。此类群体属于资深音乐剧爱好者，他们对于音乐剧有较高的鉴赏能力，以兴趣和爱好为消费动机。粉丝经济的营销模式能起较大作用，但高质量、高知名度的音乐剧仍然是吸引消费的主力军。因此，可以从更加专业化的角度入手，精确、全方位介绍音乐剧剧目;售票上设置套票优惠，推荐优质有新意的场刊和周边，介绍卡司等;完善智慧服务系统，提升消费体验。

（三）出品方角度——提升质量

一是严控作品质量，在选题上，最好选择社会长期关注的话题，之后通过有艺术感的方式呈现在观众面前。在音乐剧的作曲、舞美、灯光上，都必须精益求精;二是培养专业人才。目前国外原版音乐剧占据我国音乐剧市场80%，外国原版音乐剧固然受观众喜爱，但长此以往国内原创音乐剧就失去了生存空间和创新发展的动力，不利于国内行业的进步。因此构建长期、系统的专业人才培养计划，与院线和高校合作，为专业人才提供表演实践的平台和机会，再现《金沙》等国内原创音乐剧经典;三是充分利用粉丝经济。打造音乐剧明星、设计配套的周边产品，以1元人民币的票房带动50元的附加消费，最大限度地发挥剧场经济圈的效应。

五、结语

左右各个消费群体的消费行为影响因素有各自的特殊性，在音乐剧消费市场下，当代大学生的消费行为通常受票价、剧目质量等因素影响。要在大学生群体中激活音乐剧市场，释放潜力，首先需要政府用“有形的手”引导市场走向;剧院根据细分市场具体地制定营销策略，同时完善各种设施设备，提高观众消费体验;作为音樂剧行业的上游产业链的出品方，要时刻关注人才资源的可持续供给，严格把控作品质量。

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