民族化妆品品牌向高端品牌进化的五大壁垒

文/刘海兰

最近几年，国产护肤品的逆袭逐渐成了护肤品市场热议的话题。但每当我们走进商场的化妆品专柜区，占据大多数席位、装修奢侈、漂亮又具品位、销售额排名前几的依然还是那些进口的国际知名化妆品品牌。可以说，国产护肤品大多还都在中低端产品层面打转，这是为什么？国产护肤品牌与高端国际知名护肤品牌之间到底还差什么？

中国已成为全球最大化妆品市场之一，从2016年开始我国化妆品零售市场规模就已达到2222亿元，约占全球化妆品市场的15.45%，仅次于美国。2017到2019年，护肤品零售市场更是持续增长，有不少分析机构认为，随着国内经济的稳步增长，居民收入水平的提升以及消费观念的转变，国内护肤品零售市场规模将呈现出持续增长的态势，预计到2023年我国护肤品零售市场规模将增长千亿元以上。

这么大一个市场，这么好一个势头，如果国产护肤品品牌不奋起直追做出一些成就似乎都对不起市场，那么，国产护肤品品牌要想与高端国际知名护肤品品牌比肩，究竟应该从哪些方面看齐呢？让我们从以下几方面的差距来做深度分析。

原料差别是否真的存在？

按理说价格优势很明显的国产护肤品牌应该可以从价格入手撬动市场，但实际情况却并不是这样。基于护肤品是要用于脸面上的东西，改革开放之初，几件劣质护肤品毁皮肤的影响力波及范围很广的案子至今还会令不少消费者心有余悸。用在脸上的东西，就算贵一点，也一定要买质量好的，这几乎成为大多主流消费者的共识。对于很多消费者来说，所谓的好，一是看产品的实际功效，二就是看产品的成分。随着消费者消费观念的日渐成熟，成分是好产品的基础，只有选取优质的原材料才能做出好的护肤品，这些常识已经被大多数消费者认知。

很多消费者宁可花贵一点的价钱也要买进口高端国际知名护肤品，因为她们相信“它们之所以贵是因为使用的产品原料好，质量有保证”。反之，那些价格低廉的国产护肤品本来价格就低，所用的原料就不会好到哪里去！但也有一部分国内消费者认为进口高端国际知名护肤品牌之所以贵，一是因为进口关税，二是因为它们把钱都花在了打广告上，其实原料不见得就真的比国内护肤品好。那么，国产护肤品牌与高端国际知名化妆品牌产品成分上到底有没有差别呢？

“成分党”的出现使得一部分消费者首先学会了看原料，而且不少“成分党”都会把护肤品原料分析得头头是道。其实，不论是翻看“成分党”的网文，还是自己查看化妆品说明书，我们都会发现一个事实：高端国际护肤品牌在成分方面依然在引领国际护肤品发展的潮流，而且其很多成分都来自实打实的实验室研发，概念逻辑清晰、数据完整可信。而国内不少护肤品牌的成分都在追逐着高端国际护肤品牌的脚步，玻尿酸流行就一窝蜂地玻尿酸，胶原蛋白流行就到处都写含有胶原蛋白成分。

当然，导致国产护肤品牌原料成分表匮乏的还有一个政策原因。在我国现行的化妆品原料准用法规中，规定只能使用的是8783种，但在发达国家与地区，能用于化妆品的原料至少有上万种。但并不是只有中国有这种限制，出于各国对于护肤品采用原料法规的限制，不同国家化妆品允许用原料的范围都是有差别的。比如资生堂安耐晒防晒乳中的化学防晒剂——Uvinul A Plus，在中国和日本都是允许使用的，但美国FDA却不批准使用，这就导致日版和中版的资生堂安耐晒防晒乳是一样的，但进口到美国的，就是经过改版的。有比如强效祛斑成分氢醌在我国不允许添加于护肤品中，但是美国和日本是允许在化妆品中添加的。

原材料质量优劣是化妆品研发过程中的一个重要组成部分，不少国内企业至今还没有意识到，好的原材料才是产品在市场上站稳脚跟的一个重要因素。与此同时，国产护肤品目前整体都还在中低端产品价位徘徊的现状，也让很多护肤品生产厂家不敢生产原料价格高的产品，另外，一些靠代工和贴牌运营的护肤品牌更是会因为资金体量等各方面的限制，会从原料价格等方面层层降低护肤品的生产成本以期达到运营成本的降低。这些都是导致国产护肤品从原料上就与高端国际护肤品拉开了差距的原因。

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技术壁垒这道墙到底有多厚？

不少细心的消费者会发现，很多国产护肤品牌的生产周期都不长。在国内护肤品市场，时常是某一个潮流概念一出现，市场上就会涌现出很多围绕着该潮流概念做出来的主题性产品牌，尤其是一些微商品牌、网红品牌，消费者从来都没听说过的，却层出不穷，但过一阵又都消失得无影无踪。还有一些传统渠道中的中低端品牌，利润被压缩到最低之后，翻身乏力更没有能力去从产品本身的技术和质量方面去下功夫了。所以，除了原材料，国产护肤品牌和高端国际进口护肤品牌在配方和工艺方面的差距也不是一星半点。

通常来说，那些国际大品牌都背靠着资金、人才和资源等各方面都实力雄厚的国际化大集团，都有自己独立的科学实验室，能第一时间采用最先进的科研成果。他们会为了新产品研制专利配方，而且该配方绝对是在实验室里经过成千上万次的实验，这没有昂贵的费用支撑不起来。比如2016年欧莱雅集团实现销售收入1883.7亿元人民币，其中研发投入达到61.9亿元，占销售额比重达3.3%。相比2015年，其2016年研发投入金额增加超过3.6亿元。2016年，花王集团整体业务收入为884.8亿元，其在研发上的投入也持续增长，达到33.1亿元，2016年较2015年增长了3.5%。很多国际知名化妆品巨头每年的产品研发经费都在10亿元以上，已经超过很多国内企业的全年销售额。而本土化妆品牌企业研发经费在1亿元以上的都是屈指可数的，这就是国产护肤品牌与高端国际进口知名护肤品牌之间的差距所在。

可见，研发投入的资本是建立在全球销售额基础之上的，高端国际进口护肤品牌本身就起步早、盘子大，稍微拿出一个百分比作为研发经费，其基数就要比国产护肤品牌的研发经费多很多。在这点上，国产护肤品牌不仅是起步晚，没有雄厚的资金和顶尖的研发技术人才支持，天然就存在着不足，更何况，很多国产护肤品牌的创建者和管理团队的思想意识也不到位，他们并没有真正意识到研发投入的重要性。这些都是导致国产护肤品牌在研发技术上也相对薄弱的原因，这也是之所以很多国产护肤品牌一直在盲目跟风国际高端护肤品品牌的成分，出现一些只是把听上去有效的成分堆积在一块，并没经过多次试验，而只是想靠概念炒作来赢得消费者的现象的原因。

当然，也有一部分国产护肤品牌在经历了早期模仿、单纯的重视营销等阶段后，现在已经进入到了重视科研技术的阶段，比如：上海家化、百雀羚、植物医生、相宜本草等品牌市场销量逆势上扬都与企业加大研发投入相关。据了解，上海家化、百雀羚、植物医生、相宜本草等国产护肤品品牌现在每年对于研发的投入已经超过1亿元，占营收比3%～4.5%左右。另外，因为国产护肤品在中草药和植物性原料方面的天然研发优势，也使得诸如天然发酵技术等基于中国中医文化根基的国产技术在护肤品领域中获得了突破和应用，让不少国产护肤品品牌见到了从另一个维度打破与高端国际护肤品牌之间技术壁垒的曙光。

文化积淀还需要多少年？

虽然在技术上有望从新维度突破与高端国际护肤品牌的壁垒，但护肤品属于美的领域，其商业逻辑的建立不可缺少的重要一环就是文化积淀，而恰恰这一环在国产护肤品牌的成长过程中又是最缺乏的。就拿国产护肤品牌的包装设计来说，目前不少国产护肤品的包材还都是选择普通的注塑工艺，看上去就轻便、不易碎、成本低廉，但也最禁不起美学的考量，先不用打开瓶子，就只是与高端国际进口护肤品摆在一个台面上，孰优孰劣就已然分出了高下。

正所谓“人靠衣服马靠鞍”，护肤品不仅仅需要有好原料、有工艺，还需要传递美的信息，给消费者以美好的视觉和使用体验。而优质的包材和包装设计不仅仅体现着护肤品品牌的实力，彰显品牌的品质，更说明着品牌本身的审美文化。且不说买椟还珠的故事其实从一定层面上已然说明了包装对消费者购买心理起到的决定性作用，审美文化的高低会直接影响到护肤品的销量，就单说包装设计本身与消费者对护肤品品质的感受密切相关，产品选择密封性好的非晶玻璃材质包装本身就更利于防氧化，就应该足以引起国产护肤品牌对产品外在审美文化的重视。

从这一点上看，很多高端国际护肤品牌早就深谙此道，它们懂得产品的审美文化在产品包装设计及店面装修、海报设计、媒体投放的广告形象等多方面都是重要的表现。消费者正是通过这些介质了解到品牌的品质，建立对品牌的初始印象。

所以，几乎所有高端国际护肤品品牌都会花重金聘请专业的包装设计师、产品摄影师、海报设计师来为品牌进行包装设计、产品摄影和海报设计，并且每一次在媒体投放的软文及硬广告也是花重金聘请专业的文化传播公司或工作室来策划和撰写，聘请专业的广告公司来策划和制作出片的。这样每一个环节都是由经验丰富、资深的专业人员来做专业的事，而不是自己公司内部聘请一些年轻的员工组建所谓的品宣部门来亲自完工，很多高端国际护肤品牌虽然也有自己的品宣部，但大多是用来与专业公司进行沟通的人员，而不是取而代之来完成专业的撰稿、设计和广告制作的。

其实，很多消费者在购买高端国际知名护肤品牌的产品同时，也是在购买品牌背后的美好故事，比较准确地说其实是一种文化消费。这样看来，国产护肤品牌与高端国际进口护肤品牌在文化积淀方面的差距还真不是短期内就可以轻易赶超的。

品牌建设为啥喊了很多年依然改善不多？

刚刚改革开放的时候，国产护肤品品牌处于山寨阶段，稍微改个LOGO直接学外国品牌就能卖得很好；但随着国内消费者眼界的提升，高仿正在成为毁掉国产护肤品牌的重要原因，国产护肤品牌要想有所突破，必须要从基础研发到实际应用，建立完善的研发结构并使之满足企业竞争所需的协调性和系统性；从文化审美到专业营销全面汲取营养，从而提升品牌的整体含金量。而这其中，也不能忽视资本的力量，因为只有资本充裕，才有可能去建设科研、营销与品牌队伍，才有可能将本应该做好的事情真正落到实处，当然，最关键的还是人才，只有有了远见卓识、真正富有领导力、并且又有执行力的人才，才能真正带动整个品牌建设朝着正确的路径前进。

消费者成见“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”？

很多人一提到国产护肤品品牌与高端国际进口护肤品品牌之间的差距就会以为那些片面认为“国外月亮比国内圆，进口品一定比国产化妆品好”的消费者存在着不该有的消费成见。的确，与前10年相比，国产护肤品品牌从研发到产品品质、到行销到口碑都有长足的发展，但为什么消费者的成见依然存在呢？

一位经营护肤品专门店的店老板直言说自己不会考虑去经营国产护肤品品牌，因为不仅仅是产品同质化、高仿现象严重，品牌价位处于中低端利润空间薄弱，还包括国产护肤品品牌的运营方把市场弄得很混乱、很复杂，行业市场水很深，变化快，又不想承担风险，缺乏应有的契约精神，跟国产护肤品品牌合作一般刚开始的时候什么都行、什么都好，一遇到问题，或做着做着就变了，有太多的变数是会直接导致渠道方猝不及防就致使利益受损的，所以一提到国产护肤品品牌都心有余悸，不敢合作了。而很多高端国际护肤品牌不仅仅是品牌历史悠久、有一定知名度、品质有保证，更因为他们的市场运行规则很明确，也相对稳定，刚开始的时候各种手续可能会稍显繁杂，但真正合作起来还是比较稳定和愉快的。

可见，国产护肤品牌所存在的问题绝对不仅仅是消费者崇洋媚外那么简单。到底是应该先让消费者转变成见去大胆尝试国产护肤品，还是要让国产护肤品先把好产品质量到营销甚至是团队行事原则等各个关口，再让消费者心甘情愿接受并不由自主爱上国产护肤品牌呢？相信各位从业者心中自有答案。