详解抖音高效投放6大核心

文/吴志刚

自抖音平台成为品牌投放重点以来，OIB公司联合抖音官方平台在2年时间里为超过30个品牌提供了抖音投放服务，与近100个品牌以及知名MCN机构深度访谈交流了抖音投放的痛点与方法，以及对近100个抖音爆品进行了复盘研究。

开年后，品牌走到抖音投放的十字路口，爆品的机会主义狂欢时代结束，抖音投放效果可期吗？抖音还能成就品牌吗？我们把以上品牌经历过的坑、梳理过的经验总结成抖音投放4.0方法论。

受疫情影响，很多投放抖音的品牌还是被抖音的变化打懵了：过去一年很多抖音的玩法失效了，越来越难投出效果了。品牌走到了抖音投放的十字路口，原来是在爆品的机会主义里狂欢，现在则是在抖音的无影变化中郁闷，以至于大家不仅开始怀疑人生，也进而对抖音生态、抖音投放效果预期产生了怀疑，这都是不确定时代下，品牌与产品营销过程中的典型问题。

这是因为过去抖音投放完全是流量红利时期内机会主义的胜利，我们似乎从未真正地掌握过抖音产品投放与推广的真正要义。另一方面，我们也看到一批在不同品类中占据“首个规模扩张者优势”从而赢得快速增长的品牌。这可以称之为品类王者：这类品牌通过在某个细分品类爆品突破的方式占据生态系统的制高点，使得周围关系者意识到其领导地位，从而不断吸引资源的进入。

这类品牌/单品中的大多数是基于内容营销，尤其是对抖音平台的有效运用而获得流量与销量的快速增长。但与机会主义品牌以投入赌回报的侥幸心态不同，告别机会主义之后的增长，会有不变的规律可循，我们发现其中一些共同点：

1.大多占据品类前三的位置

2.产品满足小镇青年、Z世代、年轻妈妈需求

3.对现有商品实时进行需求升级，保证商品更具可视性、社交性

4.价格是硬道理

5.投入坚决，打爆单品，抢占免费搜索流量

6.营销方法更多样，前期以达人投放为主，后期主要以淘客为主，以信息流放大增效这些品牌为何能成为品类王者？什么是抖音的高效投放方法？告别机会主义，谁能在抖音投放的全新阶段成为下一个王者？通过抖音的本质（1个结论、6大观点）和抖音投放4.0方法论解读揭开谜底。

看清抖音1个结论+6大观点

尽管抖音发展时间短，但回顾发现抖音投放经历了这么几个阶段：

抖音1.0（2018年-2019年初），人

这个阶段是抖音投放真正的红利期，面对喷涌而来的流量与热情四溢的小镇青年，那个时候只用投人，不论素人还是达人，都没有清晰的市场定价标尺，价格都是白菜价、一口价，只要用合适的人和素材投放就可能赌来绝大收益。自然旋律身体乳、半亩花田除螨皂都是那一时期崛起的代表。现在还有许多品牌对ROI可以达到1:5到1:50的阶段缅怀不已。

抖音2.0（2019年初-2019年年中），人+信息流+“抖+”

当大家都在做达人和素人内容投放时，达人的定价迅速飙升，投放效果迅速失效。这个阶段大家发现只投人，已经没作用了，要搭配信息流或“抖+”，为好的人圈定合适的粉丝，既涨粉又出效果，实现品+人+效果结合。阿芙马迷纯露、珀莱雅泡泡面膜就是这一阶段的典型代表。

抖音3.0（2019年年中-2020年初），产品+人+“抖+”

前两个阶段是一招鲜模式，用好一招就有效果。为了追求短期效果，各种投放手段无所不用其极之后，抖音投放进入混战期。一种特殊的，以纯粹卖货而非内容生产的投放方式随之出现，抖音淘客的出现极大的改变了抖音的内容生态，也成为抖音记录美好生活使命的巨大挑战。在面临官方控制与不断疯狂的两级纠结中，抖音必将迈向下一个时代。

抖音4.0（2020年初-未来）

当一个流量平台趋向成熟，所有流量红利都会退去。更多人在抖音争抢流量，更多抖音之外的赛道也在争抢流量。消费者在高速成熟，但内容生产却疲乏了，没有创新的内容出来，这些都加速了抖音投放的效果衰退。

一招鲜的阶段过去后，迎来对所有要素进行综合运营的抖音投放4.0时代。抖音必将升级到一个多维竞争阶段，单一的投人和买量失效，变成对产品、内容、人、投放等要素的综合运营。

一、1个结论：抖音是现阶段最有效的品牌增长工具

特点一：抖音是高增长用户体量最大，内容最集中的沟通平台

天猫大快消定义过八大策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。这类人约占大快消平台用户数的80%，贡献90%以上的销售额，可以说中国最具消费潜力与增长潜力的目标策略人群大都在抖音上。

特点二：抖音是商业化与开放程度最高，最具效率的内容变现平台

今日头条创立开始立志做最具效率的内容分发平台。抖音在做商业化过程中没有任何心理上的包袱与负担。从开始，抖音在商业链条上就具备极高的开放性，购物车能链接天猫、京东、网易考拉、拼多多、抖音小店……相比其他内容平台，也为品牌提供了完整的电商变现链路，为品牌营销创造各种可能。

二、关于抖音产品营销必须弄清楚的六大观点

错把抖音当电商

尽管抖音先后开通抖音橱窗、抖音小店，将电商链路更为完整甚至闭环化，但目前抖音的强基因还是媒体属性，即使抖音发展为电商平台，也不是“搜索——购买”的电商，而是强内容导向的内容电商。

抖音的主要作用是目标用户曝光、产品种草、用户运营，辅助作用才是直播带货。CPS合作模式并不是抖音希望看到的。从2019年改变购物车界面优化用户体验到2020年初取消代理商返点，优化抖音生产环境，抖音必将越来越强调内容和用户体验。

错把“投放”当“播放”

传统媒体时代，曝光就等于效果，“播放”就是“投放”。如今，每个人打开抖音看到的是不一样的内容，消费者的行为被打上N个标签，根据这些标签，抖音会把对的内容推给对应标签的人。数字化时代，不只是抖音，消费者被标签化、内容推送被定制化的媒体环境下，投放逻辑完全发生改变。播放，是对所有人播出一样的内容；投放，是根据千人千面特征对精准用户的投放。我们对抖音投放最大的误解，就是将过往的传统媒体曝光逻辑复制到千人千面的数字化媒体中。

错把流量当销量

高流量不等于高销量。过去，粉丝量在很大程度上代表着平台地位。但与微信公众号、微博不一样，微博是KOL中心化平台，抖音是去中心化。在抖音，粉丝量并不代表私域流量，用户打开抖音首先是“推荐”栏的信息。而且第一波流量从来不是一个视频火不火的根本，而是抖音的第二波第三波流量池的推荐，其根本还是抖音算法的不同。天猫是搜索性推送，快手是熟人推送，抖音是基于兴趣爱好的推送。在抖音，流量不等于销量，只有精准流量才是。

错把达人ROI当投放ROI

在投放过程中，很多人把采买达人素材的费用和销售的比值误以为是投放ROI，其实这是对抖音投放的误解。达人采买并不是投放，只是素材来源兼具曝光作用，它只能看出素材与达人粉丝之间的契合程度，与达人粉丝对素材的反应程度，并不能代表更大规模投放后的产出，也不能以此测算投放ROI。达人素材ROI是非均衡定价的个人行为，无法规模化，仅仅只代表素材产生的成本；而投放ROI是均衡定价的平台行为，可以规模化，是企业最需要把握和重视的投放关键指标。

错把测试当浪费

很多品牌说：我们预算有限，不要测试，要投出去就能看到的效果。抖音投放就是一门实验科学。真正浪费钱的，是盲投。真正高效的，是经测试再投放。要找到精准流量，这个过程就是测试。抖音的算法是通过用户标签，结合测试产品、卖点、人等不同要素组合的内容才能明确。投抖音不是“投就完了”，投抖音其实就是不断测试、放大、再测试、再放大的过程。

错把即时ROI当CLV

这里的ROI是大家对投放的即时回报或收益的认知，即投放马上可以测算的效果。目前抖音信息流投放ROI普遍在0.6～0.7之间，企业明显亏损的时候，我们反而不能忽略对目标用户和内容价值的重视和投入。

一次有价值的产品投放=投放的即时产出+连带产出+收藏加购催单的延时产出+类目与品牌搜索的站内免费流量产出+私域运营产出+产品复购产出。我们必须始终坚持“品牌型增长”，不应该只是追求短期效果，而应关注品牌在抖音的长期价值塑造与用户经营。

基于品牌性增长抖音投放4.0方法论

抖音其实内在一直有不变的规律：抖音投放离不开产品、人、投放内容、投放方式等多种要素的影响，做投放就是结合多种要素去做最合适的组合，实现用户终生价值经营，实现品牌的长期增长。从HFP、气味图书馆、卡姿兰、杰威尔等11个品牌15个单品在抖音的投放测试可以总结出抖音高效投放方法论，对“品-料-人-投-卖-产”进行一体化的综合运用，以及短视频内容测试的5E模型，对短视频内容不同维度的效果进行测试。

1.品Product——找准产品4大类型

品对抖音投放效果的影响是决定性的，同时不同的“品”也决定了后续不同的投放方法。根据品的不同特点，我们把品分为以下4大类：

新奇特机会型产品：

如在形态、包装、定价方面具备“新、奇、特”特色的产品。罗永浩直播之前的预告就提到“我将给大家带来好、便宜、新奇特的产品”，机会型产品天然适合在抖音，通过视频方式展现。

成熟型产品：

本身品类成熟，产品没有太大创新或者消费者不容易感受到的创新。成熟型产品比如市场已经很成熟的品类，洗面奶、面霜、精华等，但不具备新奇特和升级型卖点的产品。此类产品市场成熟，可替代性强，如果没有强力的专业推广一般难以激发用户购买。

成熟突破型产品：

对成熟型加以产品上的改造升级或定价调整，能为用户带来更好体验与优惠的产品。比如把洗面乳升级成洗面慕斯，挤出来能直接使用，如果形状是一朵玫瑰花，甚至产品还带刷头附加按摩功能，通过产品进阶，能满足顾客“更懒”的需求。

潜力型产品：

产品本身不容易出彩，但具备极强内容化卖点的产品。这类商品具备潜力，如果遇到适合的内容与达人推荐就有可能带来爆发。

但我们做抖音不是为了要卖价格在29元～59元这一区间的爆品，大部分品牌方要想突破这个天然价格带，就需要用特殊的杠杆——如专业的内容产出、达人、强力背书、热点效应撬动，就要考虑各种要素的综合配合。

2.料Content——制造内容4大爆点

能霸屏的短视频，除了产品本身之外，内容很关键。在品牌后增长时代C-PRO-B模型中提出新时代产品需内容化，满足可视、可知、可感、可传、可演几大维度。由此，可能爆的短视频内容，应具备4大卖点：

可视化卖点Visualization：

通过可对外展示如包材、内容物、使用效果等方面显而易见的特色作为内容吸引点吸引用户。比如星空漱口水的内容物是半油半水的状态，摇一摇会出现星空的视觉感。

情景化卖点Contextualization：

通过产品的使用场景为内容对用户进行场景唤醒。比如王老吉给大家印象最深刻的是“怕上火喝王老吉”，所以广告会看到一群人吃火锅然后拿出王老吉的情景。

专业化卖点Professionalization：

如成分、机理、工艺特点、技术优势等显示产品专业的卖点。很多产品以专业化成分知名，比如SK-II的PITERA成分特别典型。

品牌化卖点Branding：

产品的品牌背书如品牌的历史、发源地、研发团队、背书等。品牌化卖点强的基本是知名品牌，一款产品想要塑造品牌形象，且在品牌历史、品牌发源地等方面具备优势，就从这类卖点去做展示，比如拍摄品牌的溯源视频。

3.人Influencer——找到真正对的人，而非仅仅贵的人

达人越来越贵了，但爆量的达人反而越来越少了。达人直播定价取决于市场，即供需关系。病态的供需关系把达人成长模式畸形化了。在星图上，粉丝是达人合作价格的重要指标，但在抖音流量玩法中，粉丝只是一个维度，并不能说明一切问题。

人的背后其实是内容创作者的角色与人设，不同卖点需要不同的角色与人设去配合才能有最佳的效果。我们将内容创作者分为四类角色与人设。素人：有生活品质的普通人，绝大部分淘客就是一个个素人；KOC：能影响自己周边朋友的消费者，相对KOL粉丝要少。比如宝妈人群，拥有几千、一万粉丝的都是特别典型的KOC；KOL：对群体购买行为有较大影响力的意见领袖。比如老爸测评，测品能力强。KOL更适合对消费者进行产品的专业化演绎，为产品的专业化卖点背书；顶级头部红人与明星：最具影响力的少数头部KOL。比如李佳琦、薇娅等。

另一方面，若此类素材购买了商业授权，可以对现有素材进行混剪，极大提升即有素材转化。以纽西之谜隔离霜为例，超过80%的素材会采用薇娅素材混剪，即时ROI最高时可以达到1.5以上。薇娅的商业授权从季度50万直接上升到90万，证明了强背书达人对素材转化有巨大提升作用。同样，选择投放和资源搭配也没有固定答案，取决于品牌想营造什么样的营销氛围让消费者产生消费行为的决策。

营销氛围的营造要通过明星、达人、素人的搭配组合，让消费者看到宝妈明星在用，母婴达人又通过专业化卖点传输了我这个产品很好，KOC传递我的产品在什么场景使用和如何使用，又刷到很多素人都在用，这就营造了一种“所有一岁宝妈都在用我的产品”的感觉，给了消费者冲击力，促进消费者产生购买行为。

未来抖音可能会出现一个明显趋势：目前抖音上基本是泛人群，人群细分的颗粒度不够，未来大量的中腰部KOL以及KOC就会承担起这个角色，他们的定位会越来越精准，从而吸引不同的人群，无形中对人群进行了更细的划分。一些品牌已经看到这些趋势，相比头部红人或明星，从成本而言中腰部KOL带动KOC的自发传播更具优势。

4.投Promotion——品牌营销目标决定投放行为

通过抖音主流的合作形式有以下4种，4类投放方式分别代表着不同的盈利链路。

第一种投放方式：

抖音淘客。优点是cps结算，快速见效，缺点是只适合低价产品，人群泛众，内容质量低。抖音淘客合作主要以cps结算为主，用户对价格敏感，素材内容质量不高，以大量低质素材强化产品的可视化卖点，在1～2周内快速起量1～10万件。受抖音官方强控，产品销售的后续可持续不强。

第二种投放方式：

红人采买或红人采买+“抖+”。优点是对品牌背书，星图下单价格透明，选对合适的红人会有惊喜，可以承受更高价格，缺点是产出不稳定，难以放量。红人采买适合产品种草与优质素材产生，对产品溢价有提升，能吸引细分的、高价值目标人群。配合“抖+”投放也能产生一定的稳定产出，适合品牌新品上市营销，以及品牌型的高价值商品推广。

第三种方式：

内容素材+信息流。优点是规模放量、产出稳定、大量收割目标用户，缺点是ROI一般在0.6～0.7之间、品牌投放会出现即时亏损，需要大量素材测试。这一类投放是抖音长期爆品的最主要投放方式。选择哪种投放方式，取决于品牌的不同阶段的不同目标。在投放环节，另一个重点是测试。每日要通过几十条甚至上百条素材计划才能找到适合的投放素材。如果配合高质量素材以及头部红人背书如薇娅，可以极大提升素材转化。根据品牌目标的高效投放就是测试-投放放大-测试-投放放大的反复循环。

第四种方式：

抖音品牌广告。优点是强化用户品牌认知，曝光人群多，品牌形象好，内容与用户互动好，缺点是直接转化效率低，费用高。抖音从本质上还是一种用户沟通平台，目标客群高度集中且用户优质，传播效率高，适合进行品牌理念的传播与树立。尤其是在品牌已经有初步用户积累，经过第一波大的用户收割后，必须通过适当的品牌传播行为强化品牌再认知与品牌回忆，巩固品牌认知，这个时候抖音品牌性广告如开屏、挑战赛就会是一种极为重要的选择。

品牌需要根据自身所处的不同发展阶段、费用预算、团队能力形成自己的投放方式组合与最终的产品营销模型。这是一个长期试错的过程，但一旦形成就会形成系统能力，并最终成为企业实现营销增长的核心武器。

5.卖Sell——8步提高转化承接

抖音商业链路很完整：天猫、京东、网易考拉、拼多多、抖音小店，目前来看，引导到天猫仍有着绝对优势，不过这并不绝对。但是抖音流量到达站内，并不会自然转化，如何最大化的利用好抖音的站外流量，提升转化效率，做好站内的转化承接优化极为重要。在我们的抖音投放经验中，这一方面至少可以拉升与拉低转化30%以上效率。这里面很多因素都会有影响：

①定价：

在抖音流量池内同类型产品中定价是否有优势。我们帮品牌做投放时通过种草测试发现该品类整体单价较高，在同品类中价格不占优势导致推品系数较低，通过价格调整后有了更好效果。

②优惠：

在抖音流量池内同类型产品中优惠是否具备吸引力；在不同页面优惠信息是否一致且显眼。优惠与定价都是从价格出发，但优惠的技巧不是便宜，而是让消费者感觉到占便宜。

③评控：

做好评论PR，合理利用评论提升用户信任。抖音短视频内容端和天猫产品页面的评论，也是建立品牌信任的机会，通过评论优化突出产品卖点、价格优势、烘托气氛等方式激发购买，合作视频中通过高赞评论来配合评控，在美妆类产品中十分常见。

④基础销量与店铺评分：

这个一直是淘系店铺成交转化的最基础要求。

⑤落地页面的跳失率与转化率：

直接决定产品即时转化效率。低于全店平均转化水平的链接商品不值得用站外流量推荐，因为不划算。

⑥站内活动与连带推荐：

承接路径是否方便用户转化，活动机制是否利于连带销售；用户从抖音链接到店铺产品页面的路径是否便捷会影响转化，店铺本身的活动机制设置也会影响连带。

⑦私域流量：

当用户在天猫店产生一次销售之后，我们能否抓住这次的用户数据，有效将用户转化为私域用户，以及通过后续的用户运营产生持续销售，这些操作决定了后续的转化。完美日记小完子就是很好的例子。

⑧产品的日常自然转化率与复购率：

这一点是看待产品竞争力的关键，应该在产品进行抖音推广前就进行测试与准备。

6.产Index——死盯即时产出，你会错过1个亿

所有的流量告别红利阶段后都将进入公开竞价市场，这个时候平台将尽可能抹平个体与内容差异实现规模化、可复制化的商业运营阶段。从本质看所有平台的商业价值=用户商业价值×商业转化效能。

仅从产出角度来说，其实投放抖音的产出也将超越即时的产出，进入以高价值用户的全生命周期运营：

· 即时的单品产出和连带产出

· 增加完加购之后的追单产出

· 突破类目瓶颈的类目免费搜索流量产出

· 持续曝光带来的免费品牌搜索流量产出

· 商品的自然复购产出

· 用户的长期私域运营产出

最难最贵的永远是拉新，但一次拉新的流量来了之后你能转化多少，能带来多少连带，是否能转化成私域流量，是否能运营成忠实用户，才是我们真正应该关注的产出。从抖音一次成交开始，你将更长情地与用户相伴，这才是一个热爱美好生活的青年和有情有义的品牌真正幸福生活的开始。

迈向品牌型增长抖音投放未来

从整体上看，抖音的投放行为就是一种将品牌或产品传播目标以内容的方式与目标用户不断触达互动，通过观察观测他们的反应，不断调试投放策略、优化人群标签、调整预算分配、持续经营人群的过程。这样一个测试和验证的过程，目的是明确我们的选品、选择投放的人、做的内容卖点，判断这些要素之间的搭配是否可行。

1.坚定不移地相信长期主义

投放抖音就要明确长期化的投放思维，以打造品牌长期价值为最终目标。从另一个角度看，即使品牌是以单一品类、单一品牌、单一渠道、单一模式、单一市场、单一国家，在狭窄的时间窗口期获得成功，但这种成功极为短暂与有限。品牌是一种复利，而长期的品牌成功一定是一种累积效应。品牌复利背后是反复的实施与精进，这就是品牌背后最大的动力系统。

2.所有投放都以品牌目标人群的CLV为归旨

并不是所有用户都能给品牌带来增长。我们必须用策略性的眼光重新分析、拆解既有人群，形成有效聚类，以增长为目标的策略人群资产。品牌最基础的信念源自用户，研究用户、选择用户，要树立以用户为中心的思想。

3.坚信“品”在投放中的决定性作用

在6个要素中，品类起到决定性因素，但这也是企业最容易忽略的点。我们看到很多品牌投放不出效果，其实不是技术层面的问题，而是选错产品，并不是抖音上的目标受众想要的产品。在过去的营销环境下，二八效应已经证明关键产品对品牌的重要。对于很多新锐品牌而言现在是36效应，三个产品占据品牌60%的生意。极致产品，或者说爆品对品牌的生意增长极为重要。

一切品牌增长都来自用户，用户与品牌间的纽带是产品。因为品牌是通过产品/服务实现可持续的收入，没有产品就没有收入，没有可持续的产品就没有可持续的收入。很多品牌理论将产品视为附庸，其实产品从来都是抖音投放管理的中心。

4.建立实验性的投放思维与验证模型

说到根本，抖音投放就是测试-放大-测试-再放大的不断测试过程，测试的意义就是配合品牌目标找到对的样品用户，是通过MVP最小化可行产品的高效实验，是最高效的投放方式。所以确定投放抖音，企业就要建立实验性的投放思维。

我们针对大盘数据和美妆品牌的测试效果梳理总结出种草模型评估系统：5E评估雷达图，分别从内容系数、心动系数、动销系数、投产系数与推品系数种草视频在不同维度的表现等级，从而判断选品以及最终出来的内容在抖音是否被受众接受。当测试OK，正式的投放就是将对的内容向对的人再放大。针对样本人群，来选择性别、年龄、地域、兴趣等人群标签进行放大。

5.建立一体化运营思维与组织能力

抖音投放4.0时代考验的是对所有要素进行综合运营，前面提到的6个要素互为关联且不可分割，只有明确品牌投放目标，通过不同的品、对应的卖点、合适的人，最适合的投放与销售链路形成最佳搭配，才能效果最大化。

基于抖音未来投放考验的是企业综合化的运营能力，一体化的组织结构是企业数字化营销快速转型的根基和保证。企业组织要做到产品部、市场部、营销部、财务部等所有部门的快速沟通与协同管理机制，保证组织的效率和一体化。

6.做好充足的预算准备，冲破免费流量瓶颈

基于长期投放的观点，抖音投放不是一朝一夕的爆发性投放，而是长期建立品牌型增长的过程，这就需要企业有长期投放的预算计划。基于品牌长期目标，将预算合理分配在品牌抖音投放的不同阶段。

高速成长的抖音成功产品大多数是各自类目中首个规模扩张者，为了实现这个目标就必须确定免费的类目流量目标，一般来说免费流量要占到站内产品流量20%以上才能真正宣布打品成功。围绕这一目标持续配置抖音投放资源，配置费用极为重要。

绝大多数品牌成长是流量型增长、营销型增长、推销型增长、促销型增长。但不是所有的品牌都能实现增长，也不是所有的增长都能创造或巩固品牌。抖音投放4.0必须从用户-产品-品牌，从品牌营销-产品购买-用户运营做起，要告别对简单流量的迷恋与依赖，从此才能实现品牌与增长的统一。