大学生旅游住宿选择的影响因素及差异研究

曾 韬，陈弘泽

(1.广东技术师范大学 管理学院，广东 510665；2.广州雅绅工艺品有限公司，广州 510665)

提要：大学生群体的旅游住宿选择行为会受到个体认知与内外条件等多因素的影响。以计划行为理论为指导，通过聚焦访谈法，多层次编码大学生旅游住宿类型选择行为的影响因素。基于编码结果，比较行为态度、主观规范、知觉行为控制等影响因素中的具体差异，进一步归纳大学生选择民宿、快捷酒店与星级酒店的重要影响因素。基于结论，从住宿情境原真化、体验价值品质化与经济化等方面针对性地提出旅游住宿行业吸引力提升的科学建议。

一、引言

大学生是旅游市场的主力群体之一，其旅游消费行为已成为研究热点。住宿是旅游行为中的重要因素，了解大学生出游住宿选择的影响因素，对优化大学生旅游体验与提升住宿行业对旅游市场的吸引力有积极的作用。然而，国内大学生旅游消费研究领域中，针对其旅游住宿行为决策的研究非常缺乏。目前，中国知网上的大学生旅游行为文献数量400余篇，但以旅游住宿为主题的文章仅十余篇，且并未检索到大学生旅游住宿行为决策影响因素的文献。上述现象反映该方向的研究急需拓展。因此，研究大学生旅游住宿类型的选择行为的影响因素将具有较重要的理论与现实意义，应成为学界与业界关注的重点。本研究以计划行为理论为指引，通过定性访谈方法搜集资料，并进行以下目的的研究：(1)探讨大学生旅游住宿类型选择行为的影响因素；(2)比较影响因素的重要程度；(3)分析影响大学生选择不同类型住宿(民宿、快捷酒店、星级酒店等)的因素有哪些主要差异。

二、文献综述

(一)计划行为理论

计划行为理论是由Ajzen提出的解释个体行为一般决策过程的理论[1]。计划行为理论的主要观点为，非个人意志完全控制的行为不仅受行为意愿的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约[2]。因此，计划行为理论中，个体的行为主要受3个因素的影响：行为态度、主观规范和知觉行为控制[3]。第一，行为态度是个体对执行某特定行为的倾向程度的评估。行为态度包括两个维度：一是认知，指个体对对象的认识、了解与评价；二是情感，指个体对对象的情绪反应，表现在对某类因素喜爱或厌恶的体验程度[4]。第二，主观规范指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力。第三，知觉行为控制指个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度，反映个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉[3]。基于上述观点，计划行为理论能在较高高度上提炼出个体行为决策的影响因素：态度综合体现了个体的内在心理要素(感觉、知觉、动机、情绪等)；主观规范更多体现了外部环境与氛围的影响；知觉行为控制体现了个体将行为任务化后，对其任务特征的认知。因此，计划行为理论能显著提高对行为的解释力与预测力，已被广泛运用于各种情景的行为解释中[5-6]。

(二)计划行为理论的旅游研究应用现状

目前，计划行为理论在旅游行为情境的研究逐渐深入，聚焦在旅游目的地与旅游产品选择、旅游者环境行为和旅游管理行为几方面，方向已呈现多元化的特点[7]。然而，研究方向也存在需要优化的方面，主要表现在：(1)研究对象局限化。目前，应用计划行为理论探讨旅游者产品选择的研究中，主要关注核心产品(各类景区的核心吸引物)，而对于扩展产品如“交通设施”“餐饮设施”“住宿设施”等缺乏关注。(2)研究目标实际意义不足。多数研究仅利用计划行为理论预测与解释旅游者的行为意愿，并未进一步探讨其实际行为，实际指导价值较低。(3)研究方法单一化。当前定量调研(问卷调研等)与定量分析方法(结构方程、回归等)成为主流，利用定性调研(访谈等)与定性分析方法(编码等)深入挖掘计划行为理论内涵的研究较少。(4)调研样本偏大众化。大众旅游者与居民是常见的调研样本，针对大学生、志愿者、女性、老年人等主要细分市场进行取样的调研极少，有待进一步拓展。

基于计划行为理论在旅游研究方面亟须突破的方向，以旅游住宿产品为调研对象，以大学生为调研样本设计访谈提纲，采用定性访谈法，收集与分析大学生旅游住宿类型选择行为的影响因素。分析结果能较深入地解释大学生旅游住宿选择行为影响因素的内涵，丰富计划行为理论在旅游研究方面的理论知识，具有一定创新与实践价值。

三、研究方法、设计与实施

(一)研究方法

本研究采用半结构访谈中的聚焦访谈法，针对计划行为理论中的行为影响要素设计访谈提纲，向受访者提问与记录访谈信息。访谈过程按照非导向性、具体性、广度与深度4个标准，系统与深入地挖掘受访者在旅游住宿类型选择方面的主观想法。访谈结束后，对访谈文本进行多层次编码分析。

(二)研究设计

访谈对象定为高校学生，样本数的确定则按照信息饱和的原则进行，即直到新抽取的样本不再提供新的信息为止。基于前人观点，样本在20～30个之间较适宜，能基本达到理论饱和[8]。为保证样本的信息饱和性，最终选定30个样本。样本为广东技术师范大学的30名学生，样本分布为男性16人(53.3%)，女性14人(46.7%)；大四学生10人(33.3%)，大三学生8人(26.7%)，大二学生8人(26.7%)，大一学生4人(13.3%)。

访谈提纲涉及三方面内容：第一，了解受访者的基本信息，如年级、月生活费等。第二，了解受访者最近一次出游选择了哪种类型的住宿设施。研究依据酒店的建筑档次和服务层次，将住宿类型划分为公寓(民宿)、快捷酒店、星级酒店。第三，围绕计划行为理论中的态度、主观规范与知觉行为控制三方面因素，询问受访者选择该类型住宿设施的原因。

(三)研究实施

访谈时间为2019年2月26日至2019年3月13日。访谈方式为一对一的面对面访谈，采取笔记与录音方式记录访谈内容，然后整理成文本资料。最后，通过多层次编码分析访谈资料。为保证编码的信度与效度，避免编码者的主观偏见对编码结果的影响，研究者组成编码小组，首先进行独立编码，然后共同对比每人的编码结果，对每次建构的概念进行讨论与后续处理，提高了分析结果的一致性。为进一步提高编码的原真性，对争议较大的概念，咨询第三方专家的意见后进行适当修订和删减。

四、资料分析

(一)大学生出游住宿选择类型的比例

受访者为30名，但因为部分受访者出游距离较远而选择了多个住宿类型，所以总体的住宿类型提及次数大于30人次。民宿提及了19次，占比46%；快捷酒店提及15次，占比37%；星级酒店中，低星级酒店提及7次，占比17%，没有受访者提及高星级酒店。结果基本表明，民宿已成为大学生出游住宿的主要选择，快捷酒店在大学生市场中也具有较大优势。低星级酒店受大学生欢迎较少，高星级酒店基本不被考虑。

(二)大学生出游住宿类型选择行为的影响因素

采用多层次的编码分析，逐步归纳大学生出游住宿类型选择行为的影响因素。第一层编码时，对文本内容包含的多个概念进行建构；第二层编码时，将之前建构的多个概念进行汇总，进一步归纳出 22个概念；第三层编码时，再将这些相对零散的22个概念进行归纳，建构出更抽象的14个概念：价格、住宿体验、选择范围、品牌优势、档次、忠诚度、个人偏好、换家体验感、他人评价、经济拮据、精力、随行人数、住宿经历、便利价值；第四层编码时，将上述概念进行归纳，总结出3个核心影响因素，即行为态度包含认知与情感(其中认知包含价格、住宿体验、选择范围、品牌优势、档次，情感包含忠诚度、个人偏好、换家体验感)；主观规范包含他人推荐、媒介评价与线上评价；知觉行为控制包含经济拮据、精力、随行人数、住宿经历、便利价值(见表1)。

表1 大学生出游住宿类型的选择行为的影响因素分析

分析结果显示，大学生旅游住宿类型的选择行为受到行为态度、主观规范以及知觉行为控制的影响。其中，行为态度影响程度最高，知觉行为控制其次，主观规范影响程度最低。

(三)大学生旅游住宿类型选择行为影响因素间的差异

表2显示，大学生旅游住宿类型的选择行为影响因素间存在一定差异。选择民宿的影响因素方面，认知因素的差异最明显。第一，对民宿认知中的住宿体验所涵盖的细分要素最多，内容集中在地方特色、住宿质量、居家程度、亲近自然等几方面。说明民宿特有的文化特色、温馨的居家风格与较好的住宿质量等，成为影响大学生旅游住宿选择的重要影响因素。第二，对民宿认知的选择范围，在其他住宿类型的认知中没有提及，体现了民宿的类型多元化与可选性较高，是吸引大学生选择的又一因素。其次，对民宿的情感因素也具有一定差异，体现在忠诚度的提及次数显著高于其他住宿类型中的提及次数；情感中的换家体验感这一独特要素也是其他住宿类型中没有提及的。此外，选择民宿时的知觉行为控制的便利价值具有一定差异，主要体现在民宿具有显著的信息咨询便利性，这是其他住宿设施较缺乏的因素。

表2 大学生旅游住宿类型的选择行为影响因素间的差异

选择快捷酒店的影响因素方面，首先，认知因素中的住宿体验所提及的内容与民宿有较大差异，表现在受访者重点关注环境卫生、住宿质量、基本条件、服务质量等理性元素。然后，快捷酒店拥有品牌优势保障，成为影响大学生选择的重要因素。尽管情感中也提炼出忠诚度因素，但这种忠诚度是起源于快捷酒店的方便程度。如有受访者表示忠诚于快捷酒店的原因为“路上本来就比较累了然后还要去找酒店的话很麻烦，所以就会找一出来就看得到的地方去住”，推导出这种忠诚是受访者不想花时间寻找而产生的惰性忠诚。相反，民宿与低星级酒店提及的忠诚度是因为受访者偏好而发自内心的喜欢，属于超值忠诚。此外，快捷酒店的便利价值具有独特之处，其寻找便利与交通便捷的优势也成为影响大学生选择的因素。

选择低星级酒店的影响因素方面，首先，认知因素中的住宿体验与快捷酒店较相似，受访者集中关注基础条件、安全卫生、住宿质量、服务质量等理性元素。对比之下，选择民宿的受访者既关注理性元素，但更重视文化氛围、居家程度等感性元素。其次，没有受访者提及主观规范的内容，一定程度反映出部分大学生对星级酒店存在较高的信赖，不会轻易受他人与线上评价的影响。

五、研究结论

(一)住宿选择的影响因素中行为态度影响力最高，知觉行为控制居中，主观规范影响力较弱

基于访谈分析结果，大学生旅游住宿类型的选择行为影响因素包括3方面：行为态度、主观规范与知觉行为控制。行为态度的影响程度最高，所涵盖的细分要素也最多。行为态度包含认知与情感两个因素，其中认知的影响程度最高。认知又可细分为价格、住宿体验、选择范围、品牌优势、档次。住宿体验与价格是认知中的重要因素，反映出目前大学生尽管受经济条件的约束，选择出游住宿时会受价格等理性元素影响，但也受感性元素的驱动，追求住宿过程的体验质量。情感因素可细分为忠诚度、个人偏好、换家体验感。忠诚度的影响程度最高，其次为个人偏好，说明个人的主观情感同样是影响大学生出游住宿的重要因素。

知觉行为控制的影响程度居中，包含经济拮据、精力、随行人数、住宿经历、便利价值5个因素。其中，便利价值影响程度最高，又可细分为寻找便利性、咨询便利性、与景区距离、交通便捷性、地段5个因素。经济拮据的影响程度也较高，不少受访者均提及“我这种学生党住不起”“穷游”“学生群体经济水平不高”等内容。以上反映出住宿的便捷程度与自身的经济条件是限制大学生出游住宿选择的明显因素。

主观规范的影响程度最小。其内容主要体现在他人评价方面，包含他人推荐、媒介评价与线上评价3因素，但这3类因素的影响程度差异不大，反映出大学生的出游住宿选择行为具有一定遵从性，受亲友评价、广告等媒体评价与网上点评等影响，但这方面因素的影响程度较低。大学生群体更多从住宿设施的条件与内心的情感出发，并结合自身的能力做出最终的住宿类型选择。

(二)选择不同住宿的因素中，住宿体验、忠诚度、便利价值、品牌优势、他人评价等因素的差异较明显

第一，住宿体验因素的差异最显著。(1)选择快捷酒店与低星级酒店的住宿体验因素主要集中在基础条件、安全卫生、住宿质量等理性元素。对比之下，民宿能提供地方特色、贴近自然、居家温馨感、服务质量等感性元素，有居家的放松感。这类体验因素是快捷酒店与低星级酒店无法提供的。(2)安全性是影响大学生选择快捷酒店与低星级酒店的显著因素，这方面民宿表现较弱。

第二，忠诚度因素存在明显差异。影响大学生选择民宿与低星级酒店的忠诚度为超值忠诚，由大学生发自内心的情感喜好产生，具有较高的稳定性。影响大学生选择快捷酒店的忠诚度则属于惰性忠诚，产生于大学生不愿花时间寻找酒店，如有受访者表示“只会找一出地铁口就可以看到的快捷酒店去住”，该忠诚属于伪忠诚。

第三，便利价值因素存在一定差异。民宿的便利价值因素中，信息咨询和与景区距离方面的影响优势较明显。快捷酒店寻找便利的优势较明显。低星级酒店具有一定的便利价值，但没有太显著的优势。

第四，部分因素仅在选择某些住宿设施时被提及。如品牌优势仅在选择快捷酒店时被提及，说明快捷酒店能为大学生供给其他住宿设施难以具备的品牌连锁价值，也反映品牌优势能较显著影响大学生的态度。又如主观规范因素在选择低星级酒店时没有被提及，一定程度反映出部分大学生对星级酒店的可靠性存在较高的信任，不容易受他人的影响，还如选择范围、换家体验感等因素，仅在选择民宿时被提及。

基于上述差异，地方特色、贴近自然、居家感觉、服务质量、选择范围、超值忠诚、信息咨询、与景区距离、他人评价是影响大学生选择民宿的重要因素；安全、品牌优势、寻找便利、惰性忠诚、他人评价是影响大学生选择快捷酒店的重要因素；基础的住宿体验保障、交通便利价值是影响大学生选择低星级酒店的较重要因素。

六、建议

(一)以认知与情感为核心，优化住宿空间的原真化情境

结论显示，认知与情感为影响大学生住宿行为决策的核心因素。因此，需要重点优化住宿空间的情境，提升大学生的积极认知与情感。传统视角中住宿场所属于过渡型情境，但访谈结论揭示，多数受访者开始视住宿场所为“目的型情境”，强调住宿的地方特色与居家体验等。因此，针对数据中低星级与快捷酒店存在的情境构建一般化问题，建议经营者重视旅游地的自然与文化资源特色，巧妙地利用文脉，将其恰到好处地表达于酒店主题、住宿环境设计之中，实现文化与产品的有效融合。

(二)以经济化与品质化为导向，提升住宿体验价值

结论显示，行为态度中的价格和住宿体验是大学生旅游住宿类型选择行为的最重要影响因素，一定程度折射出当前我国大学生在选择出游住宿类型的行为方面存在经济化与品质化的矛盾。3种类型住宿设施在破解上述矛盾时，均存在优势与劣势。低星级酒店能满足大学生对住宿与服务品质的要求，但价格偏高。快捷酒店打造出系列连锁品牌，在大学生认知中形成价格合理、档次适中、环境安全等符号形象，但住宿与服务质量较一般。民宿由民房改造而成，具备价格经济优势，同时能供给游客温馨的居住品质，然而在安全性方面表现较弱。因此，建议经营者结合3种类型住宿的优势，实现商品品质化与经济化的目标。低星级酒店可学习快捷酒店，打造连锁品牌，并用长期租赁的方式将部分客房外包给民宿房东。一方面，大规模的快捷连锁品牌向消费者传递安全、舒适等符号价值，提升大学生入住时的体验品质感；另一方面，租赁式与民宿式管理在降低服务成本的同时，提升了住宿质量。以上方法可较有效地克服大学生出游时低成本与高质量间的矛盾，提升了总体体验价值，应成为未来住宿行业在大学生市场中重点拓展的方向。

七、研究贡献

本研究的贡献有以下几点：第一，研究方向的创新。以往极少有研究应用计划行为理论探讨旅游住宿行为，本文围绕计划行为理论调研旅游住宿类型选择行为的影响因素，深入剖析计划行为理论中行为态度、主观规范与知觉行为控制的具体内容。分析结果验证了计划行为理论的三要素与前人的研究成果相符。在此基础上，进一步打开了计划行为理论在旅游住宿类型行为研究领域的“黑箱”，拓展并丰富了计划行为理论在旅游行为研究的理论知识，具有一定创新价值。第二，研究样本的创新。计划行为理论在旅游方面的主要调研目标为大众游客。本研究以大学生为样本，弥补了学界在这方面关注度不足的局限。研究结果也得出具有大学生特色的旅游住宿行为影响因素。因此，本研究通过研究样本的创新，得出具有一定深度与特色的研究结论。第三，实际指导意义的提升。以往研究较多集中在应用计划行为理论对行为意愿进行预测，且采用结构化的问卷获取信息，分析结果的真实性存在较多局限。本研究探讨旅游住宿选择实际行为的影响因素，并利用访谈方法深入挖掘受访者内心的真实想法，研究结论具有较高的实际指导意义。