浅谈地市广播电视台公益广告的创作

余文萍

从题材上看，公益广告可分为：政策类、社会文明类、健康类、节日类、社会焦点类、历史文化类等。公益广告往往是正义之师，弘扬正气，公众、人类长远利益的先进理念是其核心。社会道德的引导，情深意切的表达，为人类公益的思想。公益广告是面向全体社会公众的一种信息传播方式，是社会公益事业的一扇窗。

国家广播电视总局党组成员、副局长范卫平作，在2018年中国广电公益广告大会暨全国广电公益广告论坛上做主旨演讲时说：公益广告工作是广播电视工作的一个重要组成部分，做好广播电视公益广告工作，做强做优公益广告事业，使命光荣、意义重大，是全体广播电视和网络视听工作者义不容辞的政治责任和社会责任。

作为一家地市级的新疆昌吉广播电视，一直致力于公益广告的制作和推广在做好新闻宣传的同时，牢牢把握正确的政治方向、舆论导向和价值取向，推出了一批服务社会的公益广告，在公益广告宣传和事业发展上，取得了显著成绩，受到广大观众和业界的好评。下面就谈一下我们地市广播电视台公益广告的创作中的几个体会：

一、公益广告要主题鲜明突出把握时代脉搏。公益广告之所以叫公益广告，是因为公益性是它的本质特征，它关注的是整个社会的共同利益。无论是保护生态、爱护地球，优生优育，崇尚科学、爱国主义等无不是围绕公众的利益展开宣传的。

近几年来，我们昌吉广播电视台紧紧围绕中央、区、州党委中心工作，牢固树立“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，弘扬主旋律、传播正能量，为推动自治州社会稳定和长治久安营造浓厚的舆论氛围和良好的社会舆论环境，创作播出了一大批导向正确、主题鲜明、深入人心的公益广告。

2017年创作了《保护湿地·共同的家园》环保公益广告，以纪实手法实景拍摄而成，主人公为新疆玛纳斯国家级湿地保护区的管护员。通过对环保一线工作者的真实工作状态以及感触做简短生动的刻画，展现了环保人的艰辛与情怀，并以航拍手段展现湿地美丽的自然风貌，以美动人，以情化人。本片激发了昌吉州各族群众对美好环境的向往，实现共同建设美丽中国的美好愿景，在主流媒体及网络播出后收到了良好反响。宣传“绿水青山就是金山银山”的环保新思路，树立我州群众尊重自然、顺应自然、保护自然的理念，使生态文明成为社会主流价值观。该公益广告获得《湿地?我的家园》获获2016年度新疆广播电视节目奖广告类二等奖，并同时获中国电视艺术家协会举办的第六届全国市县电视节目推優活动融媒短视频一等奖，

同一年我们以昌吉市环卫工人马桂花的事迹为原型，拍摄制作了《美化环境就是美化我们的心灵》公益广告，广告画面中马桂花每天早上都是从4点半出门，5点上班，在固定的街道上搞清洁和保洁的工作。中午休息一会，下午继续干，有时忙到晚上9点10点是常事。有些人问她，干清洁工累不累，马桂花说：“哪有不累的呀！但是，现在社会上有很多热心的人来帮助我们，比如说我们现在吃的这个爱心早餐，很暖心！我会把这份工作一直做下去，因为昌吉的建设需要我们！”此片用画面告诉大家：生活细节的文明，往往润物无声。

公益广告《公益路上 与我同行》则取材于作者身边的真实故事。华电新疆昌吉热电厂职工聂志军自2002年起投身社会公益活动，14年来，他无私奉献，身先士卒，使许多残疾人在他的帮助下得到了社会更多的温暖，也影响到更多的人步入公益这条路。因此，聂志军喜获首届中央企业“金牌青年志愿者”荣誉称号。在构思设计时，作者把生活中的所见所闻融入公益广告之中，画面温馨，语言朴实。本片通过聂志军和几个残疾人朋友一起参与公益事业的故事，展现出了“公益事业 我们一直在路上”的主题。本片条理清晰，架构准确，达到了润物无声、潜移默化，向社会传播正能量的传播效应。

二、公益广告要浓墨重彩宣传社会主义核心价值观。公益广告是社会宣传的有效工具，是最直接、最具时效的宣传途径。近几年我们昌吉广播电视台推出了一大批倡导爱国敬业、文明守信、勤俭节约，弘扬优秀传统文化，推崇社会公德、家庭美德、个人品德的优秀公益广告作品。以温暖人心的精品力作弘扬社会主义核心价值观。

培育和践行社会主义核心价值观，是推进中国特色社会主义伟大事业、实现中华民族伟大复兴中国梦的战略任务，关系到民族的命运和国家的前途，关系到每个公民的价值取向，应该从小抓起，从教育入手，而且要贯穿于国民教育的全过程。公益广告《从小·践行》就是基于以上的考虑，策划拍摄的。作者将拍摄主体定为若干名小学生，选取了生活中的几个片段作为广告故事表现，寄托了道德建设从娃娃抓起，社会主义核心价值观从小践行的道理。全片使用时尚大气的中国风音乐，渲染热爱祖国、弘扬传统美德的情感。这个作品构思巧妙，形式新颖，制作精良。播出后反响强烈，具有积极的社会意义。此片申报了广播、电视类优秀作品扶持项目。

我们重头推出的另一个弘扬社会主义核心价值观的公益广告《找零》。作品用三个诚信小故事体现“诚信传递”的主题，以找零钱为三个故事的主线。本次拍摄主题以当下社会主义核心价值观的诚信为切入点，从“找零”这一举动，探查人性的本源。通过“找零”这样一件事给对方带来的正面影响，宣传诚信的价值和重要性，让人们学会从小事中树立个人品德及修养，也通过自己的诚信行为去影响他人的行为，正如本片的宣传标语：诚信传递，树人树己。

三、公益广告要突出公益性和思想性。近年来各广播电视媒体公益广告整体创作数量、质量都显著提升，思想性、艺术性、观赏性有新的突破，传播力度显著增强。但是，也存在许多不尽人意的地方。因此，在今后的公益广告创作中，各级广播电视媒体特别是地市广播电视媒体，要把突出公益广告的的公益性和思想性当成义不容辞的政治责任和社会责任。

公益性是公益广告最本质的特征，不含有任何商业利益，唯一的目的就是为大众谋福利，为社会的发展作贡献。公益广告是不以营利为目的、为社会提供免费服务的信息活动，具有社会性、思想性和号召性，是媒体新闻版块的有效补充。优秀的公益广告不仅主题鲜明、设计美观，而且还能与读者产生互动，有其强烈的个性。

思想性就是要准确把握时代脉搏，紧密配合党委、政府中心工作，因势而谋，因势而为，以百姓需求为需求，让正能量更强劲、主旋律更高昂，实现宣传效果的最大化。近年来，我们昌吉广播电视台更加重视公益宣传，不仅公益广告的数量剧增、主题更加丰富，表达方式也更趋多元化。特别突出了公益性和思想性。

今年疫情期间我们推出了公益广告《不要光环，愿你平凡》向奋斗在抗“疫”一线的人们致敬！这个广告也很有创意，画面中：东方欲晓  虫动鸟鸣万物从睡梦中苏醒水洗过的柏油马路映出光晕豆浆店冒着热气  新鲜的蔬菜娇艳欲滴，人们踏着身后的星光步履匆匆地迎接生活。一夕之间 这些不曾留意的小幸福，却成了我们现在最大的期待。“好想在办公室与你互道声早安”“好想与许久未见的你来个深情拥抱”“好想在热气腾腾的火锅店与你推杯换盏”“也好想与你肩并肩在马路上走走”这些挤在夹缝中的温暖汇成了我们平平淡淡的生活。这些真实而踏实的平凡，原来才是弥足珍贵的宝藏。战“疫”打响，凡人化身勇士，以血肉之躯逆险而行;以滚烫星河浇灌朝阳。每个人都在期盼着生活一如从前，回归平凡。

公益广告源于生活又高于生活，设计美观的公益广告可以吸引读者的眼球，从而扩大媒体的传播力和影响力。随着融媒改革的不断深化，公益广告设计的理念也朝着融媒体、全媒体方向拓展，力求体现更多的科技含量，吸引广大读者参与互动，在学中玩，在玩中学，实现公益广告宣传效果的最优化。

（作者单位：新疆昌吉广播电视台）