借鉴国际经验探究我国猪肉品牌建设

摘 要：从日本、美国、法国农产品品牌运营的基本模式入手，分析了发达国家运营农产品品牌运营过程中重视品牌建设，侧重打造区域特色品牌;用标准化、高品质的产品提升品牌形象;多方介入，监管体系很严密;整合资源，系统推广品牌等几个方面的共同特点。结合国内猪肉品牌运营存在的现有问题，提出我国应从转变观念，重视品牌建设;提升猪肉品质，创造品牌独特价值;打造有影响力的区域公共品牌;建立严格的品牌认证和监管机制，提高品牌公信力;加大力度、创新方式，提升品牌形象等几个方面借鉴国际经验，走品牌化发展道路。

关键词：猪肉;品牌运营;区域公用品牌;标准化;品牌建设

我国猪肉产量大，生产管理水平却比较低，品牌建设方面也很落后。近年来我国食品安全问题频发，市场对农产品的安全性和品质要求越来越高，让消费者吃上放心肉、高品质肉，是政府和市場的共同要求。对于消费者而言，品牌意味着安全、高品质和独特的价值，打造猪肉品牌，走品牌化道路是我国猪肉产业发展的必然选择。

一、几种国外农产品品牌运营典型模式

1.日本模式

日本的品牌农业战略自1979年开始实施，成效显著。农产品品牌运营的基本思路是：结合当地特色，打造区域优质农产品品牌，即“一村一品”战略;实施标准化生产，用高质量的产品塑造良好的品牌形象。为进一步发展地方品牌，1981年，日本农业部门提出“地产地销”的理念，倡导农产品应该就近销售，从而确保新鲜度，减少运输损耗。品牌管理方面，日本在全国范围内推行“本场本物”的品牌认证制度，由区域品牌的审查委员会对特色农产品品牌进行认证、审核、跟踪管理，规范和监督企业经营行为。

日本农产品特别注重品质管控，把打造高品质的农产品作为品牌的核心支撑，施行标准化生产。从选择新品种、播种、施肥、收割，到加工、运输、销售等各个环节都有严格工作标准，成品的大小、颗粒、外观等方面都提出可量化的标准，达不到标准的产品会认定不合格或者低等次产品。著名品牌“松板牛”的养殖过程实施严格的标准化，以大麦和豆饼等制作成混合饲料喂养，每天定时给牛喝酒、按摩、听音乐、晒阳光浴等，其品牌定位为高端、高知名度、高营养。

为保障产品质量，绝大部分地区都制定了农产品认证制度，按照标准对农产品进行分类、分级，与品牌认证体系和政府监管法规共同构成严密的监管体系。

2.美国模式

美国是农业第一强国，农业市场化、现代化程度全球最高，其农产品品牌发展较早，品牌化程度高，运营管理体系非常完善。美国的思路是：使用科技手段提升经营效率，创新产品，增加品牌的价值，多种认证方式保证产品质量，用较高的广告投入来宣传品牌。

美国农产品经营中广泛使用生物技术、信息技术、管理技术，实现自动化耕种、网络自助化购买等，实施科技化的种养殖。公司会投入大量资金用于科技方面的创新，通过创新产品和技术获得发明专利，获得良好的市场销售量，并实现品牌增值。此外，美国政府每年会投入其研发总资金2%的费用用于农业科技研发，推动整个国家农产品技术的提升。

美国农产品的认证有十多种，分为强制性认证和自愿性认证两类。强制性认证侧重农产品安全性、操作规范、员工管理和动物福利等方面。自愿性认证侧重产品品质，要求较高，通过认证的品牌都具有高质量，能得到市场的广泛认可。

在品牌传播方面，美国企业非常重视营销推广，偏向于使用大量的广告宣传来扩大品牌知名度，大部分的企业都有较高比例的广告预算，尤其在销售的前期推广阶段，会投入大量的广告费。美国的农业行业协会经常举办农产品展销会进行品牌推广，企业也经常开展公关事件营销，吸引消费者的注意力。

3.法国模式

法国农产品品牌运营方式在世界范围内有较大的影响力。主要做法是：从品牌建设入手，用高质量品牌带动产业发展，使用文化营销为主的方式推广。一方面，重视品牌认证，用严格标准考核认证品牌，提高品牌竞争力。法国构建了严格的品牌认证体系，以AOC即“原产地命名控制”体系、“红色标签”、“产品合格证”认证体系为代表。其中，1935年就开始实行“原产地命名控制”标识认证，标识的获得需要经过严格审核，只有与某个地域之间在地理、气候环境和种养殖技术方面有密切的联系，且具有特色的农产品才能获得标识。“红色标签”是代表农产品质量优秀的一种标志，从1965年开始实施，最初用于家禽类产品的认证，要获得红色标签，需对农产品生产、加工、销售等各个环节都进行严格检验，达到较高的质量标准。

另一方面，注重品牌文化的推广。法国政府和农产品行业协会通过举办食品展览、品酒大赛多种形式大力推广“法式生活”的理念，塑造品牌文化内涵，塑造高品位的品牌形象，进而带动产品销售。这种营销方式也促进了多种法式生活文化在世界范围内的传播，其中“葡萄酒文化”最为有名。

二、国外农产品品牌建设的几个共同特点

1.重视品牌建设，侧重打造区域特色品牌

日本、美国、法国都非常重视品牌建设，把打造农产品品牌作为产业发展的基本战略，从各方面加大投入，这是其取得良好成效的基础。从具体战略规划来看，它们都侧重培育地方特色农产品，在此基础上打造知名的区域品牌。

2.用标准化、高品质的产品提升品牌形象

食品安全问题在国内外时有发生，安全作为消费者关心的首要问题，是建立品牌信任的基础。在品牌建设的过程中，各国都实施了标准化生产，以保障产品质量，从而提升品牌形象。

3.多方介入，监管体系很严密

要保障产品品质，单靠企业自身难以做到。美国、日本、法国都建立了多方介入的多元化的品牌监督监管体系，政府与行业协会、企业三方分工协作，各自承担不同职责，对产品生产规程、企业经营行为进行约束、监督和规范，维护农产品的品牌形象，也保护消费者的权益。

4.整合资源，系统化推广品牌

发达国家的品牌推广活动大多不是单一的企业行为，而是会通过特定的协会或组织来整合多方营销资源，系统化推广品牌。

三、我国猪肉品牌运营特点及问题

近年来我国猪肉市场发展呈现总量大，增长快，但品牌化程度低等特点。2015年生猪存栏量达45113万头，占世界存栏量的59.3%，年销售1.38万亿，成为万亿级的农产品市场。2000年起至2015年，生猪产量年平均增长率超2%。猪肉市场也出现了一些全国知名品牌：热鲜肉品牌壹号土猪，冷鲜肉品牌双汇、金锣、雨润等，都具有较大的影响力，也又涌现了一批特色鲜明的新兴品牌，网易味央、湘村黑猪等。当前猪肉品牌建设尚处于初级阶段，还存在诸多不够完善的地方，如品牌化程度不高;定位不清晰，缺乏内涵支撑;缺乏有影响力的区域公用品牌;推廣手段缺乏针对性和系统化等。

1.品牌化程度不高

当前我国猪肉销售地点主要集中在农贸市场，占60%-65%，而农贸市场上的猪肉大多没有品牌。在网络渠道中，品牌的使用率也不太高，淘宝搜索土猪肉，只有25%左右的店铺使用品牌;另据相关统计数据，2017年我国猪肉销售中，生态肉占2%，品牌猪肉占总销量的10%左右，无品牌猪肉占比为88%，说明猪肉品牌化的程度较低。美国的生猪产量排名世界第二，仅次于我国，其国内销量排名前五的品牌占据了整个市场73%的销量，相比之下，我国猪肉品牌化还有很长一段路要走。

2.缺乏有影响力的区域公用品牌

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的2015年中国农产品区域公用品牌价值评估百强名单上，重庆的“荣昌猪”品牌以25.09亿排名第53位，是猪肉品牌中唯一入选的。第十五届中国国际农交会公布的“2017年中国百强农产品区域公用品牌”的评选中，水果类有29个品牌，猪肉品牌仅金华两头乌猪、宁乡花猪、荣昌猪和互助八眉猪四个品牌入选，说明猪肉区域公用品牌在规模上和影响力方面均比较小，缺乏有全国影响力的大品牌，作为年产值万亿级的农产品，区域公共品牌的建设落后于其他农产品。而我国的猪肉生产以散养为主，规模小，分布零散，养殖技术落后，企业实力较弱，需要有影响力的区域公共品牌来带动产业整体发展，这方面的建设有待进一步加强。

3.品牌定位不清晰，雷同程度较高

国内的几个知名品牌均有较为明确的品牌定位：壹号土猪定位为土猪市场第一品牌，品牌诉求：不止好吃，还很安全;湘村黑猪市场的品牌定位：湖南农村养的黑猪、儿时的味道;网易味央将自己定位为慢养300天的安全食用猪。受整个市场对食品安全缺乏信任的大环境影响，消费者把安全性列为消费猪肉的首要因素，知名品牌都把安全性作为主要的品牌诉求，虽然在品种选择和养殖方法上有所区别，但核心理念方面有一定程度的相似性，其弊端会在中后期的竞争中逐渐显现。

相对而言，大品牌的定位都还具有一定的差异性和独特性，小品牌定位的问题更为突出。许多猪肉品牌仅仅是注册了一个商标，没有明确的规划和定位，要么没有品牌理念诉求，要么把生态养殖、优良品种，烹调口感好、营养丰富等内容罗列上去作为品牌理念，内容与其他商家高度类似，缺乏差异性和独特性。好的定位需要独特的内涵作为支撑，否则就会沦为空洞的描述，由于缺乏品牌内涵的挖掘和培育，定位不清晰，大部分商家的产品广告只是简单的养殖、加工过程展示，产品图片介绍等，内容表面化，无法对消费行为产生深刻的影响。

4.推广手段缺乏针对性和系统化

据相关调查显示，当前猪肉销售的影响因素中，广告所产生的影响非常微弱，说明商家对品牌的宣传不到位，消费者对现有的广告传播内容接受程度并不高。在新时代，传统媒体的影响力逐渐下降，新媒体在信息传播方面的作用越来越大，口碑传播成为了消费者购买品牌猪肉的主要信息来源和重要影响因素。在此背景下，知名的猪肉品牌商家已经尝试改进，使用多样化的手段进行宣传，如事件营销、赞助、公共关系等。但大多数商家缺乏品牌宣传的意识，很少进行品牌宣传，多数商家还在使用传统媒体或是网络平面媒体进行宣传，方式落后;企业与政府部门、猪肉行业协会的联系不够紧密，品牌推广活动零散，也不够系统化。

四、我国猪肉品牌建设借鉴及发展策略

1.转变观念，重视品牌建设

企业要转变落后的经营理念，重视品牌建设，积极注册品牌，做好品牌定位等核心规划，围绕品牌开展产品经营活动，走品牌化的发展道路。政府和行业协会应积极宣传品牌建设的重要作用，鼓励更多的企业注册和使用品牌，并为品牌注册、运营推广、权益保护等提供有益帮助，提升猪肉产业品牌化程度。

2.提升猪肉品质，创造品牌独特价值

国外成功的农产品品牌，高品质的产品是基础。企业应开展标准化建设，制定猪肉的育种选种、养殖、管理、屠宰、加工、包装运输、售后服务等各方面的工作标准，形成科学规范的生产体系，创造品牌猪肉独特的口感、香味、外观、营养成分等特性，为消费者提供安全性高、具有独特价值的猪肉产品，塑造良好的品牌形象，进而形成品牌的独特定位。

3.打造有影响力的区域公共品牌

从国外成功的经验看，区域公用品牌在整合中小企业资源、做大产品影响力等方面的作用是非常明显的，我国要加大区域公用品牌建设力度，充分挖掘地方养殖猪肉独特的地理环境、优良品种、养殖技术、加工包装方法等方面优势，打造有国内国际影响力的知名区域公用品牌。

强化行业协会职能，加大品牌的宣传推广、生产监督、品质认证和销售渠道搭建等工作力度;积极与地方政府合作，整合地方中小养殖户资源运营品牌;严格界定产品，有效监控养殖过程，确保商标下的产品都具有较高的品质;建立统一的产品销售网络;共同开展品牌宣传活动，提升区域公用品牌的影响力，让更多的中小养殖者获益。

4.建立严格的品牌认证和监管机制，提高品牌公信力

在现有市场管理体系和认证机制的前提下，加强企业与政府监管部门、猪肉行业协会的协作，共同建立完善的猪肉品牌认证和监管机制，并严格实行。以区域公用品牌为单位，由地方猪肉协会牵头，引入政府部门或其他权威第三方机构对品牌进行认证和监督，颁发相应的品牌证书。针对当前我国市场管理监督执行力度不够等情况，品牌认证一定要由具备公信力的多方机构共同参与，评价标准要高，评价过程公正、规范，达不到标准的一律不予颁发品牌证书，日常监督要严格，建立品牌猪肉的溯源机制，发现问题及时处理，从重从严处罚。企业也可主动申请现有的品牌认证，如“三品一标”等，确保品牌认证证书的公信力，才能真正赢得消费者的信任。

政府部门要加强法律法规建设和执行力度。在现有的基础上，出台地方性法规保护猪肉及其他农产品的品牌权益，协调监督管理部门的执行问题，构建具有实效性的法律监督保护体系。

5.加大力度、创新方式，提升品牌形象

重视品牌推广，增加广告费用预算，为品牌推广提供资金保障;改变单一的品牌宣传方式，针对国内消费者购买猪肉受口碑传播信息影响较大等行为特征，运用新媒体实施口碑营销。借鉴法国农产品的文化营销推广理念，充分挖掘品牌内涵，创建品牌故事、倡导新的生活理念等，实施文化营销;还应顺势而为，积极参与政府部门和行业协会组织的品牌推广活动。

五、小结

美国、日本、法国等发达国家农产品品牌化程度高，对品牌的管理比较严格，其品牌能代表安全、高品质、地方特色等属性，市场也能接受其较高的售价，从而让生产者获得品牌溢价带来丰厚利润。从外国经验来看，实施标准化生产;完善制度，严格监管;重视品牌推广都是行之有效的措施，这是一个多方协作的系统工程，需要政府、行业协会和企业的共同努力。我国猪肉企业应主动学习和借鉴国外先进经验，积极适应国内外市场需求，走出一条具有中国特色的品牌化发展道路。

参考文献：

[1]欧赛思策划.中国猪肉市场调研与国内外高端猪肉品牌分析.[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/41cf944da31614791711cc7931b 765ce04087a01.html.2018（11）.

[2]刘雪飞，胡胜德.国外农产品品牌建设的基本经验及启示[J].世界农业，20146（06）：1-5.

[3]王苇航.美国、法国如何进行农产品品牌建设[J].中国财经报，2017.9：006.

作者简介：胡志权（1982.04- ），男，湖南汝城人，硕士，副教授、高级技师，研究方向：農产品品牌与电商