基于Interbrand模型的品牌价值评估研究

高鋆 王泽英

摘 要：随着市场竞争的日益加剧，作为企业一大核心竞争因素的品牌，也越来越受到企业管理层和消费者的重视，近些年来，关于如何加强品牌建设和提升品牌资产价值的问题更是成为了人们日渐关注的焦点，越来越多的学者也因此对品牌价值评估投入了大量的研究与实践。在梳理品牌价值内涵及其评估相关文献的基础上，以传统Interbrand模型为核心，引入消费者因素，优化品牌作用指数、品牌强度和品牌未来收益的信息获取方式和指标测量方法，尽可能降低主观因素对评估过程的影响，从而得到调整后的Interbrand模型，并选取光明乳业作为案例分析对象进行评估应用，最后归纳总结调整后Interbrand模型的优劣势。

关键词：品牌价值评估;Interbrand评估模型;品牌作用指数;品牌强度

一、Interbrand评估模型分析

1.模型概述

Interbrand模型是品牌资产评估实践中应用最早和最广泛的评估方法，其研究来源于英国权威的英特品牌公司，模型的基本假设是：品牌资产的价值与支持和保护品牌资产的成本费用并无直接联系，其实际价值取决于品牌在未来可以为企业创造的超额利润的大小，且在短时间内，企业对品牌的使用与否对其整体收益并不会产生很大影响，但从长期角度出发，品牌的是否使用以及知名度都会对企业产品的市场需求程度和市场地位产生明显的影响。所以模型的构建是以收益法为基础，通过合理的指标和方法对企业的品牌未来收益进行预测，再引入品牌强度指标的计算获得折现率的大小，从而确定企业的品牌资产价值。

V=P×S （1-1）

V：品牌资产价值，P：品牌未来收益，S：品牌乘数。

P=R×Q（1-2）

R：无形资产收益，Q：品牌作用指数。

L：品牌强度。

2.主要参数

（1）品牌作用指数

品牌作用指数指的是品牌资产对于无形资产的收益的贡献率，其也可以表示为消费者购买产品时各影响因素中品牌因素所占的比例。该指标的计算目的是将品牌的未来收益从无形资产的收益值中分解出来，指标的计算通常采用专家打分法，英特品牌公司让拥有丰富评估经验的专家组对被评估企业进行市场调研，并结合综合情况进行专业性判断和打分，从而得出相对合理的品牌作用指数值。

（2）品牌强度

品牌强度衡量的是被评估企业的品牌在其所属行业中的地位，是计算品牌乘数的中间指标。在Interbrand模型中，品牌强度可以用来表示品牌将未来收益转化为真实收益的能力，品牌强度越大，该能力就越强，所要对应的品牌风险也就越小。评估过程中，品牌强度的大小主要通过品牌市场性质（10%）、品牌市场地位（25%）、品牌营销范围（25%）、品牌稳定性（15%）、品牌支持力（10%）、品牌保护力（5%）、品牌发展趋势（10%）这七个因素进行确定。

（3）品牌未来收益

品牌未来收益的两个组成部分为品牌的沉淀收益和品牌作用指数，而沉淀收益指的是企业无形资产创造的超额利润。在正常情况下，企业的无形资产是不具备单独产生收益的能力的，其需要与相关的有形资产共同作用才能产生一定收益，在评估过程中，需要将有形资产创造的收益从企业未来的整体收益中扣除掉，才能得出相应的指标值。所以，Interbrand模型中品牌未来收益的具体计算步骤如下：

第一，确定无形资产收益值。对企业相应年度的财务报表进行整理分析，具体区分有形资产和无形资产分别为企业创造的收益。

第二，计算品牌未来收益。首先用无形资产收益乘上品牌作用指數得出企业近三年每年的品牌收益值;然后确定各年的权重分配比，离评估基准日越近的年度，当年度的品牌收益所分配的权重越高，因为其收益更接近企业当前的真实收益;最后，计算企业近三年的加权平均品牌收益值，即企业的品牌未来收益。

二、Interbrand评估模型调整

1.模型调整的必要性

虽然Interbrand评估模型是目前国内外较为权威的品牌资产价值评估方法，但是模型在某些方面的考虑上还是不够全面，评估过程还存在一些主观性和不确定性因素，因此模型需要做出一定的调整。本文将在原有Interbrand模型的基础上，保留模型的优势部分，对模型存在的局限性进行改进：在模型的评估中，除了考虑企业财务因素和市场因素对品牌价值的影响，还将在各个环节中充分考虑消费者因素对其的影响;在模型指标的量化过程中，尽可能地匹配主观性更低和适用范围更广的量化方法。

2.模型调整

（1）品牌作用指数的调整

品牌作用指数主要是用来衡量企业品牌资产对无形资产超额收益的贡献程度，也同样可以反映品牌对消费者购买企业产品的影响力有多少。品牌因素在消费者购买一项产品的影响因素中占有多少权重，这个问题本身就是由消费者决定的，所以直接向消费者调查品牌对其的影响可以更直观准确地来判定品牌作用指数的值。因此，本文对品牌作用指数评出以下调整：第一，归纳总结消费者购买乳制品行业产品时重点考虑的因素;第二，按照总结的因素设计调查问卷，并向消费者发放问卷;最后，将回收的调查问卷中的信息进行汇总分析、量化计算，从而得出品牌作用指数的值。

（2）品牌强度的调整

本文在保留品牌强度影响七因素的情况下，对数据的量化方法进行一定的改进，具体调整步骤如下：

确定影响因素权重。本文确定品牌强度影响因素权重的方法是层次分析法，该方法可以分析判定多层次之间的权重。首先将向有相关知识和经验的专家发放调查问卷，并请专家对影响品牌强度的七个因素进行两两比较做出相对重要性判断，回收问卷后再通过矩阵计算得出品牌强度七因素的权重向量。

调查影响因素评价。本文将向消费者发放调查问卷来了解其对品牌强度七个因素的评价情况，并采用模糊综合评价法进行问卷信息的处理，对定性指标进行定量化分析，从而得出评价数据的模糊评价矩阵。

确定品牌强度。将品牌强度影响因素的权重及其评价进行整合，即将权重向量与模糊评价矩阵进行相乘和归一化处理，最终得出品牌强度指标的值。

（3）品牌未来收益的调整

在原来的Interbrand模型中，无形资产收益这一指标是以企业净利润作为计量基础，但其实企业净利润的影响因素不止营业收入，它还是宏观环境政策、行业发展状况、企业经营战略部署等多方面因素共同作用的结果。由于影响因素较多，企业净利润的波动可能呈现不规律性，以此为基准计算的品牌收益也可能会出现一定的误差。

通过结合我国的品牌市场环境，本文对品牌未来收益的计算做出以下调整：求取企业近三年的加权平均利润率，以此来削弱个别因素对企业营业净利率稳定性造成的不利影响，再计算其和企业当年的营业收入额的乘积，并用该乘积值来替换原有模型中企业净利润这一指标。具體计算公式如下：

三、调整后的Interbrand模型应用

1.确定品牌作用指数

根据调整后的Interbrand评估模型，本文采用调查问卷法来收集确定品牌作用指数过程中所需要的信息和数据，本次问卷的调查周期为2020年3月16日-2020年3月26日，十天时间共收回255份调查问卷，筛除问卷回答不完整和自己以及家人都未购买使用过光明乳业产品的48份无效问卷，总共获得207份有效调查问卷，问卷的有效回收率是81.18%。

本次调查问卷选取了产品的价格、口味、品牌、包装和保质期等五个因素作为影响消费者购买乳制品的影响因素，并让被调查者做出重要程度排序，问卷回收后经过数据的汇总整理，下面是影响消费者购买乳制品的五个因素排序和得分结果：

根据以上数据，可以得出：价格X1总分=890，口味X2总分=780，品牌X3总分=644，包装X4总分=430，保质期X5总分=361，则各因素得分总和为T=X1总分+X2总分+X3总分+X4总分+X5总分=3105。进一步计算，得出乳制品行业的品牌作用指数为Q=X1/T=0.2866。

2.确定品牌强度

（1）确定影响因素权重

本次问卷邀请3位专家参与调查，专家们根据对乳制品行业和光明乳业品牌的了解以及对判断矩阵比较标度的理解，在问卷中对光明乳业的七个影响因素进行两两比较做出相对重要性判断。调查问卷回收后，将3份问卷的数据取算术平均值，整理汇总的数据如下：

第一，由表4可以得到品牌强度7阶判断矩阵，将矩阵中的每一行元素连乘开7次方并进行归一化处理得到权重向量C= （0.0497，0.4267，0.2398，0.1046，0.0495，0.0247，0.1050）。

第二，对矩阵中每列元素求和，得到向量D，并求出判断矩阵的最大特征值。

第三，因为判断矩阵是根据专家们对影响因素之间相对重要性的判断结果汇总处理得出的，其评判结果包含一定程度的主观性，为了避免与事实情况的不一致，对矩阵作一致性检验。

由于判断矩阵的阶数为7阶，查找随机一致性RI对应的标准值为1.32。

因为判断矩阵A的CR等于0.0623小于0.1，所以矩阵通过一致性检验，其结果的偏离程度在可接受范围内。

（2）确定影响因素评价

问卷向消费者调查了对光明乳业品牌强度影响因素的评价，本文将采用模糊综合评价法对问卷中的评价进行信息处理。具体量化步骤如下：

第一，建立品牌强度影响因素综合评价集，并将207份有效调查问卷中关于光明乳业品牌强度影响因素的评价数据进行整理汇总。

第二，建立光明乳业品牌强度影响因素模糊评价矩阵Kij=Hij/ 207，i，j=1，2，3，4，5，6，7。

（3）确定品牌强度

第一，将品牌强度影响因素的权重向量C与模糊评价矩阵K相乘得到光明乳业品牌强度模糊评价向量M。

第二，在原来的Interbrand模型中，模型规定品牌强度的取值范围为0-100，最小值为0，最大值为100，本文认为对任一品牌取值0或100都有些极端，不太符合客观事实，所以本文在对品牌强度赋值时最小值取5，最大值取95，中间数值以公差为15的等差数列进行分布排列，则评价等级集I=（非常差，差，比较差，一般，比较好，好，非常好）=（5，20，35，50，65，80，95）

最后，计算光明乳业品牌强度值L。

3.确定品牌未来收益

本文对光明乳业的评估基准日是2018年12月31日。浏览光明乳业2012年-2018年营业总收入和净利润的数据，发现2018年的财务数据比同期都出现了不同程度的降低，为避免短期出现的财务表现不佳造成品牌未来收益的预测值偏低，本文对光明乳业2018年的财务数据进行修正，求取企业2013年-2017年营业总收入增长率的算数平均值和净利润增长率的算数平均值，将其作为2018年对应财务指标的修正增长率。

计算光明乳业2016年、2017年、2018年调整后的营业净利率，并进一步求取其加权平均利润率和年预期收益两个指标的值。

在行业平均利润率的计算过程中，发现有些当年度亏损过多的企业的销售利润率的值会对行业平均利润率造成一定影响，极端数据使平均值偏离行业实际的整体情况。所以本文在最终对乳制品行业平均利润率的计算中，只选取该行业具有代表性的13家企业的营业净利率作为计算对象：光明乳业2.51%，伊利股份8.11%，蒙牛乳业4.64%，三元股份2.50%，新乳业4.96%，贝因美2.03%，天润乳业8.07%，皇氏集团-25.60%，庄园牧场9.66%，燕塘乳业3.49%，科迪乳业10.05%，妙可蓝多0.87%，西部牧业1.81%，则乳制品行业的平均利润率为2.55%。

光明乳业无形资产收益=年预期收益-有形资产收益=92926.74-36231.46=56695.28万元。所以，光明乳业品牌未来收益=56695.28×0.2074=11758.60万元。

4.确定品牌价值

本文采用调整后的Interbrand模型计算出的光明乳业品牌强度值L=68.1306，由原Interbrand评估模型可知品牌乘数S与品牌强度L的关系式，将L=68.1306代入公式1-3可得S=16.02，即光明乳业品牌乘数为16.02。所以，2018年12月31日光明乳业的品牌价值为：

四、研究结论

本文在原Interbrand评估模型的基础上，针对其局限性进行了一定程度的调整，并将调整后的模型应用于光明乳业的品牌价值评估中，用于检验模型的合理部分和发现模型的不足之处，经过研究分析，得出以下结论：

第一，本文采用调整后的Interbrand模型评估出的光明乳业品牌价值可能与权威机构发布的评估结果会有所差异，但其实各评估机构之间的估值结果也会各有不同，可见针对同一评估对象，不同评估模型或方法的适用程度也有所不同。所以在未来的评估实践中，可以同时将多种评估方法应用到一个对象的评估中，最后经过对比分析选取最适合当前评估环境的估值结果。

第二，品牌资产作为一项重要的无形资产能为企业在未来创造一定的超额利润，而这部分超额利润都是消费者为了获取更多的实用价值而支付的，所以在评估品牌价值时充分考虑消费者因素的影响力具有极其重要的意义。本文在对品牌作用指数和品牌强度两个指标的计算时，就通过向消费者发放调查问卷来引入对消费者因素的考虑，既直观地建立了品牌价值与消费者之间的联系，也使得文中的相关参数对企业的品牌发展和销售市场管理具有一定的借鉴意义。

第三，不同行业的品牌市场环境以及不同企业的发展情况是不一样的，本文只选取了光明乳业这一个品牌作为调整后Interbrand模型的实证分析对象，对于其他行业的品牌，该模型的评估适用性还存在不确定性，如要将其应用于其他品牌的評估中，模型还需要根据具体情况作出新的调整和改进。

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作者简介：高鋆（1985- ），女，籍贯：浙江德清，学位：博士，职称：讲师，研究方向：城市经济学、金融资产评估、住房政策;王泽英（1998- ），女，籍贯：浙江温州，学位：本科，研究方向：资产评估