基于实战的市场营销课程改革研究

摘 要：高校市场营销学课程属于实战型商业类课程，传统教学方法不能适应该课程“实战知识型人才”的培养目标。实行“以企业营销逻辑为纲”的教学内容设计、“以真求实”的实践教学设计、“学践双优”的师资培养，是基于实战的高校市场营销学课程教学改革的有益尝试。

关键词：市场营销;实践教学;课程改革

引言：采用传统理论课的教学方法讲授实战型商业类课程的现象在一些高校普遍存在，这使得实战型商业类课程的理论与实践割裂开来，很多商学院培养出了一批批会考试却不能实战的毕业生。市场营销学正是一门典型的理论与实践结合十分紧密的实战型商业类课程，针对这样的课程，高校应立足于培养既有理论水平又能进行商业实战的优秀毕业生，进一步明确教学宗旨，更新教学观念，改革教学模式。也正是基于这样的教育教学理念，本文尝试基于实战教学，分析高校市场营销学课程教学改革的思路与途径。

一、市场营销课程学生培养从“理论知识型”向“实战知识型”转变

高校培养学生与企业生产产品有相似之处，最重要的一点就是都要以市场需求为导向，我们的人才培养不能闭门造车。近年来高校培养的商业类与管理类的毕业生就业后的转型期比较长，对于企业和毕业生双方而言都是不利的，造成这种现象的最根本原因是我们的培养目标、培养方式出了问题。我们的高校培养出了很多会背书能考试的“理论知识型”优秀人才，但这种类型的人才不是企业招来就能用的人才，还需要企业帮其进行转型后才能使用，转型期越长成本越高。市场营销学作为实战型商业类课程的典型代表，把学生培养从“理论知识型”向“实战知识型”转变是该课程教学改革的指导思想和大政方针。

1.确定实战知识型人才培养目标

市场营销学实战教学改革首先要确定学生培养目标，也就是要明确我们要培养出什么样的学生，这些学生必须具备哪些理论知识和哪些能力。目前而言注重学生能力培养的培养目标已经作为一种口号在各种文本上得到了体现，但是还没有深入到教育者的骨髓里。从培养方案与教学方法看，教学“以本为本”而不是“以企业营销逻辑为本”，学生在校期间难以实现理论向实践的知识转化;从师资培养看，引进标准与培养目标主要是学历与职称，很少考虑该类课程师资的实践水平;从学生考核方式看，以理论知识考核为主，能力考核为辅。这些都深刻地表明我们的学生培养目标是“理论知识型”人才而非“实战知识型”。

只有解放思想更新观念，树立以学生为本的教育理念，以学生职业生涯规划为导向，把实战型人才培养的口号变为制度和行动，我们高校的商业类和管理类专业才能真正满足社会的需求，满足学生的需求。确定市场营销课程“实战知识型”人才培养目标是高校教学改革的首要任务。

2.制定实战知识型人才培养方案

在制定培养方案时要解放思想，明确实战型商业类课程的培养目标和培养方式，要使该类课程区别于传统基础理论类课程。要构建把理论结合实践的课堂教学、案例分析、企业实践和营销策划等教学形式紧密结合起来的教学模式。市场营销课程的教學不能与基础理论类课程一样，教学重点不在于名词、概念、原理等等的界定，而在于如何用市场营销相关理论分析框架来分析市场，解决企业的实际营销问题，使企业能够不断扩大市场份额、提高市场占有率，在竞争中能够生存并取得可持续发展。所以，在实际教学过程中，要把理论讲解、案例分析、企业实践和营销策划结合起来，充分实现该课程教学的理论实践性。教学大纲中要明确案例分析的内容、形式及课时，企业实践的课题名称、实践方案及课时，营销策划的内容及课时，并注明不同的教学模式的阶段性考核方式。

3.制定课程实战知识型考核方案

传统理论课程考核试卷选择题、判断题、名词解释等客观类试题所占比例较大，侧重于能力考核的主观题占比较小，这样的考核模式不适用于市场营销等实战型商业类课程，这类课程注重在特定的理论框架下解决实际的问题，解决同一个问题可能有很多方案，而不会只有唯一解。以市场营销为例，市场细分、市场定位、4Ps营销策略组合等都不是只有唯一解，不同的环境、不同的企业、不同的操盘者往往采用不同的方法却能达到大致相同的结果。

比如：在产品投入期企业采用什么样的营销组合策略是最合适的？这样一个问题让学生是无从回答的，有的企业会采用高价搞促销方式把产品投入市场，有的企业则采取高价低促销方式，还有的企业采取低价高促销方式，也有采取低价低促销的方式，并且采取其中任何方式而获得成功的企业都有很多，学生回答这类问题时要从产品类别、产品特点、企业资源状况、企业目标市场、企业产品定位等很多方面进行分析，才能得出比较合适的方案。

因此，市场营销课程考核方案应少一些回答是或否的判断题，少一些非此即彼的选择题，而应以论述题、案例分析题、营销策划题为主，重点考察学生的案例分析能力、企业实践能力和营销策划能力等利用理论解决具体问题的能力。

二、市场营销课程内容设计从“以本为纲”向“以企业营销逻辑为纲”转变

1.教学内容设计的“以本为纲”的局限性

教学内容设计的“以本为纲”即是我们通常所说的照本宣科，即教师的教学PPT和教案与教材完全一致，根据课本的章节和大小标题进行课程讲授，这是传统基础理论型课程的教学方法，但是这种方法对于实战型商业类课程而言是不合适的，这种方法会使得课程讲授偏重于抽象的理论阐述，不利于培养学生的系统思维和实战思维。以4Ps营销组合与4Cs营销组合为例，两章内容单列开来教学会给学生造成这是两种不同的市场营销方式的错觉，从理论研究者视角看4Cs营销组合或许是创新，而从商战实践视角看4Cs营销组合则是对4Ps营销组合的完善和进一步解释，完全应该融合到4Ps营销组合的框架中去进行教学。

另外教材的编写会受到时间的局限，随着社会的迅速发展，教材的生命周期和产品的生命周期一样变得越来越短，教材中难免有一些内容更新速度赶不上实践变革的速度。以很多市场营销学教材为例，关于网络营销的内容已经不能完全适应时代的要求了，把产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略之前冠以网络二字已不能适应当下我们对网络营销的理解。信息技术时代网络营销和传统营销的差异变得越来越小，平台、支付、物流和服务是网络营销与传统营销最大的差异。

因此，教学内容设计的“以本为纲”会人为地割裂企业营销的内在逻辑，同时也可能会把一些落后的理念和方法带到课堂上来，容易混淆视听。

2.市场营销学课程内容设计应坚持“以企业营销逻辑为纲”

“企业营销逻辑”是基于某种营销理念的营销业务流程，目前一般来说有两种营销逻辑，一是传统型营销逻辑，把企业市场营销划分为两大步骤，第一是市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位，第二步是选择4Ps营销组合（见图1）;二是创新型营销逻辑，或称知识营销逻辑，该逻辑分为三个环节，第一是即根据市场抽象需求进行技术或产品创新、产品试用与完善，第二是根据试用情况进行市场调研、市场细分、目标市场选择和定位，第三是以知识沟通和知识服务为典型特征的4Ps营销组合（见图2）。

在以传统市场营销逻辑框架设计内容时，4Cs营销组合、服务营销、网络营销、绿色营销等等相关内容均可以融合到4Ps营销组合之中，事实上这些相关内容的阐述始终不能离开产品、定价、渠道和促销的框架。按照企业营销的逻辑进行课程内容设计，结构更合理，条理更清楚，使市场营销学从抽象走向具体，从而更具有实战意义。

3.“以企业营销逻辑为纲”整合教材内容

“以企业营销逻辑为纲”不是脱离教材另搞一套，而是以企业营销逻辑为内容设计框架，整合教材内容，我们可以遵循两种整合思路进行。

第一种整合思路。遵循以上逻辑设计课程内容即是坚持“以企业营销逻辑为纲”，课程讲授从营销战略、营销调研、市场细分与目标市场定位为第一部分。产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略为第二部分，把4Cs营销、服务营销、绿色营销、网络营销等营销理念整合进来。第三部分为知识营销，即创新型市场营销逻辑，这部分内容单独解析，以便与传统型营销逻辑相对比，传统逻辑是根据市场现实的需求和供给状况进行市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位，而创新型逻辑是根据抽象的需求创造出一种技术或产品，用这种新技术或新产品去唤醒潜在地抽象的需求，把潜在的和抽象的需求转化为现实需求，再进行市场细分、市场定位。第四部分为营销创新和营销策划与管理。课程内容设计的“以企业营销逻辑为纲”，对教材内容进行整合，并融入最新的营销理念与营销实践，有利于学生直观地理解企业市场营销的理念、流程和策略及最新的理论与实践前沿。

第二种整合思路。同样是坚持“以企业营销逻辑为纲”整合教材内容，思路却完全不一样，作为实战型商业类课程我们可以以专题的形式整合资源，比如以营销战略为专题，从内外部优劣势分析到战略类型定位，从目标市场战略到产品生命周期战略，从产品延伸战略到品牌延伸战略再到整合营销战略，把营销调研、市场细分、目标市场定位、产品、定价、渠道和促销整合在营销战略层面。当然也可以以4Ps营销组合策略为专题，把营销战略、营销调研、市场细分和目标市场定位整合在一起。以专题形式整合资源是从不同的视角阐述企业营销逻辑，比如战略视角、市场视角、产品视角等，无论从哪个视角进行阐述，营销逻辑都是完整的。

三、市场营销学实践教学设计从“以本为本”向“以实求真”转变

市场营销的实践教学一般包括三个方面的内容，一是案例分析、二是企业实践、三是营销策划。实践教学设计的“以本为本”主要体现在案例分析和营销策划纸上谈兵，以及企业实践的缺失。市场营销的实践教学设计从“以本为本”向“以实求真”转变是当务之急。

1.案例分析从“以本为本”向“以实求真”转变

案例分析环节教师在选择教材上的案例，或是参考书和网络上的案例进行讨论和分析时，常常就案例而分析案例，而这些案例往往很多前提条件交代模糊，年代久远，分析结论往往不具有典型代表性。这种“以本为本”的案例分析教学法容易造成学生片面性和僵化性的思维定式。

案例分析的“以实求真”，要求教师要能完善案例。要对那些缺少各种内外部环境条件的案例内容进行完善，在真实的市场背景和真实的企业情境中进行案例分析，这就要求教师在案例分析之前要做大量的工作，把案例研究透了再進行讨论分析讲解。案例分析的“以实求真”要求教师要能制作案例。市场营销学的教师应有丰富的实践经验，要制作数量巨多的随堂小案例，还要能制作能贯穿整个营销逻辑教学的大型案例。

案例分析的“以实求真”，还可以体现在通过一个真实的案例可以连接整个营销逻辑。比如在4Ps营销组合策略部分内容学完之后，让学生上网查询吉利汽车发展初期有关产品、定价、市场等各方面资料，然后师生一起结合各种资料对其发展初期的战略规划进行还原，围绕其战略规划对其市场细分、目标市场选择与定位，4Ps营销组合策略等逐一解析，通过一个案例阐述了整个企业营销逻辑。通过小米营销案例分析，我们阐述了体现在4Ps营销组合策略中的网络营销、知识营销、服务营销、4Cs营销等营销理念与营销方法。

按照企业营销逻辑进行市场营销学课程教学，既是一个不断用营销理论解析企业营销实践的过程，也是一个不断用营销实践印证营销理论的过程。

2.营销策划从“以本为本”向“以实求真”转变

一般教师安排学生进行营销策划所依据的条件也是来自于书本，很多市场背景与企业情境是断章取义的，在此基础上做出的营销策划往往是纸上谈兵。在安排学生依据市场营销相关理论进行市场营销策划前，要对策划的市场背景和企业情境进行还原，在真实前提下做出的营销策划才是具有实战意义的，评判营销策划好坏的标准才是客观的。最好的营销策划是在企业实践的基础上进行，这样的营销策划才是最具实战意义的。

例如，我们可以深度剖析一家知名企业（知名企业网上有用信息较多），比如格力或者小米，我们深度剖析它们的成长历程、企业文化、现有4Ps营销组合策略，对市场竞争格局进行深度调研，预测未来市场的走向，基于这些数据对其进行未来营销策划，这样的营销策划对企业的营销战略与营销组合策略具有传承性，同时也具备市场前瞻性。

3.实践教学从“以本为本”向“以实求真”转变需政策与资金支持

无论是案例分析还是营销策划，要真正从“以本为本”向“以实求真”需要大量地查阅资料、社会实践和企业调研，指导学生實习更是要与企业进行沟通，这些工作没有学校政策支持是很难做到的，大量的外出调研需要解决课时量统计口径问题、外出交通住宿问题、与企业联系合作问题、资金问题、安全问题等等。所以实践教学从“以本为本”向“以实求真”转变学校在政策与资金方面给予大力支持，否则教师会有很多后顾之忧，毕竟教学改革不是教师个人的事情，而是教育教学的大事。

四、市场营销学师资引进与培养从“学历优先”向“学践双优”转变

1.教师引进从“学历优先”向“学践双优”转变

伴随着现代企业的快速崛起，实战型商业类课程和管理类课程在我们国家的发展速度特别快，一开始很多师资是专业转型而来，后来是留校、硕博士毕业生的引进，师资理论水平在不断提高，但是实践经验还是比较欠缺。现在高校师资引进的标准基本是博士研究生、硕士副教授，这个标准对于各大高校商学院的实战型商业类课程和管理类课程而言，并不是最合适的标准，商场实战经历应作为该类人才引进的重要前提之一，在这一方面特别优秀的人才在其他标准方面还应可以适当放宽，双师型人才引进是发展的大势所趋，应尽快将口号和形式转变为落地的政策和标准。

2.教师培养从“学历优先”向“学践双优”转变

对于该类课程师资除了在引进标准方面进行大力改革之外，我们还应在现有师资的培养改造方面大做文章。这些年各大高校在鼓励教师考学位、升职称和留洋深造方面成绩斐然，大大提升了师资整体理论水平，但是在师资实践能力培养方面步子还有些小，双师型师资培养形式主义的做法居多，各类考证成为衡量的主要标准，使得师资培养从一种理论型人才走向多种理论型人才。培养双师型师资，应大力鼓励教师企业调查、企业挂职，增加校企共建的企业高管与校内师资的交流合作功能，在教学和科研两个方面提高师资的理论结合实践的水平。

3.教师考核从“教研考核”向“教研实践考核”转变

高校教师业务考核主要是教学和科研两个方面，教学考核主要内容包括课时量考核、各种课程比赛考核、教改文章发表考核等，科研考核主要包括在各类学术期刊发表文章、申报各级课题、争取各种科研经费等。以上考核指导思想和考核误区不在本文探讨的范围，本文想要阐述的是，这类考核方法对于实战型商业类和管理课程的教师而言不是最合适的。对于该类教师的考核应更多地关注其实践能力的考核，关注其对学生实践能力培养的考核。就发表文章而言，不仅要考核他们发表了多少文章，在什么期刊上发表了文章，还要考核其文章的专业对口性和实践性。另外，企业挂职时间、挂职期满报告、实践基地建设、校企交流与合作成果或报告等应作为主要考核指标。

五、市场营销学课程教学模式从“教师主体型”向“学生主体型”转变

市场营销学课程相较于传统理论型课程而言更容易实现“学生主体型”教学模式，确切地说是“以学生为主体，以教师为主导”的新型教学模式，这是实战型课程的优势。

市场营销学课程教学过程中的教师主导作用体现在三个方面。第一是知识体系的架构与传授，如前文阐述的按“企业营销逻辑”设计教学内容，按营销逻辑传授学生各种先进的营销理念，传授战略分析、市场调研、市场细分、目标市场定位、营销组合策略设计等的方法。第二是企业实践方案的制定以及实践指导，主要内容包括制定企业实践的计划与流程，指导实践期间的小结汇报，指导实践报告撰写等。第三是案例分析谈论组织，设计案例分析的流程，案例谈论的分组，讨论点评，讨论过程控制等。综上所述教学过程中教师的主导作用主要体现在教师的组织、指挥、计划、协调、控制等管理职能方面，在教学过程中教师更像一个导演而不是演员。

学生的主体性主要体现在学习的主动性和参与性方面，整个学习过程不是被动地接受老师的灌输，而是在老师的指导下主动运用市场营销理论进行企业实践、案例分析、营销策划等，在这个过程中不断发现问题、分析问题、解决问题，并寻求老师的指点与帮助，也可以与老师同学进行讨论、辩论，与老师和同学进行互助合作，从而不断提升自己的理论水平与实践能力。

“以学生为主体，以教师为主导”的教学模式要求要充分利用网络信息技术，利用各种网络学习与交流平台，比如充分利用各种网络APP收集各种学习资源掌握理论与实践的前沿课题，利用微博、微信、QQ等互动交流平台进行实时讨论和交流，及时解决学生学习与实践中遇到的各种问题。

“以学生为主体，以教师为主导”的教学模式是一种以目标为导向的教学模式，更能够提高学生的学习积极性和主动性，可以解决传统教学模式中教学双方出工不出力的问题，也可以解决课堂氛围沉闷问题。但是这种教学模式对教学双方都提出了更高的要求，教师要设计合理的计划和方案，要能够指挥得当，能够控制节奏，学生要主动收集资料、深入企业实践，锻炼自己的发现问题、分析问题和解决问题的能力。

坚持理论从实践中来到实践中去，并在实践中不断得到检验和完善是该类课程教学改革的主要宗旨。

参考文献：

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作者简介：刘波（1971.03- ），男，管理学博士，江苏第二师范学院商学院讲师，研究方向：人力资源管理、战略管理、市场营销