发挥地区优势打造旅游文化品牌的路径探索

邓晔

摘   要：因地域面积广阔，再加上历史悠久以及民族多样性的特点，我国有着十分丰富的旅游资源，这也是我国旅游业得以快速发展的关键所在。受到社会经济不断发展的影响，国内各个地区逐渐形成了带有地区特色的旅游文化品牌，这也正是人们常说的文化旅游。在各地建设旅游文化的过程中，除了需要带有丰富文化内涵的旅游资源之外，还需要做到有意识地打造旅游文化品牌。但就国内各地区的旅游文化品牌打造来看，其中依然存在许多问题。为此，文章针对当前旅游文化品牌打造的问题及利用地区优势打造旅游文化品牌做出了深入的讨论。

关键词：旅游文化品牌;地区优势;打造

在经济社会高速发展的今天，文化产业和旅游产业之间出现了深入融合的趋势，支持旅游业发展的全新增长点—文化旅游得到了快速的发展。在发展文化旅游的过程中，涉及旅游文化品牌的打造，只有在全面发挥各地区资源及文化优势的基础上，才可以进一步深化旅游文化内涵，打造出具备地方特色的旅游文化品牌。

1    旅游文化品牌打造的戰略意义分析

1.1  进一步促进旅游经济发展

旅游业作为文化事业的一种，带有较为强烈的经济性，同时又是一种带有较强烈文化性的经济事业。受我国国民经济发展水平不断提升的影响，人们的经济收入有了显著的提升，也就开始追求更高品质的生活，旅游已经成为人们生活必不可少的组成部分。旅游这一行为，从外在来看，是各地区人民的流动，但从其实质来看，却是一种区域文化之间的交流及融合。要打造旅游文化品牌的根本目的就是进一步提高原有文化旅游项目的品质，继而提升整个旅游项目的文化内涵。同时，这也是当地旅游资源及文化资源深入挖掘的必然要求，对于旅游活动，文化品位的提升也有着十分显著的作用，最终促进旅游业的进一步发展。

1.2  有助于避开同质化竞争现象

旅游产业的发展带来的是各个地区角色在客源地及目的地之间的转化，每个地区在发展旅游产业的过程中，都可以从当地在经济、文化等方面的优势推出诸如商务旅游、会展旅游等一系列的旅游产品，但是，这些地区在注重旅游产品多样性发展的同时，忽视了当地文化资源的实际属性，在这种情形长期持续的影响下，各个地区的旅游产品出现了十分严重的同质化现象。通过旅游文化品牌的建设，可以帮助各个地区在冷静分析当地旅游资源配置情况的基础上，从当地的实际情形出发，打造具备地区文化特色的旅游文化品牌，将当地的文化特色注入旅游产品之中，从而跳出旅游产品同质化发展及竞争的恶性循环。

1.3  有助于当地传统文化的弘扬

旅游景点自身往往蕴含着较为深厚的历史、革命及民俗文化内涵。旅游业可以说同时具备经济及文化生活的双重属性。人们在游览旅游景点的时候，本质上就是感受、体验及享受当地文化的过程。旅游为人们带来的不单是身心的放松，更是一个拓展见闻、陶冶情操的体验，在打造具备当地文化特色旅游文化品牌的过程中，可以进一步凸显当地旅游产业的文化特色及个性，促使静态化的文化资源得以做出动态化的呈现，有助于促进当地优秀传统文化的宣传，在全面提升自身文化影响力的基础上，进一步加快当地的经济发展。

2    目前旅游文化品牌打造中的问题所在

2.1  旅游文化品牌打造意识较为淡薄

旅游文化品牌的打造绝非一个短期的过程，而是一个长远的旅游发展战略，其本身是将旅游产品作为基础，但却又不局限在旅游产品竞争上的一种竞争方式，本质上应该是一个在旅游产品创新、推广及服务等诸多过程中与消费者建立良好关系的过程。但就目前的情况来看，依旧有部分地区将旅游文化品牌的打造简单地认为是广告宣传，并且在具体的实践环节中也完全忽略了产品和实物之间的联系。比如内蒙古地区的草原风情旅游。内蒙古作为我国四大牧场之一，本身有着十分丰富的草场资源，同时在其历史发展中形成的游牧文化也是很好的旅游资源。但其却片面地认识了旅游文化品牌打造，将重点放在了广告宣传上。但这些广告的内容基本类似，且都是一些激发受众想象力的广告，这就导致出现了货不对版的情况，旅游景点宣传和实物之间存在差距尚可以理解，只需要通过服务及旅游产品的质量优化缩小这一差距即可，但这也正是其又一问题所在。旅游文化品牌打造的意识缺失，带来的就是旅游资源开发形式、深度等各个方面的偏差。

2.2  专业人才的缺失

旅游文化品牌的打造也是一门系统性及专业性相对较强的工作，在实际的旅游文化品牌打造过程中，是需要有专业素质较高的人员作为支撑的。即便是近年来，国内诸多高校开始设置旅游这一专业，但大多数都是以导游这一类普适性旅游专业为主，并没有单独针对旅游文化品牌打造设置独立的专业，而是在其他旅游专业课程中，将与之相关的专业知识进行渗透，导致无法培养出旅游文化品牌建设所需的具备系统化专业知识及能力的人才，自然也就无法打造出一个真正意义上的旅游文化品牌，这对于旅游产业的可持续发展有着较为严重的制约。

2.3  品牌宣传力度不足

无论是企业品牌也好，还是旅游文化品牌也罢，想要扩大其影响力，行之有效的方式之一就是品牌宣传。在旅游产业深入发展的过程中，宣传推广及市场营销是两位“先行者”。在打造旅游文化品牌的过程中，一些旅游产业较为发达的省份，政府部门已经为旅游宣传做了较高的预算，将政府部门的宣传作为主要途径，在地域文化打造包装的基础上，大力宣传当地的优势旅游产品。但是，因为旅游管理体制的限制，导致在品牌的宣传中完全忽略了其他宣传方式的效果，加之专业化营销人员的缺失，导致整体的旅游文化品牌形象不具备鲜明的特征，这直接影响了旅游文化产品知名度的进一步提升。

2.4  建设资金投入不足

旅游业本身也是一种前期投入十分巨大且回报时间相对较短的产业，甚至可以说，旅游业的前期投入数量对于整体的旅游业发展水平有着十分直接且显著的影响。当前，各个地区的旅游文化品牌建设主要还是依靠旅游产品、基础设施、服务等方面的打造，但这些都无一例外地需要极为庞大的资金支持，旅游产业发展的资金，目前是以政府部门的财政支持为主，社会及企业层面的资金支持相对较少。在建设资金不足的情形下，旅游基础设施无法得到对应的完善、产品无法得到有效开发，这些都会对旅游文化品牌的塑造产生负面影响。

2.5  资源开发形式较為单一

旅游文化品牌的塑造，需要针对当地的旅游及文化资源做出多元化的开发，以便形成独具特色的旅游产品，从而在消费者的心理里留下一个特殊的印记。但就目前的情形来看，国内大多数地区在旅游文化资源的开发上，方式依旧较为单一，无法深度挖掘当地旅游及文化资源的深刻内涵，难以满足游客旅游中的文化需求，同时，因为文化内涵的挖掘深度不足，直接影响了旅游文化品牌的建设。比如，芷江在我国历史上有着十分重大的意义，第二次世界反法西斯战争胜利的标志建筑物诸如抗战胜利受降纪念坊等都位于此地，但在开发这些文化及旅游资源的过程中，依旧停留在表面，基本都是以图片及文物的陈列展示为主，甚至连导游讲解都没有得到全面的配置，这使得游客对于当地的文化印象只停留在观看阶段，这种缺乏深入挖掘文化内涵的旅游产品，对于旅游文化品牌塑造而言，有着十分严重的影响。

3    如何发挥地区优势打造旅游文化品牌

3.1  注重地区特色的突出

旅游文化品牌的建设，首先需要做的就是明确产品的个性，换言之需要完全理顺地域文化中的核心特色。只有立足于地域文化特色，铸造相应的旅游文化品牌才可以更好地形成市场独有的产品定位，诸如“阳朔印象刘三姐”等成功的地方旅游文化品牌建设案例，也正是从另一个侧面说明了品牌定位的精准化必须要以当地的特色文化作为出发点，并着重突出其中的地域特色。退一步来讲，即便是地方具备丰富的文化资源，也并非意味着可以形成相应的特色，而是需要通过凝练及压缩，将文化中有助于旅游文化品牌建设的核心竞争力凸显出来。对于各地政府及旅游部门来说，需要在全面结合地区内现有旅游文化项目及长远发展目标的基础上，组织区域内相关专家学者以当前区域内旅游文化资源状况作为基础，全面梳理并科学化论证当地旅游文化特点，对旅游文化品牌的定位做出精准的拿捏。

3.2  资源文化内涵的深入挖掘

受人们旅游需求层次逐步提升的影响，人们对于旅游文化品牌的信赖逐步表现为对于当地文化的喜爱及认可，一个缺乏文化内涵或者文化内涵不足的旅游文化品牌绝对难以在市场中长久生存。在当前的旅游业发展中，文化才是支撑其纵深发展的关键及灵魂所在，在打造旅游文化品牌的过程中，只有兼顾物质及文化双重因素，旅游文化品牌才可以真正深入人心。我国因为历史发展时间悠久，且民族多元化特征十分显著，导致我国各个地区文化都具备自身的特色，在旅游文化品牌的建设工作中，除了注重当地文化特色的融入之外，还需要注重当地文化内涵的深入挖掘及应用，比如内蒙古的游牧文化，代表着一种敬畏自然的精神思想，为此，在开发旅游产品及建设旅游文化品牌的过程中，就可以将这一文化内涵融入其中，开发出全新的旅游产品。

3.3  资金来源的多元化发展

建设旅游文化品牌是一项具备较高文化科技含量的工作，需要的资金数量较为庞大，由此看来，单纯依靠政府部门的财政拨款是完全不现实的，为此，可以在政府财政拨款之外，实现社会范围内的资金筹集，最终形成一个政府为主导、旅游部门配合、全社会参与的资金筹集机制，并按照投资和收益对等的原则，综合使用诸如合资开发等方式，借助资金来源多元化，筹集旅游文化品牌建设需要的资金，通过文化特色旅游产品开发、基础设施的完善，建设一个定位明确且具备地方特色的旅游文化品牌。

3.4  注重专业人才的培养

人才是旅游文化品牌策划、建设、管理、经营的关键因素，也是品牌成功打造的关键所在。为此，需要着重打造一支旅游文化品牌建设的专业队伍。在这个过程中，自然少不了政府相关部门及高等院校的帮助，相关部门需要在重视旅游文化品牌建设对旅游产业发展作用的基础上，在高校提倡开设旅游文化品牌建设这一专业，并且为其设置完善的课程体系，真正为旅游文化品牌建设提供相应的专业化人才。除此之外，相关部门及企业可以定期对相关人员进行外派，使其学习那些旅游文化品牌建设成功地区的经验及方式，并灵活应用到本地旅游文化品牌的建设工作中。

3.5  品牌宣传力度的强化

旅游文化品牌建成之后，扩大其影响力及影响范围的主要方式是宣传，同时，这也是吸引更多游客的主要方式，除了传统的政府部门宣传之外，各个景点也需要做出多元化的宣传。广告宣传作为最普遍的方式之一，在宣传的时候，适当的夸张是可以的，但是需要注重货版的对称，尽量做到写实化的宣传。除此之外，微电影及视频资料宣传也是十分有效的方式，通过拍摄旅游产品及当地文化的微电影或者是相关片段，都可以帮助游客更加深入地了解当地的文化特色及内涵。除此之外，当前热门的短视频也是可以尝试的，但需要注意此类视频的长度及内容。

4    结语

当前文化和旅游产业深度融合的趋势，催生出了旅游业持续发展的另一条道路—旅游文化品牌建设，只有以专业人才的培养、地区特色的突出、资源文化内涵的深入挖掘为基础，再配合资金来源的多元化及宣传力度的提升，方可真正打造出一个具备地方文化特色且具备核心竞争力的旅游文化品牌。

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