浅议责任品牌与可持续品牌异同

殷格非

编者按：

不难发现，责任品牌和可持续品牌，近年时常见诸报端，已成为业内热词。

尤其是在新冠疫情重创全球经济的背景下，通过社会责任/可持续发展理念的管理融入，夯实品牌的责任基础、掘金品牌的可持续价值，进而增进企业品牌影响力、提升企业自身竞争力，已成为很多优秀企业在面对危机时全身而出、甚至逆势增长的共同选择。

这种新的变化，不仅反映出社会责任和可持续发展已成为时代潮流，同时也表明了品牌建设进入系统升级的新阶段。但在实际的研究和工作中，如何去精准把握责任品牌/可持续品牌的内涵？二者又有什么样的异同呢？

回答好这些问题，不仅有利于更好地把握品牌未来发展的方向，更迫切的是，同样也将有利于企业在全球诸多现实挑战中顺利脱困、乘风破浪。

随着社会责任与可持续理念和实践的深入发展，责任品牌和可持续品牌也逐渐成为企业品牌发展的新理念和新方法。所谓责任品牌/可持续品牌就是企业将社会责任理念/可持续发展理念融入企业其决策和实践，在利益相关方中的形象累积而形成的品牌类型*。从上面的定义来看，有读者会问，责任品牌和可持续品牌是一回事吗？其实责任品牌和可持续品牌的关系与社会责任与可持续发展的关系有些类似，既有内在的联系，又有不同，是虽有内在联系，但有明显区别的两个概念。

从其内在联系来看：

第一，两者都是企业品牌发展的新理念，代表品牌发展的新阶段。企业品牌在经历了产品导向的品牌、客户导向的品牌，资产导向的品牌等阶段，现在发展到利益相关方为导向的品牌新阶段。责任品牌和可持续品牌的一个重要理念是以利益相关方为导向来开展品牌建设工作，责任品牌和可持续导向的品牌都是在包括客户/消费者在内的利益相关方心目中建立品牌形象，是企业品牌发展的未来方向。

第二，两者存在一定的同一性。如果从广义的社会责任来看，责任品牌和可持续品牌具有一定的同一性。从广义的社会责任包含经济责任、环境责任和社会方面的责任来看，如果企业平衡履行好经济、社会和环境三大责任，得到各利益相关方认同认可的形象，就类似可持续的品牌形象了。

第三，建设路径的相似性。广义责任品牌建设路径和可持续品牌的建设路径有很高的相似性。责任品牌建设的核心和基础是负责任的经营和管理。这也是大家常常提倡要将社会责任和可持续发展的要求体现在企业研发、采购、生产、销售和售后服务等各个环节中，体现在人、财、物、战略、计划、文化、信息等职能管理中。

广义的责任品牌建设就是在上述的基础上，加强与各利益相关方的交流和传播。可持续品牌建设路径是将可持续发展理念融入企业的日常运营和管理中，进而通过整合传播等在相关方中逐步树立起可持续发展的形象。

兩者的区别体现为：

第一，责任品牌形象和可持续品牌形象的联想是不同的。首先，从这两个词本身来看，含义就不一样，给人的直接具体感受也不同。总体上讲，两者给利益相关方的形象联想是不一样的。其次，责任形象是在一个个相关方树立起来的，不同利益相关方感受的企业履行的社会责任是不一样的。但企业可持续发展的形象则是各相关方最大公约数基础上才能形成的形象。

第二，两者在现实生活的形象感受差别更为显著。一般来讲，责任品牌形象在人们日常实际中，更多是关于狭义的范畴来理解比较普遍。狭义的责任品牌，是企业品牌形象的一个有机组成部分，有时是指企业社会责任实践上形成的品牌，有时是指社会责任工作的品牌。

有的专家提出将“社会责任工作形成品牌，将社会责任品牌化”。比如公益慈善品牌项目，志愿者品牌项目等，将其构筑为企业品牌的新内容，贡献企业品牌的建设。但由于对社会责任的理解有歧义，如有人认为社会责任就是公益慈善，因此，对于责任品牌的理解也会不统一。对可持续发展的理解相对而言更具共识，不存在歧义，因而对可持续品牌的感受更具一致性。

第三，两者的发展在空间上存在差别。负责任的企业不一定是可持续的企业，但可持续的企业一定是负责任的企业。因此，责任品牌不一定代表可持续品牌，而可持续品牌一定可以包含责任品牌。就像社会责任偏重于企业微观行为一样，责任品牌则更多偏重于微观层面。而可持续发展首先针对社会整体的宏观层面而言，是社会的发展方向，也可以针对微观而言，它也是社会发展的新路径和新方法。

正如习近平总书记所指出的，“可持续发展是各方的最大利益契合点和最佳合作切入点”，这是破解当前全球性问题的“金钥匙”。用好可持续这把金钥匙，企业不仅可以贡献社会可持续发展，能获得更广泛的利益相关方认可和支持，同时塑造可持续也是负责任的品牌形象。因而，可持续品牌具有更长远的发展空间。