高质量发展引领下CQ市场宽窄品牌培育

曾敏

【摘要】2017年十九大后首次召开的中央经济工作会议明确提出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段;2018年中国烟草专卖局（总公司）提出行业要围绕高质量发展，部署了“大品牌、大市场、大企业”战略，为行业下一步的发展方式、途径、目标指明新方向。四川中烟作为最年轻的中烟公司之一，四年时间宽窄品牌突破15万箱，在高质量发展背景下，2019年“千亿级”产业计划启动。本文以近五年为周期，对川烟及宽窄品牌在渝标杆市场培育实践进行总结梳理，以期对千亿品牌产业崛起发挥重要作用和提供品牌培育思路。

【关键词】高质量发展;四川中烟;“宽窄”品牌培育;标杆市场

1借势而上高质量发展背景为品牌培育提出新站位

党的十九大报告指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”，这一判断既指出了新时代我国经济发展的鲜明特征，也为今后的经济工作指明了主攻方向。烟草行业工作会议上明确了“以高质量发展为主线，以建设现代烟草经济体系为抓手，以深化供给侧结构性改革为手段，总体就是通过建设现代烟草经济体系来完善行业管理体制和机制，以供给侧结构性改革来推动行业转向高质量发展”。四川中烟成立以来，产量、结构和税利都大幅增加、品牌状态向好，品质革命、哲学文化等战略有效实施，“宽窄”品牌逐渐生根开花，发展势头迅猛。营销区域作为品牌培育最基本的单元，要真正理解高质量发展的趋势。“趋势、势能”是近年来各行各业长谈的高频词，我们常说中期看趋势，用接近五年的一个时间，将重庆作为宽窄培育的战略性市场来打造，推进宽窄品牌在重庆落地生根开花。

2顺势而为定位重庆渝北作为宽窄培育的标杆

巴山蜀水一脉相连，重庆是中西部唯一的直辖市、国家超大城市、国际大都市，长江上游地区的经济、金融、科创、航运和商贸物流中心，也是“一带一路”和长江经济带重要联结点以及内陆开放高地。四川与重庆政治经济文化交流非常密切，尤其成都和重庆作为西部大开发的战略支点，经济发展迅速。今年恰逢西部大开发20周年，以陆海新通道的获批为标志，重庆成都打造城市集群，共同做大城市圈层，川渝两地开始进入分省20年来最好的合作发展时代。

渝北是重庆主城北大门，幅员1452平方公里，常住人口160万，在两江新区规划控制面积中占70%，两江新区范围内10大城市功能组团有7个在渝北。拥有江北国际机场、火车北站两大交通枢纽，紧邻长江上游最大内河港寸滩码头。重庆渝北作为重庆经济的桥头堡，重庆渝北烟草公司也是重庆卷烟销售体量最大的分公司，各大工业都把重庆作为卷烟培育的“第一市场”。四川中烟成立始初，重庆烟草商业与四川中烟就品牌发展形成了“市场主导，合作开发，两烟互动，多方共赢”的思路，率先打造渝北“宽窄千箱”标杆市场，努力把重庆市场打造成四川中烟宽窄品牌成长的“沃土”。

3顺势而为发挥宽窄品牌在“渠道-终端-消费者”的价值

3.1依托战略合作彰显对商业公司价值

重庆营销团队成立宽窄品牌发展专项小组，从货源投放、区县培育等方面抓早动快，在渠道服务上优于竞品;和渝北商业构建起“规划协同、策略协同、措施协同、资源协同、信息协同”的“五协同”原则，以宽窄自在、逍遙细支作为川烟的高端品牌形象引领，宽窄如意、宽窄好运、好运细支、宽窄渝金香作为尖刀型突破品规，整体提升川烟品牌在渝北市场的品牌影响力和竞争力。一是加强组织宣传，借助行走宽窄之间文化宣讲会，提升商业公司及客户对品牌的信心。小范围、多频次的到自律小组、客户路线上去进行传播和宣讲。二是紧盯市场销量。分解月度销售目标，实时监控川烟品牌市场发展状态，结合各档位零售户“两率一面”情况（订购率、订足率），针对目标任务进度完成较慢的线路进行梳理，提出改进措施。三是发挥客户经理影响力。积极协同商业公司开展宽窄品牌劳动竞赛，合理借势借力，加强排名激励，制定2019年全年的培育考核方案，配以一季度“旺季放量”、二季度“终端动销”、三季度“重复订购”、四季度“陈列出样”的全套强化措施，客户经理团队通过微信宣传、实地口传、办事用烟推荐等方法，对川烟及宽窄培育形成了强大的推动和拉动力。

3.2优化资源配置发挥终端服务价值

3.2.1打造核心客户队伍。以“宽窄品质好、既好抽又挣钱、文化内涵丰富”等持续向零售户传递价值。集中人员分片协同客户经理做好1236走访和服务、产品质量意见搜集等;充分发挥头部零售户渠道资源，对推荐婚庆、团购的零售户予以一定物料支持，并以此带动集团客户市场发展。

3.2.2做好重点圈层强化。如渝北汽博商圈、新牌坊商圈、龙头寺商圈、机场和高铁商圈等要达到90%以上有效出样。

3.2.3打造“渝悦宽窄”公众号名片。探索互联网营销模式，打造渝悦宽窄客户服务中心，针对渝北区零售客户建立服务公众号，吸纳会员210余户，其中推广能力较强的大客户占90%以上。有效积分兑换1300余次，配送宣传物资总价值28万元。

3.2.4建设形象终端阵地。计划四川中烟向支持力度大、门店形象佳、人流量大的客户免费提供灯箱片、KT板、烟柜等制作，包装宽窄元素终端，做好特色陈列、特色价签摆放等，发展终端宣传阵地。

3.3聚焦重点时节将“宽窄价值”传递消费者

在元春、五一、中秋国庆等重点时段，“世界杯”等热点活动机会到重点商圈、重点客户处、娱乐业态终端开展集小盒换礼、站点评吸、扫码宣传、促销抽奖;开展青花郎高尔夫VIP宽窄品牌推广、秋季糖酒会展出、汽车博览会展出、艺术管展览品鉴等推广活动;借鉴省内活动经验，针对红白喜丧事开展团购办事用烟活动，鼓励大宗购买;线上和线下相结合，借助抖音等互联网工具创作传播、营造话题，增强曝光度。

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