疾控机构健康信息传播的思维变革与实践策略

【摘要】媒体融合发展促使信息传播逻辑及用户行为特征正发生深刻变化。疾控机构必须加速推进健康信息传播工作改革以应对新趋势下社会公共卫生领域持续出现的新问题以及公众的新需求。本文以习近平总书记关于推动媒体融合发展的重要论述精神为指导，从新要求、思维变革、实践策略三个方面，深入讨论并提出疾控机构在媒体融合发展趋势下的健康信息传播工作的改革策略。

【关键词】疾控机构;媒体融合;健康信息传播

一、深化与传统媒体的合作关系

媒体融合发展正推动着媒体传播格局发生不可逆转的深刻变革。公共事业也不可避免地被媒体融合发展的趋势裹挟其中，网络谣言事件频现、伪健康资讯泛滥、局部风险事件经媒体传播放大、公共卫生舆情事件频频发生，这些都成为当下公共卫生领域的新常态，亟待研究和解决。

中国疾病预防控制中心及各省市地方疾病预防控制中心（简称：疾控机构），是我国政府所属的疾病预防控制与公共卫生技术管理和服务的公益事业单位，是公共卫生事务的主要负责部门。在媒体融合发展的大趋势下，如何服务好社会公众的需求，是各级疾控机构面临的重大挑战。疾控机构当前所面临的挑战，从本质上看是数字媒体及新兴传播技术与社会深度结合，新业态及新模式不断被创生，公众的健康信息需求不断被激发和新的行为习惯逐渐形成的结果。当前，疾控机构的健康信息传播服务难以满足公众需求，甚至在一些公共卫生事件发生时出现了职能缺位的情况。

在新传播逻辑影响下公共卫生领域出现的新常态，使疾控机构在健康信息传播方面需要承担起更多的责任。结合国家相关规划及政策要求，以及媒体融合时代公众需求的新特征，我国疾控机构的健康信息传播应重点打造三种角色——公众健康服务专家、全民健康教育者、全方位健康信息提供者。

在传统媒体时代，对于疾控机构而言，媒体是疾控机构履职的一个桥梁。对于媒体而言，疾控机构是重要的信息源。疾控机构与传统媒体合作，能够让广大公众及时准确地了解重要的、有用的以及自己关心的医疗保健、公共卫生方面的知识和信息。在媒体融合发展趋势下，疾控机构与传统媒体原有的合作模式面临挑战：一方面不能实现对全媒体、多模态、文互式、全时性媒体内容产品生产的充分支持;另一方面不能满足当前公众对健康信息服务的多方面需求，及其媒介接触习惯和偏好的变化需要;再者，难以应对当前复杂传播环境中对突发公共卫生事件的舆论引导与风险沟通。因此，当前疾控机构要深化与传统媒体的合作，须实现以下目标：第一，讓疾控机构的卫生健康信息可以在任何有需要的时候，在其各类媒体终端上迅速发布，包括广播、电视、微博、微信、网站、APP等。第二，携手建立多媒体卫生健康信息资源数据库，数据库不仅包含相关领域的最新资讯、专业知识、权威数据，还包括历史上全部的资料;不仅包括文字、图片、音频、视频、动画等多媒体资料，还包括用户特征数据及相关反馈信息。为全媒体、全时段的精准内容生产提供支持。第三，为媒体提供相关卫生健康信息，使其在节目策划与制作、突发事件报道等活动方面，可以从疾控机构获得及时、准确、权威的数据、消息、知识以及专家支持。

二、建立和完善社会热点的预工监测机制

社交媒体的兴起进一步促进了传统传播权力的消解，传播主体向多元化方向发展，健康传播的主体不再仅局限于国家机构、专业组织、专家学者、专业媒体，其它企业、自媒体、网络大V，甚至网络水军都可以是潜在的内容创作与传播者。由此带来的资讯爆炸和混乱状况，给公众的健康信息接收、健康风险认知造成严重干扰。疾控机构必须考虑如何为公众甄别虚假健康信息、伪健康信息，治理公共卫生领域恶性谣言。要利用新媒体技术拓展为公众提供健康信息服务，提升服务能力，普及健康科学知识，努力营造良好的媒体传播环境。

随着传播环境的开放性和互动性不断提升，以及传播者多元化、信息发布全时段、信息传播社交化、传播渠道多样化的影响，社会公共事件传播的曝光率、透明度、影响力和复杂性大大增强，即使是一件小事也可能基于用户在社交媒体的传播而迅速演化成热点公共卫生事件，一些局部社会事件或热点话题也极易迅速演化为“全域性”的公共卫生危机事件。因此，疾控机构必须提高对突发公共卫生事件的预警、监测、应对能力，做好对突发公共卫生事件的舆论引导工作。当前，疾控机构要做好相关工作需要着重考虑以下几个问题：第一，设立舆情监测部门。疾控机构需要设立专门的舆情部门或舆情事务专职专岗，主要承担面向全媒体平台的有关公共卫生事务的日常信息巡查、社会热点监测、突发事件预警、舆情分析、趋势研判、舆情系统运维等工作。根据当下我国社会公共卫生热点、突发事件的产生、传播、演化等各阶段特征来看，应优先在省、市级疾控机构展开，然后再结合各地情况逐渐向下级推广。第二，建立和完善舆情管理制度。按照“分类管理、分级负责、条块结合、属地为主”的原则，建立并严格执行领导负责及专职人员舆情日常巡查、值班制度，保证任务到岗、责任到人、管理到位，日常巡查及值班工作务必保证专人分时段进行，力求实现全时段覆盖。同时，各地疾控机构应制定和完善热点、突发公共卫生事件分类分级舆情报送机制。第三，引进舆情管理系统。实现全媒体、全时域的公共卫生事件的舆论引导以及相关社会热点的预警、监测工作，需要依托面向全媒体、多平台的具备大数据抓取和智能分析技术的舆情监测系统。

三、媒体融合趋势下疾控机构健康信息传播工作的思维变革

疾控机构如何顺应媒体融合发展趋势，推进公共卫生服务与健康信息传播的实践创新，思维变革尤为重要。笔者认为，当前疾控机构应着力培养和增强以下三种思维方式。

（一）媒体融合思维方式

在媒体融合发展趋势影响下，媒体的内容产品、服务形式、终端形态，以及用户需求等更加丰富多样且日新月异，在这种环境下，疾控机构健康信息传播需要积极变革思维方式，以提升自身对公众的服务功能。

（二）“以用户为中心”思维方式

数字媒体技术发展日新月异，新传播应用层出不穷，传播逻辑深刻变革，种种变化促使用户不断改变他们使用媒体的方式、形成了许多新的习惯。用户已经不再像过去那样，媒体给什么就看什么，他们具有很强的能动选择力，只想要自己适合的信息，并且要求积极参与到他们所阅读、收听、收看和评论的内容之中。因此，作为信息传播与服务提供方，也须随之做出改变。

（三）事件驱动思维方式

“事件驱动”，是指基于媒体大数据技术，对周期性、季节性、阶段性、局部性、全局性社会公共卫生与健康方面的热点、焦点与敏感话题的预警与监测，以及对局部性或全局性突发公共卫生事件的预警、监测等。以事件为驱动的思维方式，更适合媒体融合趋势下疾控机构主导应对公共卫生事件的社会治理工作。

以事件驱动思维方式开展健康信息传播，重要的是综合考虑事件具体特征、公众认知情况、媒介传播特点等因素，并以此为前提进行内容创作和传播。在传播形式上可开设相关事件专题专栏、权威健康问答模块，以及丰富文本的呈现等方式，来增强事件话题的传播效果。随着事件的不断发展，应针对不同阶段发布相应健康信息，既可让用户了解该事件的有关背景，也可及时更新最新动态，满足用户即时获取信息的需求，为受众就健康话题展开持续关注与讨论提供引导。

四、媒体融合趋势下的疾控机构健康信息传播实践策略

在媒体融合发展趋势下，疾控机构的公共卫生服务与健康信息传播既面临机遇，也面临挑战。

一是推进信息传播多元化

传播活动已经进入了以终端为掌控，以数字化为平台，以用户为中心的阶段。从长远来看，疾控机构需要从单纯的信息发布、知识传播向为公众提供全方位、多类型的信息服务转变。从目前来看，疾控机构可以基于数字媒体平台技术，结合对用户行为数据库的深入发掘与分析，有针对性地开发卫生与健康信息服务，以满足用户在信息附加值方面的多样化需求。从长远来看，信息传播服务多元化发展离不开数字媒体技术的发展，要积极推进新技术在公共卫生服务与健康信息传播的成果转化。

【作者简介】陆瀚，武汉大学新闻与传播学院博士。