全媒体背景下照金红色文化的传播研究

【摘要】在当今全媒体传播的背景下，充分利用好全媒体传播优势，扩大照金红色文化的传播范围，提升照金红色文化全媒体传播的有效性，强化全民的爱国教育具有重要意义。“工欲善其事必先利其器”，本文借助传播学理论分析照金红色文化的传播现状，积极顺应当下新形势，提出具体可行的传播建议，实现积极的传播效果，使更多用户通過全媒体传播了解照金红色文化。

【关键词】全媒体;照金红色文化;传播

“全媒体”是近年来中国传媒业界十分关注并在实践中积极应用的核心概念，相较于照金红色文化总体上研究的丰硕成果来说，对其红色文化传播方面的研究、文献和专著极少。通过对文献内容的梳理总结发现，当前学者对照金红色文化相关的全媒体传播研究，缺乏系统、深入的挖掘。

一、全媒体背景下照金红色文化传播现状及问题分析

多数学者的研究基于照金红色文化传播中传播路径的某一个方面，如新媒体传播中互联网和新兴媒体的研究，涉及新媒体传播形式、互联网+旅游等，这些研究具有一定的理论基础和实践价值。但总体说来，还缺乏理论深度和高度，缺乏照金红色文化全媒体传播的总体布局和架构。

传统媒体对于照金红色文化一直不遗余力地发掘、传播。时至今日，不仅形成较为完备的传播发展体系，更积累了大量极具价值的传播内容文化资源。但相较于新兴媒体而言，虽然近十年来其发展迅猛，但照金红色文化的传播能力依然处于初级阶段。在当今全媒体发展背景下，相对于传统媒体对照金红色文化的传播优势，新媒体在照金红色文化传播的发展中存在一定的问题，导致整个照金红色文化在全媒体传播体系中发展失衡。根据实际调查和相关文献查阅分析，造成这些现象主要有以下几个原因：

（一）新媒体传播照金红色文化的专业能力相对较弱

新媒体生产的“微内容”虽然满足用户碎片化的需求，但并不意味着要降低传播内容的品质。现代社会用户在对信息质量、专业化等需求不断提升的情况下，传统媒体的单向传播模式、传播渠道局限等缺点，已经不能再满足用户意识需求。但不可否认，传统媒体在照金红色文化的传播方面有着其显著优势。从传播者的制作、传播信息水平，到科学化、专业化的生产内容，再到传播媒介的运行机制、用户规模及品牌影响力等环节都彰显出高水准专业传播的能力。但新媒体相较传统媒体在照金红色文化的传播能力上存在明显差距，以现阶段用户所熟知的互联网来看，虽然部分照金红色文化网站已经建立并且运营，但传播内容基本是对“母体”的简单复制，开发原创内容力度不够，相应产品种类较少，仅限于满足用户的基本需求。相较于一些商业化运营网站，明显普遍存在网页设计缺乏整体规划、内容形式单一、网站内容的更新速率较慢等问题，难以及时有效地展现照金红色文化丰富的思想内涵。照金红色文化传播在移动端方面，近来用户所接触的例如“微博、微信、微视频、微直播、微电影”等，在新媒体的传播能力明显偏弱，并没有发挥其全方位、立体化、多视角展示和宣传的优势。类似于这种传播媒介之间没有真正形成融合的“全媒体”是虚有其表的。

（二）新媒体对于传统媒体所积累的照金红色文化资源挖掘深度不够

近年来，传统媒体在关于照金红色文化的传播上取得了丰厚的成果。这其中包括大t相关文献、一研究报告、书籍、影视剧、纪录片等，其本身的研究内容积累以及大众传播都已形成了较为完善的研究结构体系。但从已观察到的多个新媒体媒介所展现出的内容上分析，都可以较直观地发现诸多传播内容功利性较强，流于形式化、表面化、浅薄化，变成了“为传播而传播”，致使传播效果不佳。产生上述问题的一个重要原因就是新媒体在传播过程当中素材积累过少，没有很好的挖掘前辈积累下的“金矿”资源，过于注重形式的全媒体性。

（三）照金红色文化的新兴媒体传播模式中用户交互性较弱

现在比较热门的新媒体，诸如微博、博客、微信以及其他社交网络都有一些明显的共同特征：主动参与、公开免费、双向交流、社区聚合、媒体开放互融。从现阶段新媒体对照金红色文化的传播来看，目前照金红色文化的新媒体传播途径仍主要靠“两微一端”，但其表达方式并未展现出新媒体的优势，未能充分激发用户的主动性，发挥用户的原创能力。本质上，用户仍处于“旁观者”的地位，参与体验感很差，从而导致大部分用户尤其是青年用户认为照金红色文化是“枯燥的说教”，于是产生明显的抵触情绪。

笔者抽取调查了7个具有官方认证的照金微信公众平台进行研究。首先，在人机互动性方面，三个公众号没有交互性，一个公众号文互方式较为繁琐，交互过程较为冗长，需要通过公众号联系官方微博，或者给公众号邮箱发邮件，稍显刻板不灵活。其次，各用户之间几乎没有形成新的互动，五个公众号未涉及对照金红色文化传播内容的用户间讨论和用户与官方交流，进而无法产生新的内容源。最后，用户基本不涉及向照金红色文化微信公众号等媒体机构和其他用户传播自己制作的有关照金红色文化的内容。这种传播渠道的不完整性导致照金红色文化用户的互动式传播依旧处于停滞状态，久而久之会减弱甚至扭曲全媒体互动性、对话性、去中心化的特征。

二、全媒体背景下照金红色文化传播策略

在全媒体传播照金红色文化的背景下，肯定照金红色文化传播迎合时代做出改进的同时，针对上述问题，我们要善于把握全媒体的规律与特点，对照金红色文化的全媒体传播体系进一步科学构建，努力将照金红色文化传播到位，有针对性的提出应对策略。

（一）传播资源共享，进行专业互补

全媒体传播方式的多样化，引来更多的用户内容提供商，他们的到来使得传播内容更加多元化，不可否认，业余传播者无法真正取代专业传播者。传统媒体并不会完全被新兴媒体替代，相反这两者随着新技术的不断更新、应用发挥出更强的生命力。由于我国传媒产业的特殊属性，传统媒体在照金红色文化的相关内容生产到播出都要在“把关人”渠道控制下，对内容的导向和质量方面能有效控制，并逐层开展推进。新媒体可以用传统媒体渠道垄断带来的光环效应带动自身的“口碑”，在现存建立较为完善的音频、视频内容库上进行打通、融合。同时充分结合新媒体数据库的优势将照金红色文化相关的数字图像、音频、视频、文字等资料分门别类的存储好，通过检索、搜索等多种手段对这些数据库中有价值的照金红色文化内容资源进行整合、开发和再利用，使得传播内容多元化，真正实现资源共享。

丰厚的照金红色文化内容资源是全媒体制作信息的保障，而优秀的全媒体传播内容会使照金红色文化在社会和经济等方面产生积极的连锁反应。全媒体媒介信息制作者，不能仅将内容停留在表面上，还需要深入理解照金红色文化的内涵精髓，做到讲好、说透、传播精彩独到的照金红色文化。

（二）发挥自身优势，讲好照金紅色文化故事

照金红色文化要搭上全媒体这条顺风船，要去寻找和发现自己的独特优势。即得天独厚的红色文化资源优势，要对现有资源进行传承并在此基础上进行发展和创新。

照金红色文化传播对用户的吸引力，关键在于其内容的独特性：如在照金陈家坡会议旧址展馆的义务讲解员杜天祥在央视网等多家主流媒体均有报道，对这样一个土生土长，耳濡目染的“自传播者”，其身上有着丰富的关于习仲勋等革命先辈的好故事内容，他独特的讲解内容与形式，逐渐形成自己的讲解体系，在照金精神的传播工作上起到了很积极重要作用。而在全媒体背景下，各种媒介对照金红色文化的产品在内容资源方面有着各自的要求，由于照金红色文化所涉及的传播内容的种类较多，其传播价值良莠不齐，故此需要媒介传播者充分控制内容资源，新媒体传播在收集到类似的信息时，也应利用自身的优势对照金红色文化传播内容进行多层次的整合应用，在大量的内容资源中挑选出充分展现照金红色文化内涵的内容进行有效利用，将这种优秀资源素材进行精益化加工，将其优秀的传统内涵和时代精神紧密结合，充分实现内容增值。照金红色文化吸引力的增强，需要文字、图像、语音、视频的结合，丰富扩展链接，增强互动性。只有通过多种信息媒介，建立照金红色文化全媒体传播矩阵，使得媒介之间相互转发经典内容形式，取长补短共同传播好照金红色文化。

（三）内容和服务有机结合增强用户吸引力

全媒体背景下，平台、受众的多样化需要多样性的传播内容形式，没有创新和个性的内容形式，就会让信息石沉大海。并且，全媒体时代同时也是用户的时代，用户在使用“两微一端”的过程中留下来的丰富的内容资源，是必不可少的一环节。所以照金红色文化传播内容的更新要做到速度快、新鲜感和高质量。再者，重视用户价值的开发，通过研究用户的心理因素和社会因素对用户接触媒介、接受传播内容的影响、变化规律和传播效果之间的关系，充分了解用户的需求意识，满足用户的个性化需求。如让其参与媒介内容生产，广泛收集用户提供的照金红色文化相关内容等环节，以此建立与用户之间的情感链接，对照金红色文化传播内容产生信赖，通过微博、微信等社交网络平台进行潜在用户的运营，催促相互之间产生粘度。在融合新媒体方面，人民日报的做法也十分具有借鉴意义，2019年国庆期间，抖音短视频联合人民日报新媒体中心发起的“中国发展有你有我”的话题征集活动，一经上线就反响强烈。从活动伊始至结束，共征集到超过25万条视频，累计播放量巧亿次以上。

在全媒体时代，由过去的传到受的关系，转变为传到传的关系，传播内容的生产也由此迈向多元化即专业媒介和业余用户。传播者需要对内容、活动等进行精心策划，吸引越来越多的用户参与进来，进而打造出具有特色的照金红色文化的传播内容。

（四）在全媒体背景下，构建多种媒介表现形式的“照金红色文化元素”IP品牌推广模式

打造多元化的照金红色文化传播内容十表现形式，抢占文化传播的制高点，将深厚的照金红色文化精准高效地传播给“两学一做”的党员用户等群体。有效利用新媒体的各类艺术载体，借助多种艺术形式和表现手法，适宜表达文化符号特有的抽象概念。充分运用全媒体的资源优势，对照金红色文化的内涵进行深入挖掘后，与该种新媒体艺术载体进行有效融合，使它成为传播照金红色文化的工具。例如，这几年在网络上具有影响力的微动画《那年那兔那些事）系列。该类型的新媒体动画表现简约而又令人印象深刻：善良坚韧的白兔代表了中国共产党的形象，秃子代表国民党，兔子和秃子声韵一致，取其谐音，有同是华夏儿女之意;老鹰、熊、鸡代表着虎视眈眈的外国侵略者等。其鲜明的内容主旨和特色的人物形象，将中国红色文化的历史精髓，以鲜活的新媒体动画作品形式展现出来。这种类型的微动画就依托全媒体传播，打造出一个鲜活的文化IP，进而形成网络上具有影响力的传播力量。在全媒体时代，优质文化IP占据产业链核心地位。重视、扶持、培养各个传播渠道的传播机构以及个人，努力打造高质量IP品牌，“以点带面”盘活照金红色文化的对外输出，呈现出“有特色”的照金红色文化。

全媒体时代，用户对媒介和信息的选择更具有个性化、差异化和多样化。在瞬息万变的时代中，将研究理论成果与实践相结合，让照金红色文化传播能够与时俱进，以真实的史实让用户信服，以崇高的精神让用户感染，提升照金红色文化的吸引力。照金红色文化的传播是一个寻找平衡，打破固有路径的过程，特别在全媒体背景下，需要挖掘、融合更多的媒介平台资源传播照金红色文化。

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【作者简介】王玉，研究生，西安工程大学讲师。

【基金项目】本文系陕西省社会科学基金项目研究成果《照金红色文化的全媒体传播研究》（立项号：2019N012）。