考虑消费者细分的网购拼单机制研究

胡凤英，周正龙，卢新元，浦徐进

(1.湖北大学商学院，湖北 武汉 430062；2.华中师范大学信息管理学院，湖北 武汉 430079；3.江南大学商学院，江苏 无锡 214122)

1 引言

网购拼单交易凭借两个销售价格的创新营销模式，近两年来迅速普及，并受到很多销售者和消费者的青睐。在中国电商交易市场中，运用网购拼单的典型平台是“拼多多”，其于2016年借助微信平台发展迅速，根据2018年第二季度财报显示，“拼多多”总成交额高达2621亿元，对比去年成交总额上涨583%，接近6倍之多；月平均活跃用户1.9亿人，对比去年翻了5倍。国际上，与“拼多多”相似的平台是 Groupon，于2008年11月推出，是网购拼单销售模式的先驱，仅在其运营的第三年就超过了10亿美元的收入[1]。网购拼单是某一虚拟社区自发的团购行为，由首位购物者充当发起人，通过社交媒体邀请虚拟社区好友拼单共同购买产品，达到商家规定的拼单人数要求后，参与拼单的全体成员共同获得较低的购买价格。此新型团购模式可降低商家推销成本并获得大宗商品交易，消费者也凭借大宗购买条件，在与商家博弈中获得价格优势和物流补偿。因此，网购拼单模式正是通过集成消费原理，在买者与卖者间实现共赢。

此前的研究主要关注传统网络团购模式[2-7]，而网购拼单模式作为团购衍生产品，与团购既有相似之处又有其独特之处，是网络团购与社交媒体发展结合的产物。进一步地，网购拼单与捆绑销售密切相关，但又与现有常见的捆绑销售存在一定的差异性(现有模式主要包括考虑产品跨期混合捆绑的销售模式[8-9]、捆绑式采购模式[10]等)，其主要目的是将不同群体进行捆绑，而不是产品[11]。此外，网购拼单还与需求不确定下的定价密切相关[12-15]。例如，Wu 和 Chiu认为[12]，当消费者在团购成本上存在异质性时，垄断者可能通过诱导某些消费者参与团购而实行价格歧视。Zhang等[13]使用中国上海餐馆的数据对价格和优惠券进行新的实证分析。他们的研究结果显示，价格与在线优惠券之间存在正相关关系，并指出在消费者存在不确定性的情形下，提供优惠券的平均价格比不发行优惠券的价格高。一些学者从新的角度指出，销售者在团购模式下可以给有经验的消费者提供折扣，并吸引新消费者进入市场从而获得更高的利润[14]。然而，在相关文献中，尚未发现有关网购拼单机制的理论分析，也没有发现网购拼单机制与传统销售机制(比如统一价格机制)之间的对比研究。为了填补这一研究空白，本文加入统一价格机制，探讨网购拼单机制和统一价格机制在营利能力和消费者盈余等方面的差异性(统一价格机制可以理解为只设置一个销售价格的交易机制，比如京东、淘宝平台的单一价格销售模式；网购拼单机制可以理解为同时设置正常价格和拼单价格的交易机制，比如“拼多多”平台的双价格销售模式)，并解决如下问题：

(1)探讨销售者(或消费者)在何种条件下应如何最佳地选择(或参与)拼单机制？

(2)在拼单机制有效实施的情形下，销售者如何设置最优拼单数量？

(3)在实施拼单机制过程中，销售者是否应该对消费者进行细分，并据此调整拼单策略？

为了解决这些研究问题，本文以网购平台“拼多多”为案例展开研究，提供理论模型分析网购拼单机制和统一价格机制分别给销售者和消费者带来的影响，为销售者(消费者)的抉择提供参考。在研究过程中，本文将消费者进行细分，并减少消费者价值分散以提取消费者盈余；同时，探讨销售者或网购平台实施消费者群体细分的动机，进一步关注不同价格对销售者和消费者行为的影响，并通过不同的价格捕捉销售者可能面临的不同市场环境。本文指出，在统一价格机制下，如果高价值消费者众多，销售者采取高价策略是有效的，如果他们的数量非常大，低价策略也会吸引低价值消费者。但是，由于价格是在解决不确定性之前设定的，因此单个价格通常不是最优的。在拼单机制下，销售者可以同时设置高价格和低价格，使之在不确定需求下会变得有效。因此，拼单机制会产生比统一价格机制更高的期望收益，使得销售者有动机实施拼单机制。

本文的研究具有以下两个贡献。首先，通过理论分析可以了解网购拼单机制在营利能力和消费者盈余等方面的优势；通过与统一价格机制的比较分析，可以解释销售者和消费者在不同机制中的选择策略会存在差异性，同时解释拼单机制受青睐的原因。第二，研究网购拼单机制有利于拓展产品捆绑和需求不确定性下的定价策略研究，为更广泛的营销管理理论分析提供参考。

2 理论模型

2.1 统一价格机制

(1)

(2)

结合上述假设和公式(2)给出如下命题：

2.2 网购拼单机制

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

结合上述分析，给出如下命题：

命题2：在拼单机制下，产品的最优定价和最优期望收益可以通过表1的形式呈现。

表1 拼单机制下的最优定价和最优期望收益

(8)

比较命题1和命题2可以给出如下推论：

(9)

证毕。

2.3 消费者盈余分析

接下来，进一步探讨不同机制对消费者的影响。为了便于量化分析，设定不同类型消费者的净盈余分别为

(10)

进一步结合命题2给出如下引理：

结合引理1和引理2以及相关证明分析给出如下命题：

命题3：在统一价格机制和拼单机制下，消费者的盈余可以通过表2呈现。

表2 不同机制下的消费者盈余

结合命题3可知，当拼单价格和正常价格都很低时，拼单机制与统一价格机制对消费者的影响无差异性(即不同机制产生同样的消费者盈余)，此时两类消费者均无动机参与拼单机制。

这一有趣的结果也从另一个方面反映了拼单机制的最终目标不是为了迎合低价值类型消费者，而是为了吸引高价值类型消费者参与交易。所以，建议各类销售者在选择网购拼单机制时，有必要厘清上述逻辑关系，并提供符合产品定价的真实产品，而不能为了提高交易率提供一些低价格的假冒伪劣产品(这样不仅不能营利，还有可能使得这种拼单市场失灵)。例如，当一家餐馆以正常价格的70%提供团体优惠时，可能会低于边际成本，使其利润受损。再比如，与“拼多多”类似的国际知名平台“Groupon”就是因为过度追求交易成功率而失败。所以，如果“拼多多”不想重蹈覆辙，就应该加强监管，督促销售者提供真实产品，这样才能实现拼单机制的可持续运行。

3 拼单机制的进一步讨论

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

(16)

结合式(11)至(16)，给出如下命题：

(17)

解得m*=0。

(18)

(19)

进一步结合式(12)和(14)给出销售者在统一价格机制中的期望收益为

(20)

在同等条件下，结合式(12)和(14) 给出销售者在拼单机制中的期望收益，具体如下：

≈2.11

(21)

(22)

例子2：同样假设随机变量X和Y是独立的、且服从[0,3]和[1,2]上的均匀分布，满足E(x)=3/2，E(y)=3/2。此时，结合式(19)至式(23)得到表3的结果。

表对两种机制下期望收益之差的影响

图1 不同情形下对π*(m*)-π*的影响

图2 不同情形下对π*(m*)-π*的影响

图3 不同情形下对m*的影响

表4 不同情形下不同类型销售者群体波动对期望收益差值的影响

4 案例分析

接下来，本文对拼多多平台上的销售数据进行统计分析，研究不同类型消费者的消费结构和消费习惯，为研究结果的有效性提供一些证据。

拼多多作为一家电商平台，平台上积累了海量的用户消费行为数据，包括销量、商品、价格等信息。因此，观察和分析这些数据有利于了解中国消费者的消费行为，可以给商家的拼单策略提供一定的参考意见。结合拼多多App页面可知，搜索功能区展示了拼多多平台上主要的商品分类栏目，一共有20个商品大类栏目，包括男装、女装、百货、母婴、鞋包、食品、电器等。每个栏目下展示了该分类栏目下的所有商品信息，点击每个栏目下的具体商品信息，可以查看到每个商品截止至当前最新的销量数据以及价格信息。本文收集了拼多多商品分类栏目上的所有商品信息以及具体商品里的推荐商品的信息，具体的字段信息包括每个商品的类别、销量、价格、所属的店铺等信息。由于拼多多平台上的商品可能存在上线、下线等问题，本文无法收集到平台上所有的商品的销售的信息，因此所有的数据来源是截止至2018年12月4号的数据。

基于拼多多平台，本文收集了各个栏目的商品的销售量和销售额数据。随后，对数据进行异常值处理后，本文得到百货栏目的销售量最高、其次是食品栏目；从各个栏目的销售额可以看出，百货栏目的销售额最高、其次电器栏目和食品栏目(表5呈现了销售量和销售额占比较高的栏目数据)。从表5的结果可以观察到，消费者对日常生活用品的需求从传统的线下百货店慢慢转移到线上的电商平台，而且电商平台上的百货、电器以及食品等商品的价格相对比较便宜。这从一定程度上反映了，消费群体对于低价商品具有更高的敏感度，与命题3的结果吻合(即，购买低价商品可以获得更多的消费者盈余)。

表5 拼多多一级栏目的销量和销售额统计

进一步地，结合拼多多APP的首页可以观察到，平台将不同价位、不同类型的商品划分到不同的模块中，形成了“限时秒杀”、“断码清仓”、“品牌馆”、“9块9特卖”以及“电器城”几大模块。不同模块的产品价格不同。例如，当点击拼多多APP首页的“9块9特卖”时，可以观察到所有商品的拼单价格均不会高于10元。这意味着，低价值类型消费更偏好于在“9块9特卖”模块中选购商品，进行拼单交易。然而，当点击拼多多APP首页的“品牌馆”时，观察到同类型商品的拼单价格均高于“9块9特卖”模块中的拼单价格，意味着“品牌馆”模块中的产品质量和产品品牌度高于“9块9特卖”模块。本文认为，拼多多采取这种模块细分的目的是为了满足不同类型消费者的需求，实现基于消费者细分的精准营销。例如，“9块9特卖”模块更容易满足价格敏感型消费者的消费需求，“品牌馆”模块更容易满足质量敏感型消费者的消费需求。

结合拼多多的数据分析指出，商家在选择拼单机制时应考虑消费者细分；同时，为了提高交易效率，可以根据不同商品的价格分布进行商品模块划分。但是，从拼多多的数据中无法观察到拼单交易机制和统一价格机制的营利能力大小、如何设置最优拼单数量等问题。因此，本文的研究为商家的拼单策略提供了更深层次的见解。例如，命题1和命题2分别呈现了不同价格分布条件对商家利润的影响，推论1为商家提供了两个方面的对策，为商家的长期发展提供了较好政策建议。目前，拼多多的拼单数量为两人，苏宁易购APP上的网络拼购模式也是以两人成团；此外，阿里巴巴、京东等国内大型电商平台也推出了类似的两人拼单模式。因此，命题4呈现不同价格分布条件下的最优拼单数量，为商家制定有效拼单策略提供参考。

5 结语

本文提供理论模型分析网购拼单机制和统一价格机制分别给销售者带来的影响，并比较不同机制的营利能力，为销售者的抉择提供参考。结果显示，当拼单价格和正常价格均很低时，销售者应实施统一价格机制。随着正常价格的提高，拼单机制的营利能力会不断增大，此时销售者有动机实施拼单机制。随后，探讨网购拼单机制和统一价格机制对消费者的影响。结果得到，当拼单价格和正常价格都很低时，拼单机制与统一价格机制对消费者的影响无差异性(即不同机制产生同样的消费者盈余)。当销售者提高正常价格时，可以激励消费者参与拼单交易，并有可能将低估价类型消费者驱逐出市场。最后，讨论拼单机制下的最优拼单数量，并指出最优拼单数量与两种类型消费者估值比例密切有关。所以，在实施拼单机制的过程中，应重点关注消费者细分，并挖掘不同类型消费者的私人信息。

本文研究为电商交易平台实施网购拼单机制提供如下两个方面的管理启示：一方面，拼单机制是一种新型的市场交易机制，为电商市场的发展提供了一种创新模式。但根据本文的研究指出，拼单机制的最终目标不是为了迎合低价值类型的消费者，而是为了吸引高价值类型的消费者参与交易。所以，在网购拼单模式不断被认可和推广的过程中，需要厘清上述逻辑关系，并提供符合产品定价的真实产品，而不能为了提高交易率提供一些低价格的假冒伪劣产品。另一方面，应该有意识对消费者类型进行细分，并根据不同类型消费者的群体波动制定不同数量的拼单策略，而不能盲目地实施两人拼单策略。