花鼓灯艺术元素在蚌埠户外广告中的应用

王宇蝶 刘丹

摘  要：户外广告是城市形象的重要组成部分，发挥着对外传播信息的作用，也承载着地方的人文内涵，是城市的视觉文化符号。通过对蚌埠户外广告现状进行研究分析，探寻民间艺术花鼓灯与户外广告之间的关系，提出用当代的户外广告设计手段提炼花鼓灯艺术元素。这样的做法不但能提升蚌埠户外广告设计的格调，还能促进花鼓灯文化的传承。

关键词：花鼓灯艺术;传统文化;户外广告;创新设计

花鼓灯作为蚌埠传统的民间艺术，夸张的人物造型、原生的色彩、丰富的道具都具有显著的文化特色。将其元素渗透到户外广告之中，用返璞归真的情感诉求达到和现代人思想的共鸣，唤起人们对传统文化的关注和了解;也有益于提升城市知名度和美誉度，实现城市户外广告和民间艺术花鼓灯发展的欣欣向荣。

一、蚌埠户外广告现状分析

随着广告事业的蓬勃发展，户外广告现已成为重要的广告传媒之一，它以图文的形式向人们传递信息，是地区经济发展程度的直观体现，也是城市文化和城市形象的重要组成部分。近年来，蚌埠户外广告得到长足发展，在对蚌埠户外广告研究中发现：各个道路上随处可见广告牌，它与人们的生活紧密相连。近年来，蚌埠市举办了“创建全国文明城市户外广告设计”大赛，该户外广告将地域文化作为特色来塑造城市形象，覆盖率广、宣传力度大，有效促进了蚌埠户外广告的发展。然而，在调查蚌埠城市塑造过程中发现，户外广告依旧存在一些问题：艺术表现形式运用不足、当代性过度使用、地域特性特色缺失。所以城市间的同质化倾向越来越严重，乡情逐渐减弱，城市的归属感逐渐磨灭。因此通过户外广告塑造城市形象时，应当运用鲜明的文化特质表现城市形象，才能在大众心中留下深刻的印象。

二、花鼓灯艺术

花鼓灯在2006年被列为首批国家级非物质文化遗产，是淮河两岸人民喜闻乐见的民间舞蹈形式，贮存了淮河流域不同时期的文化观念，是淮河文化的瑰宝。笔者对花鼓灯艺术进行研究，发现花鼓灯在应用领域涉及范围极少，对以花鼓灯为设计元素的研究也极为缺乏。当地民众对花鼓灯文化的了解少之又少，这与它的地位极不相称，因此，亟需寻找一条适合自身发展的域外之路，这也是本文研究的目的。

（一）历史渊源

谈及花鼓灯的起源众说纷纭，最初人们总是会联想起神话传说等具有神秘色彩的故事，现经过研究证实它最早源于宋代，历经元、明、清而日臻完善，是汉民族歌舞艺术的优秀代表。花鼓灯艺术流行在淮河流域的安徽、河南、山东等地，因背景文化的不同，花鼓灯艺术也衍生出不同的表现风格和流派，这些都丰富了花鼓灯文化，并以活态的形式流传至今。蚌埠作为花鼓灯艺术的主要发源地，得到了政府的支持和重视，蚌埠市政府按照“保护花鼓灯原生生态、原生形态，实现优质基因活体传承”的目标，制定了《蚌埠市保护和发展花鼓灯艺术的规定》，并建立了数字化中国花鼓灯博物馆，花鼓灯艺术已成为蚌埠地域特色的文化名片。

（二）花鼓灯艺术元素

花鼓灯拥有“东方芭蕾”与“淮畔幽兰”的美称，是集舞蹈、灯歌、锣鼓和音乐为一体的舞蹈种类，是劳动人民伟大的智慧结晶。花鼓灯艺术元素拥有淮河文化的原生独特魅力。男角称鼓架子，女角称兰花，人物角色特征鲜明、拥有多层次的服装造型和道具等。在不同的表演形式和内容下运用的舞台道具也不同，如：折扇、手帕、腰鼓、岔伞、锣等都是花鼓灯的演出道具，其中岔伞、折扇和手绢是重要的表演道具。为了展现出更好的演出效果，其服饰的造型、色彩以及图案也紧跟时代潮流，这些都成为现代花鼓灯艺术的特殊符号，表现了当地特有的艺术特征，体现出人们独特的审美和思想文化内涵。

（三）花鼓燈的传承与发展

随着科学技术的发展，传统文化的继承面临着巨大的挑战，尤其新一代年轻人对花鼓灯文化缺乏了解，花鼓灯艺术在悄无声息地消逝，这对于淮河传统文化是巨大的损失。传承与发展花鼓灯艺术，应该加大力度培养花鼓灯传承人，倡导花鼓灯进校园从基础教育抓起、普及教育，实行以专业队伍与业余群众相结合的方法。积极鼓励支持花鼓灯班子表演，招纳年轻人学习花鼓灯艺术，注重传统民间艺术与“互联网+”的融合，采取现代手段普及花鼓灯相关知识，将花鼓灯文化引入人们的视野之中。全民参与民间艺术的保护和传承，将现代元素与传统艺术形式融合创新，实现古老艺术和现代文化的新结合，打造有深远影响力的特色城市名片，并将其更好地传承延续下去。

三、花鼓灯艺术元素在户外广告中的设计与应用

广告创意是广告作品的核心，地域文化元素具备广告作品独特的精神内涵和艺术风格，具有深厚的群众基础。因此，合理利用地域文化打造符合现代人审美需求的户外广告，成为重中之重。花鼓灯是蚌埠土生土长的民间艺术，具有最丰富的造型和无与伦比的美学价值。在蚌埠城市文化定位中选择蚌埠花鼓灯艺术作为对象，能够形成有别于其他城市的独特户外广告特性。

（一）形象艺术化

在户外广告设计中，花鼓灯艺术是难得的设计素材。对比强烈的花鼓灯服饰色，热烈又富有活力的经典动作，这种质朴原始的能动力让人过目不忘。发掘花鼓灯视觉文化符号，站在现代设计的立场，对花鼓灯艺术精髓进行提取、置换，提炼出具有地域特色的新元素，对人物形象艺术化、花鼓灯道具元素卡通化、场景元素图形图案化，大大提升了户外广告的文化内涵，满足当代人的情感追求，打造专属的品牌形象，增强广告的影响力。

（二）色彩情感化

情感是户外广告的审美特征之一。色彩是户外广告的视觉要素之一，不同的色彩会营造出特有的意境，给人带来不同的心理感受。花鼓灯服饰和道具的色彩运用对比强烈、搭配和谐自然。其中尤以人们钟爱的红色为主，因为它是喜庆、吉祥的象征。其他色彩搭配以艳丽的桃红色、粉绿色、紫红色与色彩稳重的黑蓝色形成了既对比又和谐的美感。将丰富多彩的传统色彩运用到户外广告设计中，能和大众产生情感互动，让人感觉到温暖和美好。

（三）场景再现

作为民间艺术的花鼓灯是农耕文明的产物，直接反映了当时劳动人民的生活状况，它表达了一种独特的生命情调、一种精神力量。目前蚌埠有多种不同风格的花鼓灯艺术，可以用这种与当地群众有着天然联系的纽带形成专属的品牌形象。在蚌埠的户外广告中将劳动场景再现，宣传勤劳、不怕吃苦、积极向上的精神，结合现代的审美思维诠释和传达花鼓灯艺术，将花鼓灯文化弘扬下去。

（四）拓宽传播载体

花鼓灯艺术极具感染力，是当地占主导地位的文化。在这个经济文化快速发展的时代，可以选用多元化的传播渠道，如电梯广告、公交站台广告、楼宇电视广告、打火机广告等。用当代的户外广告设计手段，汲取和提炼花鼓灯艺术元素，使花鼓灯艺术生活化、平民化，有力地促进了花鼓灯文化延传和蚌埠户外广告的发展。

四、花鼓灯元素在户外广告设计中的应用原则

（一）素材选取与户外广告主题相契合

户外广告归根结底要落实在对信息的有效传播上，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。户外广告素材的选择运用要贴切主题，并能带给人们美的享受与愉悦感。另外，户外广告的主题内容要简洁明了，借助色彩鲜艳、造型别致的花鼓灯艺术设计，更易使大众瞬间接受广告的信息。

（二）注重广告设计和地域文化的统一性

现今，由于城市本身的文化存在着差异，因而不同地域的居民在不同文化熏陶下都带有该地域的文化特征。户外广告是城市文化的载体，蚌埠户外广告文化要得到人们的认同，就需要吸收此种具有亲和力的地域文化的精髓，提炼形成新的视觉艺术，打造一部成功的户外广告作品。

（三）注重城市文化和环境的统一性

现阶段，蚌埠部分户外广告知识重视内容的安排，却没有兼顾广告投放的周围环境，给人一种格格不入的感觉。户外广告的原则是能够根据城市文化环境来进行定位，体现所在城市的历史文化、建筑、道路、绿化等特征;又要与人文环境、城市自然协调一致，这样才能提升城市的整体视觉形象，让人切身感受到美的存在。

五、结语

中国花鼓灯传承人金明认为，花鼓灯的保护不應局限于对其固有形态的保护，更要对与其生成、发展密切相关的人文与自然环境进行整体性、原生态及可持续性的保护。目前花鼓灯艺术主要用于表演和教育教学上，拓展其典型的视觉元素与户外广告相结合，设计出具有地域特色的新时代户外广告，实现蚌埠户外广告设计的再创新，达到对传统文化的传承和对城市形象塑造的作用。笔者希望通过本文，可以呼吁更多人运用民间艺术这一素材宝库，关注花鼓灯文化和户外广告的设计，呼吁人们保护和运用传统文化，助力文化生态系统的平衡和完整，从而带动当地文化、经济、生态的全面协调发展。

参考文献：

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作者简介：王宇蝶，安徽财经大学艺术学院视觉传达专业。研究方向：视觉传达设计。

刘丹，安徽财经大学艺术学院副教授。研究方向：视觉传达设计。