基于IPA法的阿拉尔市老年人定制旅游市场分析

王苗旺 马丽霞

摘 要： 针对不同游客的定制旅游越来越受欢迎，阿拉尔老年人作为定制旅游重要细分市场的服务对象，他们对旅游产品的选择及评价有自身特色。本研究以阿拉尔市老年人旅游市场为对象，借助实地调研和问卷调查对市场特征进行分析。数据运用IPA法分析，建立阿拉尔市老年人旅游市场群体感知影响指标重要度和满意度分析模型，分析市场需求特点和供给现状。通过重要性和满意度的组合结果分析发现，在阿拉尔市老年人定制旅游过程中需要重点提升的是旅游资源养生价值、旅途中的住宿服务质量、旅途中的交通舒适性、交流沟通的便利性。

关键词： 定制旅游 IPA分析 老年人

隨着科技的高速发展，旅游者需求趋向个性化、多元化、层次化。王兴斌认为定制旅游是旅游业发展到新的阶段后出现的一种旅游方式，旅行社完全按照客户需求对行程和目的地等要素进行组合，形成具有鲜明个性特征的旅游定制产品。陈一越从产品设计认为定制旅游是在精准的目标人群细分、兴趣细分、需求细分的基础上，遵循以客户体验价值为导向的产品设计原则，不仅关注产品的成本和销售价格，更关注游客的时间成本和体验成本[1]。从定制旅游的运作方式和特点看，借鉴以往研究成果，定制旅游界定为：是旅游企业通过与旅游者进行一对一的信息交流，让旅游者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产中，按需定制，并在一定程度上进行模块化设计和生产，满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式。

老年人定制旅游市场具有独特性。这一市场消费旅游产品时自身特色方面，优势有人口数量庞大、旅游欲望充足、闲暇时间充裕、可自由支配收入高，怀旧意识和健康意识突出;劣势表现在身体条件制约、家庭责任约束、安全问题担忧。该市场面临的外部环境方面;机遇包括景点门票优惠政策、旅游信息来源多元化、个性定制产品的普及;挑战包括老年人旅游路线少、经营者针对老年人的心理及身体状况的研究少、个性化服务不足，老年人旅游线路与常规路线相似，甚至有的旅行社为规避风险，对参团人员有严格的身体和年龄限制，将老年人排除在外。

阿拉尔，维吾尔语意为“绿色岛屿”，北起天山南麓山地，南至塔克拉玛干沙漠边缘，东临沙雅县，西抵柯坪县，傍依阿克苏河、塔里木河、台兰河、多浪河水系。地理坐标东经80°30′至81°58′，北纬40°22′至40°57′之间。东西约281公里，南北180公里[2]。阿拉尔市60岁以上老人占全市人口比例为17.17%[3]，该比例会越来越高，作为游客，其旅游需求和行为特征越来越受到经营者重视。

一、研究设计

（一）研究方法

IPA分析法是重要性—满意度分析方法的简称，能通俗易懂展示旅游目的地理想状况和现实状况之间的差异，最早由K.S.Chon等学者将其用于旅游研究[4]。该方法是将重要性和满意度组合情况分为四组，分别是高重要性—高满意度、低重要性—高满意度、低重要性—低满意度、高重要性—低满意度，按照指标所在区域分别提出不同策略。

（二）评价指标体系构建

通过访谈和文献梳理，本研究确定了定制旅游感知影响因素，这一总体评价目标下包括旅游资源价值、旅游服务、定制旅游产品特性3个一级指标下的12个二级指标（见表1）。参照李克特量表分析法，二级指标按照被调查者的重要性程度评价，分为非常重要、重要、不确定、不重要、非常不重要5个等级，依次对应5—1分;二级指标按照被调查者的满意度评价，分为非常满意、满意、不确定、不满意、非常不满意5个等级，依次对应5—1分。

本研究确定的3个一级因子：1）旅游资源价值，资源本身的价值是核心要素，是老年人决定去往目的地首先考虑的。2）旅游服务，服务的好坏是决定性因素，影响着老年人的旅游价值感知评价。3）定制旅游产品特性，个性的线路与需求是特色性要素，是满足老年人旅游感知评价的重要环节。

（三）问卷调查

问卷中人口统计学因素包括年龄、退休金、旅游次数等数据，定制旅游指标包括重要性、满意度的影响因素各12个。

数据来源。2019年11月，分别在时代广场、明珠商业街、上海风情街、新苑、桃园商业街、学校等地开展访谈，筛选出参加过定制旅游（或类似于定制旅游）的被调查者发放问卷120份，回收96份，剔除无效问卷，得到84份有效问卷，有效率87.5%。

问卷信度检验。测验结果的一致性、稳定性及可靠性用信度来表达，信度系数越高则表明测验的结果越可靠，为了保证问卷的可靠性，采用SPSS22.0软件的克朗巴哈信度系数检验，经检验[5]，重要性量表的α值为0.983，满意度量表的α值为0.965，可以看出两个量表的信度较高，能保证分析结果可靠性。

二、结果与分析

（一）样本人口学特征

根据表2统计性分析得出：阿拉尔市老年人旅游市场主体女性居多，占55%;被调查者年龄在61～65岁的占57%：退休金3000元以上的占63%;目的地选择上，疆内游的占近八成：每年出游次数2～4次的占35%。

（二）重要性与满意度分析

1.定制旅游影响因素的重要性分析。为了分析被访者对定制旅游的影响因素的重要性评价，根据实地调查发放问卷统计的结果计算各指标重要性均值（见表3）。计算二级指标重要性评价得分，均值3.9，接近李克特5点尺度量表的“重要”，可见被调查者对定制旅游影响因素的重要性整体评价较高。大部分指标的标准差介于0.5～0.9，最大值1.236，说明被访者对定制旅游影响因素的重要性感知偏差程度较小。3个一级指标中旅游服务均值最高，4.0357分，紧跟其后的是旅游价值资源，3.9673分，均值最低的是旅游定制产品特性，3.5327分，均超过3.5分，说明被访者对定制旅游影响因素重要性的3个一级指标都较重视，游客预期较高。

从二级指标看，得分在前4位的是旅游资源养生价值、旅途中的住宿服务质量、旅途中的交通舒适性、旅游资源美学价值，且这4个指标的标准差均值较小，说明被访者对这些指标看法相对一致[6]，其中2个属于旅游服务一级指标，因为旅途中的住宿服务质量、交通舒适性是被访者在定制旅游中切身体会到的，由此可得出旅途中的住宿服务质量、旅途中的交通舒适性是关乎老年人定制旅游质量的首要因素。得分低的后3个是在目的地饮食的地域特色、旅游资源的可参与度、产品价格，可见被访者对这些指标的关注程度较低，因为在定制旅游市场的发展中，参与中的老年人既然出来参加定制旅游，对价格不是很敏感，考虑到老年人身体方面的原因，旅游资源的可参与度也不是必须的，老年人年龄方面的原因，注重养生，对当地的饮食的地方特色也并不是很在意。

2.定制旅游影响因素的满意度。为了分析被访者对定制旅游影响因素的满意度，根据问卷调查结果计算各满

意度指标均值（见表4）。计算二级指标满意度得分，均值3.35，明显的低于重要性均值，说明被访者定制旅游未达到预期效果，需进一步改进[7]。一级指标均值中得分最高的是旅游价值资源，3.6429分，接近于满意;得分最低的是旅游服务，仅2.875分，这是在老年人定制旅游中急需要改进的。

从二级指标看，得分最高的是定制的便利程度，为4.37，标准差比其它指标都小，可以看出被访者对定制的便利程度有很高的评价，这主要得益于国家经济的发展、交通的便捷和互联网的便利;其次是线路的个性化，说明被访者对定制旅游市场前景看好，对旅游线路个性化定制安排方面较满意;得分最低的是旅途中住宿服务质量这一指标，并且标准差最大，达1.217，说明阿拉尔市老年人定制旅游方面在满意度评价差距较大，考虑到定制旅游在中国刚兴起，相关设施管理理念、服务等方面需进一步加强，并且这个老年人群体比较的特殊，在服务方面要求得更高。

三、IPA分析

在对二级指标重要性、满意度分析的基础上，对指标的配对样本进行t检验，分析每对配对项是否有显著性差异。经计算，重要性和满意度的均值差均大于0，说明阿拉尔老年人对定制旅游的满意度和期望值方面都存在差异，经过spass软件分析后[8]，看出两两因素配对呈现显著不同，可以得出在阿拉尔市老年人定制旅游方面的现实感知效果和理想化期望之间有很大差距。

为了给出合理建议，用IPA方格图对阿拉尔市老年人定制旅游对各指标重要性、满意度之间差异进行组合分析，以重要度为横轴，满意度为纵轴，取重要度和满意度各自均值（3.9，3.35）为象限划分值[9]，12个二级影响指标分别落在不同象限（见图1）。落在第一象限的指标有：旅游资源美学价值、定制的便利程度，这2个指标重要性和满意度都较高，属于优势指标，继续保持即可。落在第二象限的指标有：旅游资源历史文化价值、旅游资源的可参与度、在目的地饮食的地域特色、线路的个性化，这4个指标重要性低，满意度较高，可维持现状。落在第三象限的指标有：旅途中的导游讲解质量、产品价格，这2个指标重要性低，满意度也低，属于改进区，导游员的讲解水平需要增强，景区产品价格的市场乱象需要拨正。落在第四象限的指标有：旅游资源养生价值、旅途中的住宿服务质量、旅途中的交通舒适性、交流沟通的便利性，共4个指标，虽然重要性很高但满意度较低，属于弱势区，是需要尽快改善的。针对定制旅游在市场上提供的产品养生价值、住宿服务质量、老年人身体方面要求的交通舒适性得不到满足，老年人在定制游过程中与其他的游客进行交往沟通的需求需要考虑得到[10]。

四、结论与建议

（一）结论

1.被访者对评价指标重要性均值为3.9，满意度均值为3.35，二者之间存在较大差距，说明阿拉尔市老年人定制旅游产品改进空间大。

2.被访者对旅游资源美学价值、定制的便利程度这2个指标重要性和满意度均较高，继续保持优势。

3.旅游资源历史文化价值、旅游资源的可参与度、在目的地饮食的地域特色、线路的个性化，这4个指标重要性低，满意度较高无须改进。

4.旅游资源养生价值、旅途中的住宿服务质量、旅途中的交通舒适性、交流沟通的便利性，这4个指标重要性高但满意度较低，是重点提升区域。

（二）建议

基于阿拉尔市老年人定制旅游IPA分析结论，针对落在第四象限需要重点提升区域的指标，提出具体建议：

1.旅游资源养生价值提升。在旅游过程中的饮食服务，根  [LL]据老年人自身身体条件和健康需求，口味讲究清淡和营养。在旅游线路的选择上，安排充足的游览时间，舒适的旅途，兼顾自然景观和人文景观，游览节奏适当。景区游览项目上，根据游客特征制定有益于老年人身心的项目，注重提升旅游资源养生价值满意度。

2.住宿和交通服务质量提升。住宿服务上，做好具有针对性的旅游信息反馈，提升顾客管理的针对性和精细化，住宿服务中耐心细致满足客人需求，做到耐心倾听、耐心服务、平等对待。旅途中交通舒适性提升方面，交通工具的选择注重旅途舒适性，带团导游应具备老年人护理等相关专门知识，不必刻意追求旅速游缓。

3.交流沟通提升。旅途中游客希望导游员与其多沟通、多交流。讲解上多运用含蓄幽默的方法、讲故事法等使老年人“游中有示，乐中有游”。同时，讲解要生动、富有感情，耐心解答游客问题;讲解介绍时速度慢，声音洪亮，服务态度热情周到。互动环节可通过唱经典老歌、传统故事等拉近与游客距离。同时作为定制旅游，在客人预订、咨询中旅行社要耐心解答问题，操作程序简洁可视化，能让游客自己独立完成，基于此，旅行社要多次核对信息，确保定制产品的个性化。

参考文献：

[1]王敏. 郑州市定制旅游市场开发模式研究[J]. 商丘师范学院学报，2015，31（03）：94-97+114.

[2]解方華，张传辉. 环塔里木地区县域旅游发展SWOT分析——以新疆生产建设兵团第一师阿拉尔市为例[J]. 经济论坛，2013（09）：74-77.

[3]贺书焕. 新疆阿拉尔市社区居家养老服务研究[D].塔里木大学，2017.

[4]CHON K S，WEAVER P A，KIM C Y. Marketing Your Community：Image Analysis in Norfolk[J].Hotel &Restaurant Administration Quartterly，1991，31（4）：31-37.

[5]沈振，吴云青等.天津市农村生态环境治理中农民满意度的IPA分析[J]. 中外企业家，2019（26）：192-195.

[6]任新玉，李燕军. 基于游客满意度的吉林省都市温泉休闲度假旅游发展研究[J]. 吉林省教育学院学报，2019，35（11）：174-177.

[7]王光伟. 基于IPA法的广西五彩田园景区游客满意度评价[J]. 桂林航天工业学院学报，2019，24（03）：382-387.

[8]李辛怡，陈旭兵，许南垣. 基于IPA分析的昆明市体验型花卉旅游发展研究[J]. 旅游纵览（下半月），2019（09）：92-95.

[9]王欣. 基于IPA分析的海南旅游景区资源吸引力调查研究[J]. 价格月刊，2019（08）：88-94.[ZK）]

[10][ZK（]张馨月，覃淑喜，是丽娜. “互联网+”背景下旅行社定制化营销研究[J]. 中国集体经济，2019（28）：66-67.