“移情”

潘明

【摘 要】当今中国广告设计要在国际上发展，需要立足在国画笔墨的基础上，国画笔墨特点形成的根本原因，就是注重了“移情”的作用。对于广告设计而言，“移情”在其中也起着至关重要的作用，具有独特的思维优势和民族风采。

【关键词】移情;国画笔墨;广告设计;应用研究

中图分类号：J524.3 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）20-0159-01

一、“移情”思想在广告设计中的体现

传统绘画中的“移情”是通过作者自己的感官，对客观对象作用而产生“意”。“移情”其一是人与自然的“移情”，同时这种“移情”具有双向性，“物移我情”和“我情注物、移物就我”同时发生双向作用。其二是人与人之间的“移情”，而且古人认为，这是为人处事的基本原则，是满怀同情心地对待他人，这是古代“移情”思想的精华。

广告设计是以创意的视觉特性来达到信息传达的目的，视觉化了的形体需要通过“移情”来打动受众。其一，形式上需要通俗易懂;其二，需要对视觉形体进行合适的“移情”处理。这样相较于其他表现形式具有更強的视觉冲击力和情感共鸣。

二、国画笔墨对广告平面设计的影响

国画笔墨是注重媒介特质表现力的艺术，在广告设计中，其表现手法为焦墨枯笔、大写意和墨色变化。写意手法在国画笔墨中较为常见。写意手法的运用，减淡了电脑设计的“机器痕迹”，使作品具有人间烟火的味道。

国画笔墨强调自然，不拘于形式，水墨流动的特性与丰富的墨色层次表现出意境，柔和的笔调充满诗意。正如我国著名平面设计大师靳埭强先生所说：“面对水与墨，毛笔和宣纸，我能理解我自己要做什么，毛笔是有生命力的，水与墨是有灵性的。”靳埭强先生就常运用大自然与生活中的视觉元素，结合水墨、宣纸、书法艺术，随心随意，将宣纸竹纹构成山水自然的意象。通过传统和自然的物象，结合水墨的形式来表达主题，体现平面设计风格构图新意境。生动的视觉语言能够感染人的情绪，不仅要注重其精神功能的表现，也要加强国画笔墨“移情”思想在广告设计中的应用。因此，国画笔墨和传统文化精神，从古至今都对国人产生了一定的文化影响，并且有着较高的亲和力和接受度。它不光对早期国画笔墨产生过影响，而且也对后现代广告设计的表现风格产生了影响。

三、国画笔墨在现代平面设计中的发展

东方线条与西方色彩在新艺术风格的表现主义、抽象主义思想的影响下相互交融，作品具有色彩浓厚、笔墨放纵的特点，暗藏着浓郁的现代西方特点和国画笔墨的风韵，为国画笔墨在广告设计中的发展开辟了新的探索之路。在现代中国设计领域中，有着高度社会责任感的平面设计大师靳埭强、陈幼坚先生，为继承和发扬国画水墨与广告设计的表现风格，把东西方设计理念结合融入到自己的作品之中。在构图形式上借鉴了国画笔墨艺术，画面大量留白，潜藏活力，静而非空。让观者感受到“移情”思想的魅力。

两位大师对传统艺术文化与现代艺术文化进行了新的诠释，是对民族文化底蕴的发掘和本土意识的确立，以及传承和发扬传统文化。因此，运用国画笔墨创造出富有民族意味的现代广告设计，是民族设计原创性的视觉展现，是民族设计的本质和强大驱动力。伴随着科技的进步和文化的发展，丰富多彩的视觉设计促使着我们不断进行研究。我们必须用我们的文化重新理解西方的文化艺术，建立我们自己的美学价值观，才能使国画笔墨艺术在现代广告设计中得到不断发展。

四、国画笔墨在现代广告设计中的创新

虽然国画笔墨艺术在现代广告设计中具有较大的影响力，取得了很大的进步，但是我们仍要对国画笔墨艺术文化内涵进行深度探究，将国画笔墨艺术在现代广告设计中进行创造性转化。这种创新并不是指一般意义上的传承和延续，而是传统文化向现代化的转化和重塑，是内涵的不断创造和更新，让国画笔墨艺术在现代广告设计中焕发出新的力量。

当下，大量的异域文化蜂拥而入，我们应思考如何将新思想、新观念融入到现代广告设计中。作为当代广告设计师，应努力掌握、了解、熟悉新的创作动态，努力让水墨视觉语言传达出新的文化和审美信息。一定要以宽容、大度的思想去探寻世界上的所有传统艺术文化，从中吸取有益的设计文化养料。我们必须充分了解国画笔墨艺术的文化和精神内涵，只有具备了一定的艺术文化修养，才能在表现形式、构图语言上体现出东方文化的美学价值观。只有将传统审美理念与现代的艺术思潮相融合，再结合个性化的表现形式，中国文化的精髓才能得到很好展现。对世界优秀文化不断吸取与创新，是民族文化发展的不竭动力。

在现代广告设计领域里努力探索、创新，尝试以简略的构图语言来传达丰富的内涵，赋予国画笔墨艺术在现代广告设计中新的视觉语言，是当代青年设计师应该肩负起的时代责任。

参考文献：

[1]李沫.靳埭强作品的东方文化意境[J].吉林艺术学院学报，2005.

[2]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.

[3]王岳川.书法文化精神[M].北京：北京大学出版社，2008.