消费升级背景下海洋旅游供应链优化路径研究

郑玉香 胡 岩

一、引言

在当前消费升级的背景下，我国海洋旅游业发展逐步迈入了以优化、调整、转型和升级并行及市场差异化作用下创新主导为特征的新阶段。在当前消费升级过程中，注重提高供给侧与消费侧的匹配度，尽可能大地释放既有的消费潜力，促进新消费转向为增长新动能（黄隽、李冀恺，2018）[1]，消费升级趋势提升了旅游业的经济效益，并进一步扩大了旅游业的消费规模（陈美娜，2019）[2]。因此，海洋旅游业要把握消费升级大趋势，在此过程中进一步释放消费潜力，推动海洋经济发展。作为一种重要的旅游新业态和消费方式，我国海洋旅游业面临来自全球的竞争压力。针对消费升级背景下海洋旅游业所存在的产能过剩与无效等问题，海洋旅游参与者有必要秉持系统、完整的原则从供应链角度进行总体协调与平衡，与时俱进地优化、完善海洋旅游供应链。

旅游供应链被视为具有不同服务和战略行为的集合体（Hawkins，2004）[3]。国内学者对旅游供应链的研究主要集中在三方面。一是旅游供应链的内涵：旅游者在旅游过程中存在诉求，而旅游供应商凭借一定的旅游资源和设施向旅游者提供一系列的服务满足了上述诉求，即旅游产品的产生（陈阁芝、刘静艳，2017）[4]，另一方面，旅游产品交付至旅游者的整个过程需要一系列协作，而正是参与协作的每个成员构成了旅游供应链（刘亭立，2013）[5]。旅游供应链的本质就是打造旅游服务资源(食、住、行、游、购、娱等供应商)集合体，通过集合体向旅游者高效率传递服务， 从而创造更高的价值（潘文军，2015）[6]。二是关于旅游供应链模式的研究：在旅游供应链中，旅游社一直被认为发挥着重要作用，根据全面、平衡、科学和可行的原则，旅行社被看作是所有环节的核心，包括了供应商、旅游社、分销商和旅游者的旅游供应链模式得以构建（陈敬芝，2013）[7]。传统旅游供应链模式把旅行社放在核心地位，导致了资源整合复杂、信息沟通低效等问题，这催促着旅游者满意度逐渐走向旅游供应链的中心位置（王玖河、杨阳，2013）[8]，而旅游者对供应链各维度的感知直接影响其整体满意度。三是旅游供应链协同创新方面：随着技术的成熟和旅游者需求的提升，旅游供应链着重供给侧发展，通过提供更多创新产品，以此响应旅游者的期望，实现供应链参与者和旅游者双方共赢（Danuta Szpilko，2017）[9]。如智慧旅游平台的构建，有益于供应链参与主题对各类旅游信息的智能感知和智慧利用。基于我国社会主要矛盾的改变，加大资源整合力度，优化完善旅游供应链已成为重中之重（王桂花，王东霞、高文华，2019）[10]。

总体来看，旅游供应链遵循着定义—构建—完善的发展路径，如何优化、完善旅游供应链仍是当前研究的重点。海洋旅游业被比喻为“朝阳产业”中的朝阳，其快速、联动的发展特点使之逐渐成为旅游业中的领航产业（陈艳丽，2019）[11]，然而以“旅游消费升级”为主题词在知网进行检索，结果仅为45 条，以“海洋旅游供应链”为主题词的检索结果为0 条。因此，海洋旅游供应链研究需要加强，而在全民消费升级背景下，如何通过供应链的优化完善，提升海洋旅游竞争力，提高旅游者满意度，成为当前亟需解决的难题。

二、海洋旅游供给链发展现状及存在问题

图1 2019年主要海洋产业生产总量和增加值比重图

我国海洋资源丰富，海岸线总长14000 多公里，面积大于500 平方米的海岛超7000 个，有年规模超过50 亿的国内旅游人次，具备发展海洋旅游的市场和资源基础。根据国家海洋局发布的《2019 年中国海洋经济统计公报》显示（具体见图1），2019 年全国海洋生产总值达89415 亿元，其中滨海旅游业实现全年增加值18086 亿元，比上年增长9.3%，海洋旅游业已然成为海洋经济发展的支柱产业，是旅游增长当之无愧的重要引擎。面对当前消费升级的大趋势，我国的海洋旅游业迎来巨大的挑战，如何寻求更加合适的发展道路和方式，实现产业整体的优化发展，显得迫在眉睫。由于海洋旅游业是满足旅游者在旅游者活动中的包括食、住、行、游、购、娱等各种需要的综合性产业，其内部构成复杂，即包括支撑海洋旅游业生存和发展的基本行业，也涉及许多相关的行业、部门等，而当这些行业为了一致的追求相互联系时，便组成了海洋旅游供应链，可以说海洋旅游业的综合属性是旅游供应链形成与发展的决定因素。从这层意义上来讲，海洋旅游业的发展过程贯穿着对海洋旅游供应链完善和优化。

经过多年的发展，我国海洋旅游业较之以往有了明显进步和革新，但就目前我国海洋旅游供应链来说，仍存在一些问题。

（一）海洋旅游供应链的供给、协调与旅游需求不匹配

目前我国海洋旅游主要分为以旅行社为主的团队游和以散客为主的自由行。

从团队旅游的运作模式来看，旅行社凭借多年运营经验，在满足旅游者一般性需求的基础上，通过向其合作供应商采购一系列产品和服务，经过内部协商形成服务产品包，而不同服务产品包的区别在于其中特色产品的不同，而摆在旅游者面前的就是旅行社统筹规划好的整体性服务产品，旅行社在这期间充当着传统“管家”的角色，属于供应链中的核心。但是这种一刀切的供应链模式相比之下较为片面，缺乏全面整合的系统观（观付泳、水文静、蒲莎莎，2018）[12]，旅行社为了满足旅游者一般性的需求，规划线路缺乏统筹考虑，产品项目除却特色服务基本雷同，同质化严重，旅游者容易产生选择疲劳。同时也满足不了旅游者个性化定制游的需求，不利于服务链上供给资源的整合优化，影响了服务资源最大效用的发挥，而且引发供给端和需求端信息不对称。

散客自由行就是旅游者直接与旅游服务供应商接触，他们通常在旅游目的地面对面的购买所需服务和产品，或是通过在线旅游服务商（如携程、马蜂窝等）协助完成（赵江帆，2019）[13]。从散客自由行模式来看，供应链上所涉及的各个服务商的服务质量及其与其他服务商之间的沟通与协调状况，都直接影响旅游消费者的旅游体验和旅游需求的满足。然而事实上，存在于团队游和自由行中的信息不对称问题，即供应链上游服务商无法及时对末端旅游者多样化需求作出反应，在旅游消费者需求为导向的时代，旅游者品质旅游诉求的无法满足将制约着旅游供应链一体化发展（戴斌、张进福等，2018）[14]。

（二）海洋旅游供应链建设结构失衡

从整个海洋旅游供应链的建设来看，食、住和游三要素一直是重点建设方面，景区、酒店和餐饮的过度开发建设不仅影响景点整体美感，还会对周边环境造成一定的污染。旅游产品和娱乐项目的开发没有得到足够的重视，无法满足旅游者更加品质化、多样化、个性化的消费需求，供应链建设结构的失衡大大影响了洋旅游的吸引力。同时，我们在驰帆、赛艇、海底休闲、低空飞行、邮轮游艇等滨海、海面、空中、海底立体式的海洋度假旅游产品体系和基础设施建设上，虽有一定的规模，但还远远不够。因此，结合旅游者新诉求和行业环境的新变化对旅游供应链进行优化创新，帮助供应链参与企业重新认识海洋旅游产业的功能定位，以此提高海洋旅游业服务质量，促进海洋旅游业长期健康发展。

三、海洋旅游供应链优化路径

消费升级所引发的海洋旅游业的供需失调不能简单地归类于高端产品的不足或过剩，唯有从整体供应链角度出发，整合优化关键节点，同时协同发展海洋旅游供应链服务商，使每个消费层级的旅游者都能找到适合的旅游产品或服务，真正实现市场行业供给与旅游消费者的高度契合，减弱信息不对称的影响，顺应国内消费升级发展的大趋势，切实解决供需矛盾，实现海洋旅游的高质量发展。

（一）实现供应链核心企业多元化

随着国内消费市场的转变，散客旅游市场全面来临。散客旅游市场的盛行意味着品质化、个性化消费诉求日益突出。根据中国旅游研究院发布的“2019 旅游经济运行分析”报告，定制旅游、文化旅游、冰雪旅游、养老旅游和研学旅游等掀起发展高潮，旅游者的参与度和认同度越来越高。因此，实现海洋旅游供应链的核心企业多元化，大力发展“旅游+”，创新旅游服务和产品供给，是提高海洋旅游竞争力和吸引力的重要手段。就海洋旅游产品而言，紧跟市场需求，可以与教育和康养等第三产业融合发展。例如，毗邻东海的上海临港地区所举办的海洋文化节，就是“旅游+文化”的具体表现，以海洋文化促海洋旅游。同时，在线服务商和传统旅行社可摒弃单一型态发展，转向线上线下双融合多业态多主体发展。例如，一些传统旅行社已经开启网络运营，旅游者可根据实际需求在旅行社网站自选服务和产品，同时可将旅游需求告知旅行社，由旅行社采购相关个性化服务和产品，实现定制化出游。而在线服务商可凭借自身平台优势对旅游者消费诉求精准把握，利用数据和技术与更多供应链企业合作，进行服务、产品和流程创新，在前端提供有品质、有温度的差异化服务。由此，构建核心企业多元化的海洋旅游供应链，更好的满足旅游者日益多变的消费诉求，提高为游客服务的质量，以更多优质的服务吸引旅游者。

（二）构建智慧化海洋旅游供应链

高新技术飞速发展和普及，对海洋旅游者的消费习惯和交易方式产生了深刻的影响，并逐渐引导海洋旅游消费新趋向，因此，必须借助智慧化让海洋旅游搭上高科技的快车。

1.搭建供应链智慧化管理平台。海洋旅游供应链的智慧化是以互联网、物联网、云计算和高性能信息处理等现代通信技术为基础的，主要在旅游者和景区管理两方面发挥重要作用，而搭建旅游供应链智慧化综合管理平台主要体现在供应链硬件和软件应用的创新。在今年疫情的影响下，健康安全是旅游者考虑的首要因素，一是客流监控系统的建设，可以对景区人群分布有着直观的了解，统计出入口人流数，分析旅游者热门停留地点，当人群密集度突破安全数值时发出警报，让旅游者更加放心。同时还能第一时间监控景区安全，发现景区所存在的问题，降低损失。二是出入管理建设，传统人工出入检票极易产生管理漏洞，造成经济损失，全自动检票机的引入不仅避免了人与人之间的接触，提供了文明有序的通行方式，更加安全可靠。三是电子商务系统的开发，当旅游者因为疫情对出行更加谨慎时，及时全面的信息可以降低这种担忧。门票和酒店的预定、旅游者人数的统计、新闻信息和天气的发布等综合至同一系统中，旅游者出行更加方便快捷，供应链服务商能够及时有效的掌握客流量数据，提高服务质量。

2.全方位开展智慧旅游营销。深度应用于各行各业的互联网，已成为推动创新发展的中坚力量，海洋旅游目的地或旅游企业应结合自身优势和资源，充分利用网络营销方法和工具，综合采取线上线下相结合的方式，开展更加具有针对性的旅游营销，全方位构建海洋旅游智慧营销体系。新媒体时代为智慧旅游营销带来了更多渠道和方式，与旅游者多方位多角度的互动更是拉近了服务商和旅游消费者的距离，旅游者的多样化需求更能得到满足。自媒体时代，旅游者乐于分享出行见闻，同时也日益受到微信、微博、影视剧和广告等方面的影响，海洋旅游供应链服务商更应当建立以官方信息源为主，第三方发布渠道为辅的海洋旅游全媒体矩阵，推进海洋旅游智慧营销。如在抗疫形式愈发明朗的当下，携程、去哪儿和飞猪等顺应电商直播新宠地位愈发牢固的趋势，选择“直播带货”的形式将旅游变成产品展现给旅游消费者，而携程董事长的直播，更是销售了高达2201 万元的旅游产品，这种打破线上线下的“云旅游”，完美诠释了智慧旅游营销。

（三）加强海洋旅游供应链质量管理

海洋旅游供应链的质量管理是以核心企业为主导的多企业协同的过程。海洋旅游供应链之所以形成是因为旅游者的诉求，因此，在海洋旅游供应链质量管理过程中，旅游者的满意度是最重要的衡量指标。在海洋旅游供应链中，旅游者的满意度发挥着重要作用，旅游者通过前人评价在旅游市场选择合适的“食、住、行、游、购、娱”等，而旅游服务供应商提供的上述旅游要素的服务质量又影响着旅游者的体验，从而通过旅游者满意度影响后来者的选择，并影响着供应商后续市场交易，二者既互为因果，又互为服务与被服务的关系。

自媒体时代，旅游者在旅游目的地形象的建构与传播、产品定位和市场细分中发挥着不可磨灭的影响，他们通过微信、微博和在线旅游网站发布自己的见闻和感受，并对行程中的票务预定预订、住宿和餐饮等进行打分和评论。因此，旅游服务供应商应进行信息采集和处理，及时接收旅游者的信息反馈，有助于发现制约旅游市场发展的关键因素，有助于海洋旅游服务与产品的创新，提高服务质量和产品竞争力。旅游者满意度是推动海洋旅游供应链质量发展的重要抓手，以旅游者为导向使得价值链得到优化，使海洋旅游业获得持续的竞争优势，旅游者获得满意的旅游体验，实现供应链上各利益相关者的价值最大化。

四、结语

在消费升级的大背景下，旅游者的核心诉求不再仅限于感官上的满足，新一代旅游者的精神境界和个性化需求正在重新定义市场偏好，年轻旅游消费者的消费偏好将引发海洋旅游市场新一轮的深刻变革，以高新信息技术为支撑，基于旅游+文化、教育和康养等业态的融合创新，以及以内容建构为基础的IP 创新，正在为海洋旅游高质量发展带来新动力。以海洋旅游业供给侧改革为切入点，以旅游者个性化诉求为出发点，顺应海洋旅游业及其供应链发展规律和趋势，结合高新技术和旅游目的地文化内核，构建多元发展的海洋旅游供应链，以此提升海洋旅游业发展质量，更好的满足旅游者对品质旅游的诉求。