文旅融合背景下城市旅游地文化软实力评价与发展策略研究

付业勤

（海南师范大学 旅游学院，海口571158）

一、问题提出

文化与旅游存在着天然联系，中华民族自古崇尚“读万卷书行万里路”的旅行游览与修学求知相统一的旅行观[1]。在现代旅游业发展进程中，文化和旅游的关系更是密不可分，文化被看作旅游的灵魂，是旅游的核心吸引物；旅游作为文化的重要载体，为文化的弘扬传承提供了受众平台与客源市场[2]。异质性文化对外国游客存在着巨大吸引力，作为世界现存最古老且不间断文明的中华文化，一直是我国入境旅游的核心吸引物[3]。在产业演进与时代召唤的共同作用下，我国旅游产业的功能定位从改革开放以来的增加国际收入、扩大内需与刺激消费，逐步拓展到文化自信、民心相通和国家认同等领域，全面融入国家战略体系，走向时代发展的舞台前沿[4]。为适应这样的发展趋势，以2018年国家机构改革中文化和旅游的部门整合为主要标志，文化与旅游融合发展上升为国家战略。推动文化与旅游融合发展，是新时代我国实现文化与旅游产业转型升级，满足人民群众对美好生活的向往，增强国民文化自信与提升国家形象的战略性举措[5]。党的十八大以来，习近平总书记高度重视文化建设，将发展国家文化软实力作为新时代文化建设的重大任务，指出发展国家文化软实力有助于提升我国国际地位和国际影响力，关系到中华民族伟大复兴的中国梦的实现[6]。文化软实力作为重要的研究议题，研究层次从国家层面扩展到省级行政区和城市等空间层面，研究领域拓展到教育、体育、企业与医疗等行业领域。文化软实力已成为我国国家、各省市和各领域加强内部文化建设、扩大对外影响，实现高质量发展目标，提升整体竞争力的重要抓手[7]。随着文化与旅游关系的不断紧密以及文化软实力作用的日益突出，塑造和提升城市旅游地文化软实力是文旅融合新时代我国城市旅游地高质量发展的必然选择。

城市是旅游地的基本单元，旅游接待是现代城市的重要功能之一。城市旅游地是综合环境优良、旅游吸引力强、接待服务与配套设施完善、能吸引大量国内外游客到访、具有重要市场地位的旅游地类型。随着城市化进程加快和城市经济实力壮大，城市在旅游经济版图中的地位不断提高，城市不仅是主要的旅游客源地，更是重要的旅游接待地和交通枢纽[8]。城市旅游地发展是经济、文化、旅游与社会等要素共同作用的过程，在物质文明水平不断提升的情况下，文化软实力成为了城市旅游地竞争的新领域。世界范围内旅游业发达的城市如伦敦、巴黎和纽约等都是全球知名文化中心，我国城市旅游地高质量发展亟需文化的浸润与滋养。因此，在文旅融合的时代背景下，将文化软实力与城市旅游地发展相结合，对我国城市旅游地文化软实力进行评价研究，可以增进学界和政府对城市旅游地文化软实力建设的认识，指导我国城市在文旅融合发展的国家战略下，以文促旅、以旅彰文，服务于国家全局、人民需求和经济发展，实现文化与旅游行业在新时代的价值贡献与使命担当。

二、研究回顾与基本概述

（一）相关研究回顾

学术界对文化软实力与旅游的相关研究集中在四个方面。第一，文化软实力对旅游活动的促进作用，如将文化软实力作为旅游地品牌营销的有效手段[9]，文化软实力对国家旅游发展战略的支持作用和对入境旅游客源的吸引作用[10]，文化软实力建设增进“一带一路”国际旅游合作[11]等。第二，旅游活动对国家软实力的影响和提升，包括旅游业在推动对外交流、提升国家形象、增加国家在国际旅游领域的话语权等方面，对国家软实力的促进[12]，出境旅游对外交政策实施效果的积极影响，进而对国家软实力的增强[13]等。第三，作为文化软实力主要构成的文化产业与旅游产业的协同发展规律，主要有文化产业与旅游产业融合发展的动力机制与协同效应[14]，文化产业与旅游产业融合发展的耦合协同程度[15]178研究等。第四，旅游文化软实力评价，如旅游城市文化软实力评价[16]72、旅游与城市软实力协同发展的评价指标体系构建与实证研究[17]等。

城市旅游地文化软实力评价属于旅游文化软实力评价的研究范畴，相关成果数量有限，因此将城市文化软实力评价和部分的国家文化软实力评价成果纳入文献研究与分析。考虑到城市旅游地文化软实力与文化旅游和文化创意等的重要联系，也参考了城市文化旅游、城市旅游文化创意、文化旅游创意产业和创意城市等方面的研究成果。文献分析发现，城市旅游地文化软实力评价体系构建有五种思路。第一，基于文化软实力的产生和发展逻辑，从文化软实力发展的文化底蕴和文化资源、文化设施与环境条件、文化生产主体的情况和能力以及对外文化传播与文化吸引效果等四个方面进行评价[18]42，这种“资源－环境－能力－效果”评价思路[19]10考虑了文化软实力的形成过程和内外关系，被使用最多。第二，从文化软实力内部构成的角度分类，可将文化软实力分为文化凝聚、文化吸引、文化创造、文化整合与文化辐射[20]205和文化凝聚、文化生产、文化创新、文化传播、文化整合与文化影响[21]等构成要素。第三，基于经济学视角的评价，可从文化产业发展的资源投入与成果产出两方面评价[22]，以及从文化产业和旅游产业发展的生产成果总量、生产主体数量、从业人员情况、生产经营状况与资源基本状况等方面评价[15]181等。第四，从文化软实力主体角度，对政府、企业、社会组织和个人等主体所拥有的文化软实力进行评价[23]。第五，从国家整体角度，对文化、价值观、教育、社会制度与政府政策[24]和政府水平、文化产出、教育水平与营商环境[25]等方面的文化软实力进行评价。

综上所述，现有研究侧重对旅游与文化软实力的互动关系进行探讨，把旅游文化软实力作为整体进行研究的较少，作为我国旅游业发展龙头和枢纽的城市旅游地的文化软实力研究更是缺乏。因此，将城市旅游地文化软实力作为研究对象，构建评价指标体系，选择典型的案例城市进行评价研究，以深入探索城市旅游地文化软实力的构成要素与发展规律，掌握我国城市旅游地文化软实力的现状与存在问题，在此基础上提出针对性的策略建议，具有一定的理论意义和实践价值。

（二）研究对象概述

文化软实力是以文化为核心的软实力。不同于约瑟夫·奈等学者将文化软实力理解为对他国进行文化同化与文化渗透的能力[26]，我国提倡的文化软实力专注于中国特色社会主义精神文明建设和社会主义文化建设，是以文化为基础的综合国力[27]24，是国家文化建设成果的体现，表现在人民文化权益的保障程度、社会文化生活的丰富程度、人民精神风貌的向上程度，以及国家对外的良好形象与吸引力[28]。文化软实力是建立在地域文化、社会制度、生活方式与文化环境等基础上，通过文化生产、文化服务和文化传播等活动，实现对内的文化保障、文化整合与文化认同，以及对外的文化影响、文化说服与文化吸引等目标的综合能力[27]21。

与城市文化软实力相比，城市旅游地文化软实力体现了更多的旅游属性，以及文化与旅游的协同作用。城市旅游地文化软实力是以城市历史文化资源和文化建设成果为基础，在旅游接待、主客交往、营销推广和对外传播中形成的柔性能力[16]74，对内可以促进城市文化传承、积淀文化底蕴、推进文旅融合、满足居民和游客需求，对外可以提升旅游营销效果、优化旅游形象、增强城市吸引力，实现城市旅游地高质量发展。打造城市旅游地文化软实力对我国旅游产业发展水平提高和国际形象优化都具有重要意义。城市旅游地文化软实力拥有内隐性、传承性、依存性、影响性、系统性和开放性等特征，为了更好地认识城市旅游地文化软实力，对这些特征的内涵进行说明，并阐释了城市旅游地文化软实力在这些特征影响下产生效应的作用机制（表1）。

表1 城市旅游地文化软实力的主要特征

三、评价体系构建

（一）评价基本原则

第一，科学性原则。注意旅游地文化软实力与旅游竞争力、文化资源、文化产业和公共文化服务的关系；尽可能选择定量指标，无法量化的指标设计一定的规范程序进行评价赋值。第二，系统性原则。全面反映文化软实力的基本要义与系统构成，把握城市旅游地文化软实力的历史性、赋存性、现代性、发展性、生产性、创意性、传播性和吸引性等特征。第三，简明性原则。提炼最具代表性的关键指标，指标取舍得当、突出重点，避免庞杂冗长、交叉重叠等问题。第四，可行性原则。选择容易理解、数据容易获取的指标；采用平均数、比例数等可比方式评价，保证指标的可比性。第五，导向性原则。指标设计遵循文化与旅游发展以及城市发展客观规律，考虑文化传承、资源环境、文旅发展与主客关系等问题，以评促建，推动城市旅游地文化软实力发展。

（二）评价体系设计

通过文献梳理发现，基于“资源－环境－能力－效果”的评价思路，较好地反映了文化软实力的发生机制与形态特征，因此采取该思路设计城市旅游地文化软实力评价体系。基于旅游学科理论和文化软实力理论，遵循科学性、系统性、简明性、可行性和导向性原则，初步构建4 个一级指标、14 个二级指标、72 个三级指标组成的城市旅游地文化软实力评价体系。初始评价体系的指标较为繁琐，存在重复、针对性差、数据难以获取等问题。采用德尔菲法[29]，邀请10 位来自旅游管理、历史文化和新闻传播等领域专家学者对指标体系进行修订，经过多轮的意见征询，删除了数据获得性不强、与其他指标重复、与评价主题相关性不强的指标；增加了更能反映评价对象情况的指标，对重要性强、但数据不易获得的指标进行替换；对指标名称按照国家和行业标准进行规范，根据研究主题对一级指标名称进行统一，形成最终的评价指标体系（表2）。城市旅游地文化软实力评价指标体系包括四个层次。第一，目标层A。城市旅游地文化软实力评价的最终结果，也就是总体评价目标。第二，综合层B。包括文化底蕴、文化支持、文化生产和文化影响四个指标，是城市旅游地文化软实力评价指标的四个维度。第三，项目层C。四个评价维度的具体组成，包含文化资源、旅游资源、环境设施、政府管理、公共服务、教科人力、文化产业、科技产业、旅游产业、文化传播、文化辐射与文化吸引12 个指标。第四，因子层D。要素层的分解，是52 个可以直接赋值量化的评价指标。

（三）评价指标介绍

1.文化底蕴

文化底蕴代表了城市文化的广度和深度，是城市旅游地文化软实力建设的基础[19]10。城市文化气质在文化底蕴的沉淀中形成，文化底蕴也是文化生产创作的主要素材和文化吸引力的重要来源。从文化资源和旅游资源两个方面对文化底蕴进行评价，文化资源和旅游资源是文化底蕴的物质表征。一般情况下，城市文化底蕴越深厚，可开发利用的文化资源和旅游资源越多。历史久远度、文物保护单位和非物质文化遗产项目体现了城市文化资源的开发潜力。用旅游资源的丰富程度和品位程度衡量城市旅游开发的水平和潜力。

2.文化支持

文化支持是让文化软实力能够产生和发挥作用的城市环境、基础设施、政策法规、公共服务、科学技术、文化教育和人才储备等综合性因素[30]，文化支持条件是城市旅游地文化软实力发展的依托环境与物质基础。与文化底蕴不同，文化支持更具有后天性，是城市在长期的经济发展、城市经营、财政投入和公共服务中形成的。文化底蕴的先天缺失可以通过针对性措施来弥补。主要从城市的环境设施、政府管理、公共服务和教科人力四个方面评价。

3.文化生产

如果说文化底蕴是文化建设成果的先民馈赠和历史源泉，文化生产就是文化建设成果的当代创造与未来储备。一些优秀的现代文化产品、科技成果和旅游景观，经过时间沉淀，也有机会成为后世的非物质文化遗产和物质文化遗产。文化生产是精神文化成果产生的源头，滋养了人类精神家园，为经济发展提供了精神动力和智力支持[18]45。在文化与旅游融合的大背景下，广义的文化生产不仅包括文化产业生产，也包括科技产业创新和旅游产业生产等。从文化、科技和旅游三个方面对文化生产进行评价。

表2 城市旅游地文化软实力的评价指标体系及权重

4.文化影响

文化影响是城市通过沟通传播等活动，使外部世界对城市产生吸引力的文化现象[20]206。文化影响是城市立足内部文化资源，传播文化生产成果、展示文化魅力、扩大文化辐射范围的文化外部扩散过程。扩大城市文化外部影响有助于城市旅游形象的塑造传播和旅游客源的吸引，为实现讲好中国故事、促进文明对话和世界共同发展的战略目标作出贡献。在衡量文化影响的众多指标中，用以表现城市为扩大文化影响的对外传播情况、表现城市现有文化影响和知名度的文化辐射情况，以及表现城市文化对外部主体的吸引力水平的三类指标较为常用[20]206。因此，从文化传播、文化辐射和文化吸引三个方面进行评价。

（四）评价指标量化

1.指标类型

指标类型有正向指标和逆向指标之分。正向的效益型指标，指的是那些评价对象的取值越高，评价对象的表现就越好的指标；负向的成本型指标，指的是那些评价对象的取值越低，评价对象的表现就越好的指标。本评价指标体系的52 个指标均属于正向指标。

2.指标性质

从性质上划分，指标包括定量指标和定性指标两类。定量指标可以进行数量定义，以统计数据等为依据直接进行取值。定性指标无法直接量化，需要对评价对象进行描述分析来反映评价结果，采用评价打分方法[31]171进行指标取值，评分依据主要包括统计数据、研究报告和搜索引擎数据等，以确保评分的客观性和准确性（表3）。

3.指标赋值

定量指标赋值方面，为了减少城市人口规模对评价结果的影响，更客观地对评价对象进行比较，这里计算城市常住居民每十万人的平均值[19]12进行取值；定性指标数据赋值方面，主要通过查阅统计资料，根据相关规则[31]172等进行百分制评分，或根据政府治理[32]和公共服务[33]等领域相关研究成果等进行百分制评分（表3）。评价对象数据主要来自2019年出版的《中国城市统计年鉴》《中国文化及相关产业统计年鉴》《中国文化文物统计年鉴》《中国旅游统计年鉴》《中国科技统计年鉴》与《中国商务年鉴》等统计资料。

4.指标参考值

其中，对于成熟度较高、学界达成共识的城市环境、政府投入、基础设施、公共服务、教科人力和文化产业等指标，通过参考最新研究成果来确定指标参考值；对于缺乏现成标准的指标，以5个评价对象的最优表现值为基础来确定指标参考值；评价打分的指标，使用百分制的参考值[31]173。

5.指标处理

运用比重法进行无量纲化处理[31]173。正向指标的公式Pi= Di/ Ri× 100；逆向指标的公式Pi= Ri/ Di× 100。式中，Pi表示指标的无量纲化值，Di表示指标的实际值，Ri表示指标的参考值。

表3 城市旅游地文化软实力因子层指标的赋值量化方法

6.指标权重

采用主客观相结合的层次分析法确定权重，具有科学性、系统性与实用性等优势[34]7。编制评价指标体系重要性程度的调查问卷，向10 位专家学者发放，了解专家对不同层次评价指标重要程度的看法，根据专家打分结果，结合研究对象的具体情况和评价标准，按照1-9 标度进行评价指标的两两比较，构造判断矩阵模型，具体计算过程使用层次分析法软件Yaahp 12.4进行处理，得到权重结果。以综合评价层A-B 的权重为例进行说明（表4），文化底蕴、文化支持、文化生产和文化影响四个指标之间相对重要性的判断值是使用专家判断矩阵对各评价指标计算几何平均值获得的，Wi是四个评价指标的权重，CR 值是一致性比例，当CR 值小于0.1时，判断矩阵的一致性情况良好[34]16。综合评价层文化底蕴、文化支持、文化生产和文化影响四个评价指标的权重分别为0.0969、0.4348、0.2863、0.1820，说明文化支持、文化生产对城市旅游地文化软实力的影响力较大，而文化底蕴和文化影响两个指标的影响力较小。按此思路，得到项目层和因子层评价指标的权重（表2）。计算结果显示，各层次评价指标的一致性比例CR 值均小于0.1，说明不同层次的判断矩阵具有满意的一致性，评价指标模型的结构合理[34]16。

表4 城市旅游地文化软实力综合评价层的因子判断矩阵及权重

（五）评价标准确定

主要确定城市旅游地文化软实力评价的总体标准。首先，采用多目标线性加权法[35]，计算城市旅游地文化软实力评价的最终得分，公式如下：

式中，A 表示城市旅游地文化软实力评价得分；Di表示因子层的指标得分；Wi表示因子层指标的对应权重；Ci表示项目层指标的对应权重；Bi表示综合层指标的对应权重；ci表示因子层的指标数量；bi表示项目层的指标数量；ai表示综合层的指标数量。

接下来，参考相关研究成果的评价标准[36]，结合城市旅游地文化软实力实际情况，将总体评价结果分为“优秀、良好、中等、较弱、弱”五个等级（表5），基于参考值，将评价结果换算成百分制。第一，“优秀”表示城市旅游地文化软实力总体水平很高，各项指标表现均衡，有较多的指标表现突出。第二，“良好”表示城市旅游地文化软实力总体水平较高，各项指标表现均衡，短板较少。第三，“中等”表示城市旅游地文化软实力总体水平一般，一些指标表现良好，多数指标表现中等。第四，“较弱”表示城市旅游地文化软实力水平总体偏弱，指标表现存在较多短板。第五，“弱”表示城市旅游地文化软实力总体水平薄弱，指标表现普遍存在短板。

表5 城市旅游地文化软实力的总体评价标准

四、评价体系应用

（一）评价对象选择

选取华北地区的直辖市、我国首都北京，华东地区的直辖市上海和浙江省省会杭州，华南地区的经济特区和计划单列市深圳，以及西南地区的四川省省会成都五个城市旅游地为案例，对评价体系进行应用研究，以发现我国城市旅游地文化软实力的基本态势、问题与不足，为相关决策提供依据。根据全球城市权威排名《GaWC 世界城市名册2019》的数据，北京、上海、深圳、成都和杭州位列中国大陆城市综合实力排名前六[37]。其中，北京是世界闻名的历史古都，汇聚了全国最优秀的文化、人才、科技和政策资源，是我国政治、文化、科教与国际交流中心；上海是全球最重要的商业、文化、科研、航运与会展城市，是国际知名文化机构、中高端消费品牌等进入我国大陆地区的首选之地；深圳是我国改革开放窗口和科技创新中心，作为我国最年轻的城市之一，文化积淀相对有限，但文化创新力发达，公共文化服务建设处于全国前列；杭州是中国休闲之都、最佳城市旅游目的地、中国电子商务中心和文化创意中心，注重城市文化品牌打造和公共文化设施建设；成都是中国西部中心城市，文化底蕴深厚，以生活方式舒适著称[38]。

（二）评价结果探讨

根据城市旅游地文化软实力评价指标体系和计算方法，通过文献研究和网络调查等途径获取五个城市数据，按照指标赋值规则对因子层评价指标进行赋值，以评价指标的参考值为依据，运用比重法进行无量纲化处理，得到因子层得分，根据各级指标的权重和得分，通过加权计算得到五个城市最终分数分别为66.62、57.51、57.95、51.30、37.97。结果发现，北京、上海、深圳、杭州和成都得分都不高，其中，北京排名第一，深圳和上海分差不大，位列第二、三名，杭州和成都排名靠后。从评价等级来看，北京的城市旅游地文化软实力属于良好水平，上海、深圳、杭州属于中等水平，成都城市旅游地文化软实力相对较弱(表6)。由此可见，五个城市的旅游地文化软实力发展普遍处于较低水平，这些综合实力在我国各区域处于龙头地位的城市，在文化软实力塑造与发展方面仍然任重道远，城市管理者需要尊重文化发展规律，在汲取中华优秀文化与社会主义核心价值观营养的基础上，守正创新，积极作为，学习借鉴世界先进文明成果，积淀城市文化底蕴，强化文化发展支持，加快文化相关产业发展，积极向外拓展文化影响力，以旅游发展为动力，带动文化发展、实现文化繁荣，早日拥有与城市政治和经济地位相匹配的强大的文化软实力。

具体来看，北京在综合层和项目层指标获得的第一数量最多，但也有指标排名末尾，各层次指标总体上表现最好，评价总分高居榜首。北京在旅游地文化软实力发展的酒店、商业和文化娱乐设施等方面相对薄弱，需要提升网站、微信公众号等政务媒体运营水平，此外在入境旅游发展水平和吸引外资方面也需要加强。上海在综合层和项目层指标中有三项获得第一，集中在文化影响方面，短板较少，没有指标排名末尾，指标表现均衡。由于发展历史不及北京、成都和杭州等城市，上海文化资源和旅游资源的丰富程度和品位度较弱，文化、旅游和高新技术产业方面需要提升。深圳的短板和优势都比较明显，文化底蕴、科教人力和旅游产业等方面排名末尾，但由于政府重视文化发展和公共文化服务的完善，同时科技产业发达，取得总分第二的成绩。深圳在短短40年的发展历程中，取得经济奇迹的同时，注重培育人文环境和城市精神，建设法治政府，夯实公共文化服务基础，实现了文化软实力发展的“后发优势”。然而由于发展时间较短，文化底蕴需要不断积淀，旅游发展水平相对较低，大型节庆和会展活动以及文化体育交流活动对城市的传播作用没有充分显现；虽然大力弥补教育短板，但基础教育和高等教育与其他城市仍有差距。杭州旅游资源丰富、旅游产业发达，文化发展环境良好，整体实力均衡，没有指标排名末尾，但由于优势不如北京、深圳和上海明显，总分排名第四。杭州在政府的文化和教育发展投入、公共文化服务设施建设、政府网站传播水平、城市网络知名度、外国组织数量和国际友好城市数量等方面有待提升。成都在文化底蕴、科教人力和旅游产业等方面位居前列，旅游地文化软实力发展潜力较大，但在文化支持、文化生产和文化影响等方面相较北京、上海、深圳等城市有一定差距，总分居于末尾。由于地处西部，成都经济发展相对落后，文化教育和公共服务投入不足，政策法规、行政管理和公共服务等方面也需要改善；文化产业和科技创新相对较弱；本土知名企业较少，对国际资本、世界一流企业和境外游客的吸引力也需要提升（表6）。

表6 城市旅游地文化软实力的主要评价结果

五、发展对策与建议

（一）弘扬地域文化

第一，凝练文化传统。加强对城市历史沿革，特别是城市文化艺术、物质生产、市民生活、商业贸易、教育科研、对外交往、革命斗争和改革开放等专门历史的研究整理，形成高水平成果，积极传播推广。第二，保护文化遗产。做好文物古迹核定、保护和利用，非物质文化遗产的认定、活态保护与传承，积累“城市记忆”并创造未来的文化遗产，让居民和游客感知历史传统、留住乡韵乡愁。第三，文化展现利用。让地域文化融入城市的生产、生活与休闲旅游等各领域。打造具有鲜明地方特色与现代风格的企业文化、政府服务文化，提倡新时代家风文化、乡贤文化，复兴城市历史文化街区，振兴具有地域特色的民俗习惯和传统节日。第四，培育城市精神。塑造古今结合、简明概括、影响力强且易于传播的城市精神，增强城市的凝聚力、吸引力和市民的自豪感。

（二）完善发展环境

第一，完善接待能力。加强城市公园建设，增加公共休闲空间；将城市旅游接待与市民商业服务相结合，兼顾文化消费和旅游消费需求，完善娱乐场所、商圈、便利店和夜市等商业设施的旅游功能。第二，改进政务服务。加强政策的连续性、稳定性，提高政府诚信水平；实现信息公开、网络问政和智慧执法；精简办事流程，实现办事“仅跑一次”，提高政务服务满意度。第三，提升教育水平。提升基础教育资源供给的数量和质量，支持高等院校建设世界一流学科和世界一流大学，鼓励高校毕业生本地就业。第四，重视创新人才。加大对国内外高校、科研机构和高新技术企业等创新主体的培育，形成科技研发与创新集群，加速科技成果转化与应用；做好人才的分类评价与分级引进，综合运用资金奖励、生活配套和发展保障等政策工具，提高引人、用人和留人的综合效果。

（三）加强政府支持

第一，优化发展模式。建立以城市旅游地文化软实力提升为目标的文化强市工作小组，将文化软实力发展纳入政府考核体系，通过制度设计、资源配置和统筹管理，调动事业单位、文旅企业、社会团体与社区居民积极性；发挥城市的区位、产业、金融和科技等优势，以“文化＋”和“旅游＋”模式带动文化软实力发展。第二，完善政策法规。建立稳定的文化、教育等领域财政投入机制；完善文化产权交易制度，健全文化与旅游投资融资服务体系；降低文旅企业和高新科技企业的企业所得税；做好文化立法与《旅游法》的衔接，引导文旅融合发展和文化软实力提升。第三，提高治理水平。政府简政放权，深化行政审批改革；形成政府与市场、社会结合的新型文旅发展与治理体系；政府行政和决策以科学循证为依据，实现政府信息流通和执行的专业化、标准化与数据化[39]。

（四）实现文化惠民

第一，促进文化创作。做好文化创作的统筹规划和选题策划，鼓励社会资本、民间力量投入文化创作，推动优秀作品产生，加强优秀作品的推荐和传播，为人民提供优秀精神食粮。第二，加强设施建设。完善城市文化设施，提高文化设施覆盖密度；创新公共文化设施的管理模式和运行机制；打造公共数字文化服务网络，提高公共文化服务效能。第三，开展文化活动。建立艺术表演团体的商业演出与公益演出服务制度；积极鼓励和引导群众性民俗活动、周末文化活动和流动文化活动等，推动文化活动进入旅游景区。第四，完善服务体系。实现公共文化服务的供给侧和需求端有效对接，满足市民和游客的精神文化需求；保障未成年人、老年人、残障人士、外来人员和游客等群体的公共文化权益。

（五）优化文化生产

第一，文化产业生产。发挥城市产业聚集优势，培育影视、动漫和游戏等特色文化产业集群；完善文化产业金融服务平台，提供信用评级、版权交易和投融资对接服务；吸引社会资本和境外资本创办文化企业，推动文化企业国际化发展。第二，科技产业生产。推动企业成为研发和创新主体，给予企业研发税收优惠，培育投入稳定、产业专精、掌握核心技术的科技创新企业；赋予研发人员更多自主决策权和经费使用权，加大薪酬激励；加强文旅科技创新，培育基于5G 通信、人工智能与新型显示等先进技术的数字娱乐、网络视听和动漫游戏等新业态。第三，旅游产业生产。发挥旅游业在创造美好生活、传播中华文化、助力国家战略与促进人的全面发展等多重功能；扶持具有独特资源、良好口碑与知识产权等优势的旅游企业做大做强，吸引国外知名旅游集团合资或独资经营；改革旅游行业薪酬分配和职称评聘等制度，加强旅游教育和社会培训；打造购物中心、美食中心、消费中心和休闲中心等城市旅游整体品牌。

（六）促进文旅融合

第一，文化资源转化。利用创意策划、现代科技和工程技术，将人物、事件和传说等隐性文化资源与遗址、建筑与景观等显性文化资源，通过景观设计、情境设计和体验设计等方式转化为特色文旅产品。第二，旅游文化赋能。以地域文化为城市旅游赋能，打造根植本土文化、汲取外来营养的旅游创新业态；提升旅游产品和服务接待的文化档次；凝练旅游活动的文化特质，做好城市近现代旅游发展史研究。第三，拓展融合途径。通过节庆活动、纪念品和短视频等产品形式，实现非物质文化遗产的旅游开发与传承保护[40]；促进演艺娱乐、网络动漫、创意设计与旅游产业融合发展；对博物馆、演出场所和文体中心等文化设施进行旅游升级，实现文旅消费设施的配套；推动特色图书馆、流动文化设施和文化志愿服务等进入旅游景区，为游客服务。

（七）提振文旅消费

第一，降低消费成本。控制消费价格、调控房地产、实施租购房补贴，降低居民生活负担；提升文旅产品服务性价比，实施国有景区和文化场所门票减免、打折和淡季免费等政策；举办文化和旅游消费活动，提供消费折扣、分期消费和消费信贷等优惠策略。第二，创造消费便利。优化带薪休假制度，加大工作日的文化休闲产品开发创新；鼓励旅游景区、历史文化街区和文化场馆等的夜间服务；繁荣特色书店、微型剧场、文创商店和文化娱乐场所等文化消费集聚地。第三，适应消费变化。发展在线观展、在线办公、在线教育和在线医疗等线上消费服务，满足“宅经济”需求；做好文旅场所清洁卫生和杀菌消毒工作，满足安全消费需求；通过机器人配送、无人售货与智能物流等方式，满足低人员接触的消费需求[41]；积极发展线上医学科普、健康教育、养生教育，线下康养旅游、中医药旅游、乡村度假和亲子旅游等健康新业态。第四，加强消费保障。依法治理违法违规经营行为，完善市场主体和从业人员信用记录，加强文化娱乐和旅游设施的安全监管。

（八）扩大外部影响

第一，加强对外交流。积极举办国际性节庆会展、文化活动和体育赛事，参与文化展演、文化评奖和体育竞赛等；参加权威的城市评奖活动，加强城市对外交往，积累城市荣誉和知名度，争取国家战略落地，提升城市地位；吸引外国领事馆和国际组织等入驻，吸引境外高校合作办学、建立科研机构；吸引优秀的国际师资和留学生，提升高等教育国际化水平。第二，优化城市传播。传播内容做到真实可靠、言之有物、面向世界、不断创新；建立涵盖政府、企业、社会组织和个人的多元主体传播模式，针对不同受众精准传播；创新城市文化的传播技术、传播平台和传播途径，构建传播效果评价体系；建立危机事件网络舆情的研究评判、监测预警与舆论引导机制。第三，开展城市营销。提炼城市魅力亮点，实现品牌宣传口号的可视化，打造城市记忆；加强城市品牌运营管理，实施城市整合营销，建立跨地区旅游营销联盟；通过社交媒体、短视频等，打造“网红城市”和“网红景区”，吸引青年群体关注。第四，提升入境旅游。增加城市主要客源地的国际直达航线密度，完善外语导览与外文信息查询系统，提高境外人士使用信用卡和移动支付的便利性。第五，做好招商引资。优化营商环境，降低企业和个人所得税，加大企业服务力度，吸引国内外知名企业落户。

六、结 语

新时代推动文化与旅游融合发展是实现文化与旅游产业转型升级、高质量发展、满足人民群众的美好生活需求、增强文化自信与提升国家形象的战略举措。随着文化软实力在区域竞争和国际竞争中的作用越来越突出，以及文化与旅游之间联系的不断紧密，将文化软实力理论运用于城市旅游研究，具有较强的理论与现实意义。

在文化与旅游融合发展的时代背景下，基于“资源－环境－能力－效果”的评价思路，构建出城市旅游地文化软实力评价指标体系并进行实证研究，运用并完善了中国特色文化软实力理论，拓展了文化软实力的研究领域，为文化与旅游融合发展背景下我国城市旅游地的转型升级与高质量发展提供了解决方案。结果发现，我国城市旅游地文化软实力发展水平不够理想的主要问题在于：第一，历史悠久、文化与旅游资源丰富的城市没有很好地将文化底蕴和文旅资源转化为文化创意、科技创新和旅游发展的优势，这是文化底蕴方面存在的主要问题。第二，文化政策法规不够完善，文化和教育投入不足，政务服务满意度不高，公共文化资源供给无法满足不断增长的城市人口需要，这是文化支持方面的主要问题。第三，文化市场主体较少，文化企业规模小、投融资能力有限，文化创意和科技创新积极性有待激发，企业研发投入较少、科技创新效率不高，旅游产业经济贡献能力不强，居民文化和旅游消费不足，这是文化生产存在的主要问题。第四，会展节庆和文体交流活动的实际效果与投入存在差距，城市对外国游客吸引力较弱、旅游国际化程度不高，对发达国家学生吸引力不强，这是文化影响方面的主要问题。我国城市旅游地应在汲取中华优秀文化与社会主义核心价值观营养的基础上，守正创新，积极作为，不断凝练文化传统、弘扬地域文化，提高政府治理水平、优化发展环境，完善公共文化服务、丰富文化生活，加强文化生产、促进文旅融合、刺激消费需求，加强对外交流、创新文化传播并提升对外影响力，这些都是城市旅游地文化软实力发展的有效路径。

由于文化软实力理论提出较晚，对这一议题的理论研究与实践探索都需要不断深化，旅游领域对文化软实力的研究拥有广阔空间，可以深入探索文化软实力与文旅融合战略、旅游地高质量发展和旅游国际化等命题之间的关系。由于城市旅游地文化软实力变化发展较快，评价指标体系需要及时修订完善，提高评价的针对性、有效性和指导性，扩大评价案例数量，分析不同区域和不同类型城市旅游地文化软实力的差异。对国家实施文旅融合战略以来的城市旅游地文化软实力发展绩效进行测评，以及进行城市旅游地与其他类型旅游地文化软实力的比较研究，都是未来可能的研究方向。