自媒体语境下的国家形象建构研究

刘江山　李红岩

摘 要：自媒体在我国乃至国际范围内都拥有着相当强大的影响力，自媒体平台已经成为国际受众了解我国的一个重要渠道，因而在塑造国家形象的层面上也在积极发挥着促进作用。自媒体在建构国家形象的过程中出现了传播渠道泛化和传播内容亲民化的特征，尽管存在着谣言和监管方面的缺陷，但是随着传播心态的及时调整和中华优秀文化的创新性弘扬，自媒体也可以充分发挥建构国家形象、扩大我国国际影响力的优势。

关键词：自媒体;国家形象;建构;中国特色

随着媒介技术的飞速发展，具有平民化特征、可以进行个性化媒介接触、人机交互、人人交互性强的自媒体时代已然来临。自媒体有着接触成本低、传播效果强烈深远的特征。无论是在我国还是国际范围内，自媒体都在积极地发挥着影响，而在塑造和建构积极、正面的国家形象方面，也在起着不容忽视的作用。所以，只有在自媒体平台的传播发展机制和传播内容、策略得到一定程度上的规范和完善后，才能更有效地建构和传播正面的国家形象，进而讲述好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色。

1 利用自媒体建构国家形象传播的特征

第一，传播渠道泛化。在现有的体系之下，尽管公民普遍拥有知情权，但是大多数公众由于缺乏基本的媒介素养以及其他方面的原因，并不会对国家层面的诸多事务保持直接地接触。通过自媒体平台，例如“共青团中央”、“紫光阁”等微博账号，普通公众也能方便快捷地接触到有关国家政策方面的信息，并且最大限度地减少信息传播的中间环节，避免信息出现“噪音”现象。自媒体平台通过这种方式提高公民参与公共事务的热情，增加对国家的了解，对于培植爱国热情、凝聚民族力量大有裨益。

第二，传播内容亲民化。随着受众数量的急剧增加，为了进一步扩大核心受众群，传播信息的内容更为通俗易懂、生动形象是大势所趋。宏大叙事固然不可或缺，但是在自媒体语境下，接地气、切入点小而精的内容更为常见，叙事的主人公多为具有普遍意义的平凡人物。此外，由于自媒体的创设者几乎都是来自民间的“草根”，因而倾向于采取朴实亲切的表达方式，更积极与受众展开讨论和互动，更为注重读者的情感体验，因此其内容更易于为受众接受，更利于广泛传播。自媒体也因此逐渐成为向世界说明中国的重要力量。

2 目前利用自媒体建构国家形象传播存在的问题

第一，谣言数量增多，辟谣难度加大。在过去，传统媒体的议程设置功能发挥着强大的作用，而自媒体时代纵然极大地加快了信息传播的速度，但也带来了谣言。这是由于自媒体天然地带有匿名性、多元化、个性化的特征，因此舆论的发源地变得更加难以把握，谣言的出现使得公众情绪容易被别有用心的人混淆和煽动，进而引发集合性行为的风险。毋庸讳言，蓄意利用网络空间破坏国家形象的现象常有出现，在众声喧哗之时，让人们陷入难辨是非的迷惑困境。

第二，缺乏科学有效的监管机制。目前国内对于自媒体的管控主要为事后管控，事前的管控体制在一定程度上缺位，而事后管控主要为封号和删除内容，事先审核和过滤体系则有待完善。然而，堵不如疏、疏不如导，尤其是在出现负面事件和舆论的情况下。在公民天然地对“404”具有强烈的好奇心和对被“404”的内容生产者产生同情甚至声援的前提下，与其在所传播内容产生巨大影响力之后简单粗暴地加以封禁，不如制定切实可行的监管体制和疏导机制。

3 利用自媒体建构国家形象的改进策略

第一，调整传播心态，重视网民力量。在自媒体时代，尽管自媒体已经具有相当大的舆论声势以及影响力，但切不可进行“自说自话”、“我说你听”式的传播。传播内容落脚点不必大而空泛，生活中的正能量小人物、小事件同样可以折射出积极正面的国家形象。而在自媒体语境中的网民不仅有着相当大的主动权——可以影响自媒体的传播策略——他们也意识到这种主动权并积极发挥着影响。如今的网民已经具备一定的媒介素养，他们心态更加开放，也敢于表達自身观点与诉求，并热衷于在网上相互讨论交流，因此传播内容需要结合新时代网民的特征去生产和传播。

第二，意识形态差异天然存在，重点是保持和弘扬中国特色。习近平主席在出席“纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会”时指出：“我们应该维护各国各民族文明多样性，加强相互交流、相互学习、相互借鉴，而不应该相互隔膜、相互排斥、相互取代，这样世界文明之园才能生机盎然。”意识形态存在差异是一个客观因素，自媒体在传播内容的过程中需要更加注重了解境外受众的媒介接触习惯，将突出中国特色与加强对外传播能力有机结合起来。

4 结语

提升国家形象作为我国的重要发展战略，一直贯穿在我国开展对外交流与传播的全过程中。在自媒体具备空前发展机遇与优势的新时代，掌握建构与传播国家形象的主动权、提升正面国家形象的影响力与对外传播效果已成为当务之急。面对新时代出现的新特征，不仅需要加强党和政府的正向引导作用，自媒体也应积极顺应时势，主动调整传播策略，将中国故事赋予国际化的表达形态，成为国际传播能力建设进程中的重要力量。

参考文献

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