标志图形的形意构建与审美体验

林立群

（福建商学院 艺术设计学院，福建 福州 350012）

标志是品牌形象最核心的视觉符号，它具有识别、认证、象征等诸多功能，它不仅传播相应的品牌形象信息，而且对社会生活的审美和文化传播也发挥着重要的作用。标志在传达和推广品牌信息时，尤其注重图形的形意传达效果，在视觉文化快速发展的今天，研究标志的形意构建原理和审美体验，对品牌形象的传播推广具有重要的意义。

一、标志图形语言的形意内涵与发展

从现代设计的语境中，我们可以获知，所谓“图形”指的就是图而成形，是基于图案的概念在其功能、目的、表现形式和符号意义上的延展[1]。“标志”一词在汉语中，解释为“表明特征的记号”，它以显著易识别的物象、图形等作为直观语言传达信息，标志作为一种视觉信息载体，在现代商业推广过程中承担着构建形象的功能，它是品牌精神、信誉、文化、服务等特点的浓缩体现。标志图形的形和意，有着极其灵活的生成方式和深刻的审美内涵。“形”作为一种视觉图式，包含标志的主旨和信息诉求，是构造标志的形态基础和审美要素。“意”具有意象、意图、意境等含义，标志的“意”是人们形态联想所触发的内在思维体现。形与意，代表着标志的外在物象与内在主体心意的统一。形与意的交融，能够在设计与受众之间建立一种默契，触发情感共鸣，它极大地丰富了标志的感染力和视觉内涵，并且能够强化标志的识别记忆，使品牌形象深入人心，易于实际的推广应用。

在数千年前,人类就已经能够利用一些图形和符号的形意特征，进行彼此的沟通和相应的交流。从早期的人们，通过刻画各种直观形态进行记事、传达信息的记号，到作为商业交流和货物交接凭证使用的印记，从古代店铺招揽顾客的布招“幌子”到近代加以法律保护的商人专用标识的出现，无不见证着标志形态的演化和进步[2]。在标志整体发展的进程中，标志图形语言的发展，大致经历了具象图标形态、抽象几何形态、象征型的意象形态以及多元的复合形态等几个阶段。随着数字技术的繁荣和发展，数字化、多维化的标志图形应用日趋常见，这是时代进步和产业经济发展的必然结果，也是科学技术的精进所引发的一种趋势。但无论如何，在多元并存的视觉环境中，追求标志图形的形意共鸣和形意传达的准确，力求形意构建的创新与独特，能够真正呈现新颖视觉的标志图形，正越来越受到人们的青睐，这对品牌形象的推广以及品牌价值的提升都具有重要的意义。

二、标志图形的形意构建方法与视觉原理

（一）标志图形的纯化与形意提炼

在视觉信息日渐密集的现代商业社会中，图形语言成为视觉沟通与交流的重要工具，单纯化的图形语言过滤了不必要的视觉信息干扰，有效地提升了标志图形与受众接收的效率，有助于将品牌形象与其他的竞争对手区分开来，实现高效的视觉信息传递。依据格式塔心理学关于视觉思维的基本规律和原理，视知觉总是倾向于把任何刺激样式，以一种尽可能简单的结构组织起来，以便视觉理解活动的迅速完成。实践证明，简约单纯化的标志图形更有利于视觉注意和记忆的巩固形成。

图形语言的纯化，可以通过抽象的方法来完成形意的提炼。抽象是一种排除和抽取，在标志图形语言的纯化过程中，通过对标志的整体诉求进行判断、归纳和整理，把握最具代表性的事物特征，通过分析、集合、抽取、简化、成形五个步骤，完成视觉图式的抽象和纯化。标志图形语言的纯化，还可以通过强化秩序感的方法来完成形意的提炼，秩序感代表着和谐、匀称和规律性，对于视知觉的审美体验而言，秩序感的强化体现图形语言的统一性和协调性，它能够帮助人们的视觉体验远离纷繁事物以及冗形的干扰，从而进入一种较少视觉杂质的纯化境界。总而言之，图形语言的纯化并不是草率简单化的图形创作，它是运用科学的视觉思维原理，所进行的图形语言形态的深度挖掘。在标志设计过程中，纯化的图形语言和设计，能够避免冗余的视觉信息对品牌形象的干扰，从而最大限度地保证标志在视觉推广中的积极作用。

（二）标志图形的符号表达与形意提炼

德国的卡西尔认为“符号化的思维和符号化的行为是人类生活最富有代表性的特征”[3]，他认为艺术通过形象说话，并通过与心理表象相关联的形式语言进行传达。标志图形是品牌形象化的标识物，是企业形象的核心组成部分，它通过视觉形象传达企业的理念和信息，标志设计就是一种品牌符号的建构过程，标志的很多基本要求都是在符号化的过程中体现出来的。从设计符号学的观点出发，符号是一种指称关系，它将两种不同的事物通过约定俗成的方式联系在一起。它是沟通人与世界的精神媒介，人的意识发展是一个将世界符号化的过程，因此符号对品牌的视觉推广具有不可替代的作用。

图形语言的符号化提炼，能够提升标志形意构建的内涵和意义的表达，由于符号所具有的独特、隐喻以及象征性的修辞手法，使标志形象的受众能够很好地从图形的直观感受中体验到商品、企业品牌、理念、服务等所提供的价值。在中国传统文化的传承和传统图形的运用过程中，图形的符号化设计是一种形意构建的重要手法。中国传统文化的图形素材非常丰富，在标志这样一个小小的方寸之地，如何利用符号的转化与生成，使得标志的形意指向准确并且生动，是一个作品成功与否的关键所在。设计师晏钧设计的中国华侨公益基金会标志（图一），就是这样一个很好的例子，标志将中国传统的玉璧和龙的形态，利用现代设计的图形语言进行塑造，简约概括的符号化构建与传达，很好地表现出龙的传人昂扬、团结、吉祥如意的精神内涵，是标志符号化图形语言表现的成功之作。

图1 中国华侨公益基金会标志Fig.1 The logo of overseas Chinese charity foundation of China

（三）标志图形的同构方法与形意构建

设计心理学以及视知觉原理告诉我们，图形同构是人的视知觉组织活动和人的情感以及视觉艺术形式之间的一种对应关系，当这几种不同方面但相互作用的“力”达到结构上的一致时，常常能够激发起人们的审美体验[4]。同构正是基于这样的原理而形成的一种图形设计方法。标志的图形同构，不仅仅只是利用事物之间的某种属性关系和图形相似进行视觉信息的传达，它还包括共形所产生的形意之间的一种转换和过渡，使人们通过同构的方式，接收形外之意的丰富信息。在标志设计的过程中，利用汉字作为基础形进行图形同构，是标志图形形意构建的重要方法。汉字是中国传统文化最具代表性的视觉语言之一，在标志设计中，汉字常常成为形意传达和形态审美的重要载体，以杭州城市标志的设计为例，标志由“杭”字演绎而来，将江南建筑、西湖园林、航船以及城市景点的要素进行同构，标志构图精致和谐、形意交融，很好地呈现了中国传统文化以及杭州的城市形象。另一个典型的依据汉字的审美意趣而进行的同构设计，是Saudade有机茶标志（图二）。标志在德田祐司及其伙伴为这款有机茶设计的全新包装中，具有画龙点睛的作用。茶叶在历史上由留学中国的僧人传入日本，日本的茶文化在其发展过程中逐渐融合宗教、哲学与美学，成为一种综合性文化活动，茶叶的视觉推广也呈现出东西方文化交融的审美特征[5]。Saudade有机茶的英文与抽象的“茶”字同构，并具有共形的特征，作为形意构建上的创造性呈现，强化了品牌信息的表述，突出了现代感的同时也保留了日式设计的风格。

图2 Saudade有机茶标志Fig.2 The logo of organic tea,Saudade

在标志形意构建的过程中，异质同构的方法也常常被使用，它依据主题的要求，将形态原有材质替换成另一种物象的材质，使两者之间产生关系，使原本平淡无奇的形象因材质的变化而具有新的生命力和趣味性。这些都需要我们从设计的现实角度出发，通过准确地把握标志的主旨诉求，才能真正地强化图形的视觉特征，从而实现信息的准确传达。在创作过程中，通过同构的方法，利用图形同构、异质同构等多种创意手法，建立合乎逻辑的视觉连接，避免众多设计要素的简单罗列，从而实现以形达意，形意交融的视觉呈现，进而强化标志图形的品牌形象诉求。

三、标志图形语言的形意审美与视觉体验

（一）意象图形的形意审美与视觉体验

意象，是一种承载内在寓意的形象，是外在图形和内在感受的融合，我们常说“意从心造、象由意生”。意象图形体现了视觉寓意与形式的内在统一，意象图形的审美，从塑造和视觉体验的角度观察，包括抽象、隐喻等多种形式的审美感受。抽象作为图形纯化和形意构建的重要方法，常常被运用在意象图形的设计中。抽象图形传达出来的意象美感，能够拓展受众的想象空间，产生形意交融的审美体验。鹰联航空的标志正是如此，标志由两个图形重叠，直接构成鹰的抽象形，锐动的躯干造型结合笔触飞白的翅膀，形成平稳中兼具动感的审美意象，使观者很容易就能够识别出标志的主旨诉求和图形含义，从而加深了对鹰联航空品牌形象的记忆和关注。

在标志图形的意象审美过程中，隐喻的审美体验也非常具有代表性。隐喻的审美经验深受中国传统美学观的影响，具有显著的传统美学审美特征，中国传统的形意传达非常善于运用隐喻的方法，使用一些高度归纳和纯化的意象图形，表现自然、事物的规律联系，从而实现“立象以尽意”的目的。隐喻的审美体验，主张通过图形的喻义特征，通过暗喻的方式传达形态背后的意象，以此突出图形语言的含蓄之美，在中国传统的吉祥图形设计过程中，常常能收获隐喻的审美感受。从标志设计的实践角度出发，形意转化与融合的意象审美之道，有利于标志借助特定的意象图形，传达丰富的视觉图景，从而达到现代标志图形的品牌诉求和目的。

（二）数理图形的形意审美与视觉体验

美学家高尔泰曾说“数学的和谐，不仅仅只是宇宙的，也蕴含着人类与生命的特点”，数理图形是一种将数学美感与图形相结合的图形语言，包括几何形态以及部分富有秩序感的自然形。所谓数学美感，是指图形结构如同数学模型般，具备统一、简单、协调、概括、普遍以及奇异性的审美特征。数理图形的形意构建，是对标志设计实践的理性思考，是数学与艺术相互渗透的结果，在审美体验的过程中，奇异性、对称性和秩序感是其最显著的特征[6]。另外，数理图形常常通过符号化的表达和形意提炼，拓展和传达标志所蕴含的视觉含义，由于其概括、有序、生动的特性，极大地丰富了图形的形意审美与视觉体验。

数理图形的奇异性，来自于分形学的理论，它是一种数理图形的变异现象。最典型的案例莫过于著名的雪花曲线了，雪花奇异的结构，即整体又富有变化，具有高度的审美价值。另外，对称性图形也是数理图形的审美形式之一，虽然作为一种极为普遍的形式构造，但却具有永恒的魅力，在标志数理图形的审美体验过程中，对称图形代表了一种与美紧密相连的准确性和信任感。对称无处不在，在我们的生活中，许多大型企业或者银行在选择标志的时候，尤其青睐对称图形的使用。

在数理图形的审美体验过程中，奇异、对称、秩序、符号的美感带来视觉感官和谐、规律的审美愉悦，它融合理性与感性，简约与深刻，体现了数学美感的重要特征。在中国传统图形中，数理图形的符号化表达，还常常作为一种形意象征来使用，比如中国传统吉祥图案“方胜盘长”，其连通贯穿、井然有序的图形结构，就是利用数理图形的秩序美与吉祥符号结合的方法，来体现好事连连、源远流长的深刻寓意。而太极图形，则真实地体现简约与复杂并存的秩序美感，带给人以生生不息的情感体验。

（三）复合图形的形意审美体验与设计创新

标志图形的视觉传达是一种传播活动，随着数字技术的进步和广泛应用，人们的视觉观念和行为也发生了悄然的改变，标志的图形样式和形意构建，也变得越来越多元。从审美趣味和视觉体验的角度观察，标志图形从以往形态上的平面化、静态化逐渐向形态上的立体化、复合化以及动静结合的方向转变。在某些领域，图形语言的沟通，也逐渐从线性化向互动化的方向发展[7]。

复合图形是一种整合化的图形语言，它在形意传达以及审美体验的过程中，常常利用数码构成、图形同构、异质同构等设计手法，带给人们以新奇、多样化的审美感受。数码化是复合图形的重要组成要素和创新手段之一，德国汉诺威世博会的标志是数码化复合图形最具里程碑式的经典案例，标志利用多媒体技术，对标志图形语言进行全新的探索和诠释，使我们在其形意构建的视觉形态中，感受到动感并且灵活多变的审美感官体验，并且拓展了标志图形语言的表现力。在标志图形语言复合化探索的进程中，异质同构的复合图形运用，也常常被人们所关注，澳大利亚墨尔本市的市标正是如此，标志M型的设计样式同时包含立体、切割、渐变、错位等视觉元素，并依据其形态构建出异质同构的审美新意，传达了这座城市年轻时尚的气质与包容的形象诉求，令人过目不忘印象深刻。

复合图形的构建及其生动的审美体验，是信息传达途径和视觉传播方式发展变化的结果。复合图形通过重叠、虚实、像素、线框、肌理等设计要素的整合和创新使用，极大地拓展了标志形意构建的途径，通过形态的创新促进形意的转化与表达，从而实现标志视觉功能的一般要求。复合图形在标志的形意传达过程中，越来越成为一种重要的审美样式，它不仅提升了品牌形象的识别度，同时也激发了人们对于现代感、科技感以及时尚感的审美体验。

四、形意构建对于标志及其文化传播的意义

（一）增强识别记忆与形象推广的意义

标志是品牌系统中最重要的视觉符号，它在信息的沟通和传播的过程中占有重要地位。在经济高速发展的现代社会，企业竞争日益激烈，品牌标志的视觉语言能否清晰、准确、有效地传达品牌理念，成为各方关注的焦点。另一方面，跟风盲从的设计，也成为一种相当严重的视觉乱象。大量形式上的雷同，相互抄袭以及形式与意义相互偏离的设计，充斥着我们的视觉环境。在这样的现状之下，标志强调形意的重新构建，通过高水准的原创设计，提升标志形象的识别性，显得越来越迫切。

（二）提升审美认知和文化传播的意义

审美体现人们对待事物的一种认识和态度。在生活中，随着审美认知的不断提升，能够帮助我们更好地理解和体验美的形式和内涵。形意构建作为标志形象塑造的重要方法，它能够优化标志中美的要素，引导提升大众审美的视觉经验。中国是一个传统文化极其深厚的国度，传统文化符号的传承和发扬，常常通过一些大型的节庆活动或文体活动得以推广。例如奥运会、世博会等等，这些大型活动的标志在满足视觉功能的同时，对文化的传播和发展都起到重要的作用。它们优美独特的形意构建，从整体上加深了我们的审美认知和体验，并且帮助我们更好地理解和推广中国传统文化和社会文化。

五、结语

随着社会的进步和设计的发展，标志在传播品牌信息、推广品牌形象的过程中，越来越注重其图形语言的形意转化和融合，通过其形意构建的创新呈现，带给人们丰富的视觉感受和审美体验。标志的形意重构，使其图形语言的内涵得以进一步拓展，形式也更加多元。在经济和文化快速进步的当下，研究标志图形的形意构建原理和形意审美方法，对于我们传播品牌的价值具有现实的意义。