基于网络文本分析的防城港旅游形象感知研究

杨 明,周 密

(桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541006)

旅游形象是游客对旅游目的地吸引物、环境、服务等相关要素的感知印象与综合评价[1]，同时也是旅游目的地能否吸引游客并影响游客重游意愿的重要因素[2]。国内外相关研究表明，优质的旅游形象可以有效提高游客的重游率[3]，积极正面的旅游形象对游客满意度及忠诚度的提升均有较大作用[4]；同时旅游形象是旅游目的地营销的关键内容，并影响游客的消费决策[5]。游客感知是获取旅游形象的关键步骤，游客通过旅游凝视、旅游体验感受目的地旅游形象；同时游客对目的地评价是游客情感的直观体现，是衡量旅游形象的重要组成部分[6]。国内外对旅游形象的研究主要集中于旅游形象的概念[7]、构成[8]、影响因素[9]、形象测量等方面。

随着我国信息化程度的不断提高，互联网已成为旅游信息获取和辅助旅游行为决策的重要工具[10]。自由、开放、共享的网络空间能较充分地反映游客对旅游目的地形象的认知和感受[11]。游客通常在出游前搜索目的地相关评价，以此得到旅游目的地信息，并在出游后发表游记和评论。游客评价能直观反映一个旅游目的地的品质、优劣等，并直接影响着旅游目的地形象的宣传与传播。因此，越来越多的学者以网络文本为基础数据，研究不同主体的旅游形象。张高军[12]、苗红[13]、张春娥[14]、王永明[15]、孙晓东[16]、申梦君[17]分别以网络文本为研究基础数据，研究华山、嘉峪关、广州、凤凰古城、邮轮旅游、婺源等地的旅游形象，并获得显著的研究成果。由此可见，以网络文本进行分析研究已经成为比较成熟的研究方法，因此，本研究将在延续上述研究成果的基础上，对目前还无人研究的防城港旅游形象进行研究。

防城港是广西壮族自治区下辖的一座滨海边关城市，位于大陆海岸线的西南端，面向东南亚，是北部湾畔唯一的全海景生态海湾城市，被誉为“西南门户、边陲明珠”，同时享有“中国氧都”“中国金花茶之乡”等美誉。近年来，防城港市响应国家号召，积极发展旅游业，已取得丰硕成果。基于此，本研究以国内访问量较高的携程网、马蜂窝和同程旅游网三个在线旅游运营商的游客评价文本为样本，使用ROST-CM6软件获取防城港旅游形象的高频特征词，得到防城港旅游形象的主体框架；并运用内容分析法，探索游客对防城港旅游形象的评价与情感，了解防城港在游客感知中形象的优缺点，在此基础上为防城港旅游形象的完善提供建议。

一、研究方法与数据来源

(一)研究方法

内容分析法是一种定量与定性相结合的方法，其主要功能是对研究内容进行系统、客观、科学的分析。学术界惯常通过关键词和高频词提炼出研究内容的中心思想，通过词频分析、编码分析、语义网络分析、话语分析等方法对文本进行解读进而开展研究。在旅游研究中，内容分析法多用于旅游形象、游客体验、游客行为、游客感知等方面。

(二)数据来源

本文选取游客游览后上传的网络评论信息为研究基础数据。网络评论是游客购买旅游产品并进行游玩体验后对旅游产品的直观评价，因其公开性、传播性、即时性对旅游景区、目的地形象产生着重要影响，相关研究表明，网络评论分析结果与实际情况基本相符[18]。携程网、马蜂窝、同程旅游网均是国内访问量较高的在线旅游运营商，因其丰富的旅游产品、个性化的服务、实惠的价格深受旅游购买者的喜爱[19]。因此，本文选取三大在线旅游运营商上防城港所有景点的评论数据进行研究(时间不限)。三大在线旅游运营商共展示防城港171个旅游景点，删除错误景点和无评论景点、合并重复景点后，得到42个不重复的旅游景点。评论数据内容包含景点名称、评论者昵称、评分、评论文本、评价时间等，获取2 905条评论数据，有效评论数据为2 810条，共计14万字。通过替换词汇、过滤无关词汇等方法对文本进行预处理，再运用文本分析软件ROST CM6对评论内容进行分析，以保证研究结果的科学性。

二、防城港旅游形象感知分析

(一)防城港旅游形象游客认知

1.高频词分析

运用ROST CM6软件对采集的网络评论进行词频分析，提取排名前100的高频词汇(表1)。高频词主要分为以下三类。

(1)名词。名词主要是对景点及旅游吸引物的客观表述，如“沙滩、越南、东兴、口岸”等，这类高频词主要展现防城港旅游的客观属性。由于防城港毗邻越南，位于边境地区，所以“越南”“东兴”“口岸”“界碑”这类词是反映游客前往防城港旅游的目的是感受边境风光，“沙滩”“白浪”“海水”等反映海洋资源，也是防城港的一大旅游吸引物。

(2)形容词。形容词主要反映游客对景点和周边环境的客观评价，如“好玩、值得、适合、刺激、干净、漂亮”等。这类词是网络评论的核心因素，大多直观反映游客的游览感受，是潜在游客决定是否前往目的地旅游的重要影响因素，若积极词汇较多，景区口碑好，潜在游客会提升前往目的地旅游的兴趣，对目的地整体旅游形象具有正面作用；相反，若消极词汇过多，景区口碑差，潜在游客可能会打消前往目的地旅游的念头，并对目的地整体旅游形象造成负面影响。在前100的高频词汇表中，正向的客观评价词汇远多于负面的评价词汇，由此可得，游客对防城港的旅游感知多为正面积极赞赏的态度。

(3)动词。动词主要是对游客游览过程中行为的客观描述，如“漂流、出海、游泳、加工”等。这类词主要反映游客在景区参与旅游活动、提升旅游体验的过程，对潜在游客提供较大的吸引力。总体而言，游客网络评论的内容主要集中体现在以下三方面：旅游吸引物、游客感知与环境氛围、旅游体验与活动。

从排名前100的高频词可知，防城港的旅游特色为边境风情、海洋风貌和体验活动，这与防城港的客观实际及所宣传的旅游形象相符。防城港是集边境与海洋为一体的旅游城市，游客不仅可以感受到边境地区的独特风情，还能享受到海洋带来的一系列体验活动。此外，游客对防城港的旅游感知大部分是积极满意的，但在设施、垃圾、停车、收费、交通等方面仍存在一些不满。

表1 网络评论中防城港旅游形象高频特征词

通过对网络评论汇总并分词，再运用词频分析工具Word Art生成词汇云图，研究游客对防城港旅游的认知情况(图1)。图中的词汇字体越大表示该词汇出现的频率越高，即游客体验中的重要性越高。词汇云图与高频词表所得出的结论大致相同。高频关键词对防城港的旅游形象有着象征意义。当众多高频词汇聚一起，游客认知中会形成防城港的旅游形象。

注：底图轮廓为防城港市。图1 防城港旅游的游客评价词汇云

2.语义网络分析

语义网络分析可以直观反映词组在特定意义上的联系以及文本深层次的结构关系，并且能通过构建概念和语义关系的网络图来展示各词组要素之间的关系。首先，对网络评论文本进行分词处理，提取高频词并过滤无意义词汇后，分析生成VNA文件；其次，将VNA文件导入Net Draw软件，最终生成防城港旅游形象的语义网络图(图2)。整体来看，语义网络图呈现“多核心—边缘”的扩散特征，每一个核心周围都扩散着众多相关词汇。词语距离核心节点越近，与核心节点词语的联系就越紧密。线条的疏密程度表示共现频率的高低，线条越密集，表明共现频率越高。

整体而言，语义网络图可以分为三层。第一层是核心层，主要为“沙滩”“东兴”“越南”，这三个核心词汇与防城港最突出的旅游产品密切相关，“沙滩”代表海洋资源，“东兴”和“越南”都诠释防城港作为一座边境城市所拥有的独特异域风情。三个词汇共同构成防城港吸引力最大的旅游资源，也构成游客对防城港旅游核心吸引物即防城港旅游形象主体框架的感知。防城港旅游形象的核心吸引物即沙滩、海洋和边境，游客对防城港的形象主体框架即为：海洋风光+边境风情。游客在此主体框架基础上根据自身游览体验填充对防城港旅游的整体形象。第二层为过渡层，主要由“风景”“大桥”“北仑河”“白浪”“边境”“海鲜”等词汇构成，过渡层的词汇是对核心层所感知的防城港旅游形象主体框架的进一步填充完善。游客去每个景点游览，评价也是围绕着所游览的景区进行评价，因此，过渡层主要是具体景点名称和形象。第三层是边缘层，主要由“值得”“便宜”“优美”“干净”“刺激”“垃圾”“出海”等词汇构成，边缘层词汇展现游客对防城港本身、旅游景点和体验活动的直观感受与客观评价。核心层是笼统的旅游吸引物，过渡层是具体的景点，因此，边缘层词汇所表达的游客感知是建立在核心层和过渡层之上的。综上，防城港旅游的网络评论的语义网络通过“核心—过渡—边缘”三层结构，将防城港的整体旅游形象、旅游景点及游客感知全面直观地呈现出来。

对语义网络深入分析可以发现，在核心层和过渡层构建游客对防城港的主体形象框架的基础上，边缘层所展现的多为游客对防城港旅游的客观评价，这些评价既有正面的，也有负面的。正面的如“值得”“优美”“便宜”等，追溯网络原文，相关评论为“值得一家人去玩”，“这里的风景优美，气候宜人，值得一去”，“海鲜也是很便宜的哦”，等等。这些正面评论涉及防城港整体形象、气候、景点景色、景区物价等方面。负面的如“垃圾”“设施”等，追溯原文，相关评论为“垃圾比较多，水也不干净”“岸边有些白色垃圾无人清理”“配套设施太简陋了”“旅游服务设施有待完善”，负面评论展现的多为防城港旅游存在的缺陷，沙滩和海洋的环境问题，服务设施的不完善是游客反映的主要问题。但总体而言，语义网络中边缘层的正向赞美词汇远多于负面批评词汇，因此，游客对防城港的旅游感知多数为积极的，但同时也指出了不足之处。

图2 防城港旅游形象的语义网络

(二)防城港旅游形象的游客情感

表2 防城港游客网络评论的情感分布

利用ROST EA对网络评论进行情感分析(表2)，其中积极情绪占比为59.92%，中性情绪占比为23.36%，消极情感占比为16.72%。游客对防城港旅游形象感知主要以积极情绪和中性情绪为主，消极情绪占比较小。在积极情绪强度分布中，高度积极占比最高为22.52%，其次为一般积极和中度积极；在消极情绪强度分布中，一般消极占比最高为9.43%，其次为中度消极和高度消极。从这两方面情绪轻度分布可知，游客对防城港的感知满意度主要还是以积极情绪为主，高度消极占比极小，这与高频词分析结果相对应。高频词分析结果游客对防城港旅游的评价也是以积极正面的词汇为主，但仍不能忽视游客的消极情绪，需认真对待并处理造成游客消极情绪的因素。根据游客网络评价文本情感分析中的消极因子分析后发现沙滩垃圾太多、收费不合理、基础设施不完善、景区开发管理不当是影响游客对防城港旅游负面评论的关键的因素。有游客评论：“现在白浪滩被严重开发，以前都是免费停车，现在增加了收费，沙滩都是钉螺且又硬，当然旅游区的东西一向贵得出奇，出来玩嘛也就无所谓了，有家庭的可以去一下，情侣或者喜欢清静的就不建议去了。”该游客比较全面地评论了景点存在的问题，并提出建议。

四、结论与讨论

(一)结论

本文以防城港为案例地，基于携程网、马蜂窝、同程旅游网上游客对防城港所有景区评论数据，使用词频分析、语义网络分析、情感分析等方法对防城港旅游形象的游客感知进行全面系统的研究，提取出防城港旅游形象游客感知中的积极与消极感知因素，主要结论如下。

整体而言，游客评论中高频词分析反映出的防城港旅游形象与语义网络分析反映出的旅游形象主体框架大致相符，即“海洋风光+边境风情”，防城港已成功在中国市场建立起“海洋+边境”的旅游产品形象。高频词分析与情感分析所反映的游客态度感知也基本一致，高频词中表示游客积极正面态度感知的词汇远多于消极负面的词汇，情绪分析中积极情绪占比是消极情绪占比的3倍多，游客对防城港旅游形象主体框架即“海洋风光+边境风情”表现出积极正面的情绪和较高的满意度，比如：“白浪滩的风景还是不错的，而且也不要门票，很实惠，一望无际的大海看着就感觉心情好好的了，泥滩小螃蟹和贝壳超多，沙细浪大很适合孩子玩耍，有趣。”游客对沙滩垃圾、收费、管理和基础设施等方面表现出负面情绪。综上，游客对防城港旅游形象的感知为：防城港是一座既能感受海洋风光，又能体验异域风情的优质旅游城市，但在环境保护、物价控制、人员素质、景区管理方面仍有待改进提升。

(二)讨论

针对游客通过网络评论反映的防城港旅游存在的沙滩垃圾、收费不合理、基础设施不完善、景区开发管理不当等不足之处，提出以下改进建议。

保护沙滩环境卫生，完善旅游基础设施。“沙滩上什么垃圾都有，螺壳很多，海水浑浊”，“白浪滩的水太黑了，游不了泳，水含泥含杂质”。沙滩和海洋的卫生问题是大多数游客的共识，足以证明该问题的严重性。因此，政府应该尽快出台相关文件，严格管理公共沙滩及相关景区的海洋和沙滩卫生，把区域落实到相关责任人，保障每一片区域都有人员进行环境保护和管理，打造干净卫生的沙滩和海洋环境。此外，各景区也应尽快完善交通、标识、休息设施、卫生间、道路等基础设施，满足游客基本的旅游需求。

严格控制景区物价，营造优质景区氛围。“东西很贵，一个巧乐兹卖10元，一瓶可乐卖6元，最厉害的是上厕所还要收费”，“海滩一套伞座椅要40元，冲淡水每人10元，小孩都不放过，这钱也太好赚了吧”。由此可见，游客对商家胡乱定价及恶意宰客表现出极强的不满与抵触。因此，防城港旅游局及物价局应重视该问题，实行联合监管执法，严厉打击恶意宰客行为，控制景区商品价格，同时实施商家信誉机制，将胡乱定价及恶意宰客的商家列入黑名单，以此保障游客的合法权益，营造公平文明、风清气正的景区氛围，打造景美人善的优质景区。

加强景区管理培训，提升工作人员素质。研究发现，防城港不少景区存在管理问题，涉及工作人员素质较低和停车管理等方面。“去很多次了很好玩，下次还要去，就是工作人员有些态度不是很好，希望能改善一下就更完美了”，“停车管理混乱，有规划的停车位全部被商家霸占，不消费不给停”。因此，防城港政府应加强对景区的监督管理，各景区也应该严格筛选工作人员和经营户，完善人才聘用和培训机制，提升工作人员和经营户的工作态度与素质，为游客提供舒适热情的人文关怀。此外，景区应完善停车场规划管理等基础设施，为游客提供方便合理的公共服务。

打造防城港专属旅游品牌形象，提升游客全程满意度。部分游客对防城港形象感知较为鲜明，能清楚地辨认和区分出防城港与其他旅游目的地的异同，但仍有游客无法清晰地认知防城港的旅游品牌形象。因此，打造专属旅游品牌形象，并进行多方位营销宣传显得尤为重要。首先，政府应积极宣传防城港整体旅游形象，制作能够全面体现防城港特色的旅游宣传片，积极参与各类旅游推介会，为防城港旅游发展做好基础工作。其次，旅游经营者也应大力宣传，不断改进标准化服务的同时提供定制化服务，满足不同层次游客需求；此外，完善旅游三大行业，形成吃住行游购娱上下联动、完整协调的产业链，以此提升游客满意度。