新媒体环境下传统文化传播赋能研究

田盼盼

摘要：李子柒，一个在微博上拥有2D00多万粉丝量，在外网视频平台上拥有7D0多万粉丝量的传奇女子。她以自己的方式向世界展现中国文化，让大众看到了中华文明历史生长的脉络和痕迹，实现了中华文化的对外输出。本文以李子柒视频为例，对新媒体环境下传统文化传播赋能进行了研究。

关键词：文化传播;短视频;用户价值;身份建构

最近关于李子柒美食视频是否属于文化输出的话题引起民众的激烈讨论，一部分人认为这是文化自信和文化输出的重要表现，另一部分人认为李子柒的视频过度美化农村，容易使得外国人对中国的认识发生偏差。但我们不可否认的是李子柒只是在她的立場上看待中国文化，一千个读者看哈姆雷特，就有一千个哈姆雷特，我们应该深层次了解视频传播背后蕴含的故事力。

一、传播者身份建构

新媒体环境下，人人都能成为传播者。各类APP的出现，让大家通过注册便可以随意使用传播意见或观看别人的生活痕迹。媒介技术给予公众一定的权利，传播者与受众的界限渐渐模糊，传播逐渐呈现出多对多的形式。李子柒便是新媒体环境中出彩的传播者，她通过自己的美食视频向外国传达美好生活的愿景。她不是天生身负异禀，她的每一条视频时间跨度都非常大，基本上要学习好几个月才能完整地去拍摄，然后呈现出最佳的视频效果。她作为“网红”，在追求经济利益的同时不忘初心，把我们的文化向外输出。…网红是指那些把网络作为成名的渠道，在特定的社会因素和人的作用下而出现的产物。”一般情况下，网红呈现给大家的形象是整容脸、做作、不真实等。而李子柒却不同，大家称其为：“看似不食人间烟火，却最懂人间烟火”。传播者要建构自己的身份，要作为文化传播的主体，站在自己的角度呈现自己的文化理解。薪火相传，内外兼修，传播者不可随波逐流一味享乐奢靡，成为网络的支配者，传播者要积极主动利用新媒体充实自己，发展自己，做优秀的传播者。用镜头记录世界，用文字书写未来，用文化传播是这个时代传播者的责任。

李子柒身穿一袭红衣汉服，站在白雪皑皑的雪地上。这个照片非常好看，汉服元素充分展现女性美丽的同时也在传输服饰文化。不管春夏秋冬，李子柒都手工制作了相应的服饰，甚至冬天的被褥制作是从种植棉花开始，然后采摘棉花、开始纺织等。视频中还涉及到桑蚕文化、染色文化、胭脂眉黛、木工技艺等传统的文化主题。独立、能干的人物性格充分地展现于镜头面前，改变以往对女性的刻板印象。李子柒视频对于传统文化的宣传还得到故宫的关注，并且在2018年的时候就进行了签约仪式，通过内容与产品的结合，让中华优秀文化得到更加广泛的传播。

二、短视频赋能文化传播

“短视频与传统媒体相比具有更多的自身属性，在产生主体上具有多元化特点，传播的内容趋于碎片化，与当前年轻人的生活习惯相吻合。短视频成为当前移动新闻传播最主流的方式。”越来越多的人把网络作为获取信息或者娱乐的一种手段，短视频在这个节点升起，一定会得到更多人的喜欢，抖音快手APP已经抓住这个机遇快速地发展，越来越多的用户在观看短视频的同时还制作自己的视频放到网上传播。

（一）用户规模扩大价值提升

目前，短视频受到大家的一种欢迎，人们也在空余时间刷短视频。但优质的短视频传播依然不多，大多数以简单机械的模仿、猎奇、低俗为主，甚至某些短视频在社会上造成了不好的影响。在这些短视频中，传播者没有找好定位，创新原创要素较少，内容意义不大。短视频用户规模在不断扩大，用户价值也在上升，视频传播者如果不能注重用户价值，则将被用户淘汰。李子柒注重用户体验，她的每一条视频都经过反复的推敲和学习才开始推广。视频中语言不多，但画面非常和谐优美。李子柒用艺术化的手法展现中国传统文化和美好田园生活，帮助自己回归田园生活的同时也给观众营造诗与远方的美梦。“李子柒每条视频的背后，都有着坚守的工匠精神和精益求精的内容制作，每一条视频都是反复尝试与艰辛付出的成果。”正因她不是单纯追逐经济利益、正因她注重用户体验，她才能在众多的美食视频中脱颖而出。讲好中国故事，传递中国声音，输出中国文化，李子柒做到了，所以她获得了大众的认可。

（二）网红流量价值

有流量意味着有价值，但流量消逝的速度也是非常之快。李子柒会维护粉丝量，会回答粉丝的问题，会制作出更加优质的短视频，所以她的价值不减反增。微博的抽奖活动便是李子柒维护粉丝量的手段之一，用户通过二次转发使视频再次曝光。微信公众号也会举办类似的活动，主要目的是与用户互动，增强自身影响力。“李子柒的抽奖奖品大都是红糖姜茶、秋梨膏等实用产品，在粉丝中形成口碑，并通过口碑积攒人气，挖掘更多的用户。”收到的产品质量好自然会一呼百应，让更多的人相信并购买李子柒的产品。

2019年8月26日，李子柒微信公众号推出一篇文章，内容对真假藕粉做出回应。市面上出现一批伪造的藕粉，李子柒团队第一时间出来回应，并对真假藕粉产品进行细节描述。关于这一点，估计很多带货网红都做不到。网红很多，带货的网红也很多，有流量的网红也不少，但传播真实且有价值的网红却很少。李子柒用优质内容换取流量，再用流量换取更加有价值的内容传播，输出的是产品，传播的却是文化。

三、镜头呈现与现实印象

“把传统文化输出的帽子扣在一个小姑娘头上，似乎难以承载。但传统文化的本质是老祖宗的生活哲学，本质在于发现并运用生活中的美好，让身边的事与物变得和谐美好。”李子柒视频中美好的农村形象与现实农村中不太相符，这一点引得观众吐槽，认为其内容涉嫌虚假。但在李子柒的眼中心中，她都非常喜欢并享受这样的生活，累并快乐着在她身上充分体现着。虽然视频有一定美化，但丝毫不妨碍小姑娘用自己发现的美好用镜头呈现。举例来说：影视剧作为大众喜闻乐见的艺术形式，也承担着对外输出国家形象的责任。但在某些优秀影视剧中也出现了剧情与现实不相符，但这并不能说它不属于文化传播。在为传统文化赋能的过程中，传播者要输出优质内容，要积极主动学习，要抓住市场机遇。

四、结语

网络技术的不断发展，媒介环境不断变化，短视频在发展过程中需要注重内容与策略分析，利用集聚的粉丝实现有价值的内容传播，做新时代的传播者，做文化传播的推广者。中华传统文化的传播需要注入新鲜的血液，得到更加广泛的传播。李子柒视频从美食领域上升至文化输出的过程不是一帆风顺的，她的成功让我们更加相信要抓住短视频带来的机遇，为文化传播赋能。